香り系柔軟剤ブームにあらたな兆し 香りニーズの高まりにより、『第二次柔軟剤ブーム』到来!?

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香り系柔軟剤ブームにあらたな兆し 香りニーズの高まりにより、『第二次柔軟剤ブーム』到来!?
~キーワードは「長続き」、「使い分け」、「自分ため」~
好きな香り柔軟剤は「ダウニー」を抑え、「レノアハピネス」(P&G)・「アロマリッチ」(ライオン)が躍進

 マーケティング会社である株式会社シタシオンジャパン(所在地: 東京都中央区 代表取締役会長兼社長:小出紘道)は、昨今、香りに特化した柔軟剤が流行していることを受け、全国の主婦800名を対象に、柔軟剤に求める価値についての調査を実施いたしました。【調査実施期間:2012年10月24日~26日】

 調査の結果、主婦が柔軟剤に求める価値として、柔軟剤の本来の「洗濯物をやわらかくする」「静電気を防ぐ」という基本的な機能に加え、『香り』が大きな割合を占めることが明らかとなりました。さらに、ただ良い香りを求めるのみならず、柔軟剤により洗濯物に香りをつけることで、人と接する時に良い香りを感じてもらうなどの「自己表現」や、服から立ちのぼる香りによる「癒し効果」など、香りの付加価値を求める人もいることが明らかとなりました。柔軟剤を複数種類保有し使い分けている人は3割以上(30.5%)にのぼり、うち、約3割(28.3%)の人が3種類以上の柔軟剤を使い分けており、中には10本以上保有している人もいました。さらに、香りへのさらなるこだわりの表れか、柔軟剤以外の衣類への香り付け専用製品(シート、スプレー、ビーズなど)を使用している人も35.1%いることが分かりました。また、柔軟剤を家族によって使い分ける人のうち、「自分のため」に使い分けている人は7割以上(71.1%)にのぼりました。

 2009年頃より、米P&G社の発売する柔軟剤「ダウニー」の日本でのヒット※を契機に、柔軟剤に香りを求める主婦が増加、それに伴い、香りの良さを訴求した柔軟剤も増加し、「柔軟剤ブーム」とも言える現象が巻き起こりましたが、2012年に入り、メーカー各社の柔軟剤の香りに対するこだわりはさらに進化、「香りの長続き」「香りの変化」「いつでも香りが楽しめる」「周囲に香りが広がりやすい」など、香りの種類のみならず香りの付加価値を訴求した製品が増え、『第二次柔軟剤ブーム』とも言える現象が起きています。この背景には、主婦達の柔軟剤の香りに対する要求が高まってきたことがあると考えられます。今回の調査の結果、最近の主婦の香りへの要求は、「香りの長続き」、「香りで使い分け」、「自分のための香り」の3点に特徴があるといえそうです。 ※2009年日経MJヒット商品番付にランクイン

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【柔軟剤に関する調査 分析結果サマリー】
① 2012年は、香りの付加価値を訴求した柔軟剤が増加し、『第二次柔軟剤ブーム』が到来。
柔軟剤に、『自己表現』『癒し効果』を求める主婦も。
・従来の柔軟剤の機能「衣類をやわらかくする」「静電気を防ぐ」を超えて、「香り」について高いニーズを持つ人が増加、今では柔軟剤に衣類の香り付け機能を求める人は、約6割(58.3%)にまで到達。
・3人に一人(33.7%)が、柔軟剤の香りで「自分らしさ」を表現したいと期待しており、柔軟剤使用理由として「人と接する時にいい香りで他の人も気分よくなってほしい」といった回答が出るなど、柔軟剤は『自己表現』のための1アイテムへ。
・柔軟剤の使用理由で「香りで癒される」「衣服の香りがコレほどまでにリラックス効果があるとは予想外だった」といった回答が出るなど、柔軟剤で予想外の『癒し効果』を感じる主婦もいることが明らかに。

② 柔軟剤の香りに対する消費者ニーズが進化!?キーワードは「香りの長続き」「香りで使い分け」「自分のための香り」
・「香りの長続き」
-柔軟剤選びで重視することは1位「衣類を柔らかくする効果に優れていること」、2位「自分が好きな香りであること」に次いで、
「香りが長続きする」ことが第3位に。
-以前と比べて、柔軟剤への期待が増えた効果は、1位「好みの香りを楽しめる」に次いで、2位「香りが長続きする」。
・「香りで使い分け」
-3割以上(30.5%)の主婦が、目的に応じて柔軟剤を使い分けており、うち、約3割(28.3%)が3種類以上の柔軟剤を保有。
中には10本以上持つ人も。
-柔軟剤を使い分ける方法の第1位は「香りによる使い分け」で、約半数(46.7%)が該当。
・「自分のための香り」
-家族によって柔軟剤を使い分ける人(18.4%)のうち、「自分のため」に柔軟剤を使い分ける人は71.7%と最多。
-約4割(37.5%)の主婦が、柔軟剤に「自分だけの香り」を期待している。

③ 今の香りが好きな柔軟剤ランキング1位は、香りブームの火付け役『ダウニー』を抑え『レノアハピネス』
・好みの香りを楽しめる柔軟剤で香りが好きなものランキング:1位『レノアハピネス』)、2位:『ソフラン アロマリッチ』、3位:『ダウニー』
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① 2012年は、香りの付加価値を訴求した柔軟剤が増加し、『第二次柔軟剤ブーム』が到来。
 柔軟剤に、『自己表現』『癒し効果』を求める主婦も。
本調査では、昨今の柔軟剤流行りの潮流を受け、主婦が柔軟剤に求める価値や、使用方法などを聞くとともに、柔軟剤流行の背景を分析しました。

 柔軟剤の使用目的については、「洗濯物をやわらかく、ふんわりとさせたい」が88.8%と最も多い結果となったものの、従来の柔軟剤の機能である「衣類の静電気を防ぎたい」(25.1%)を抑え、第2位に「衣類に香りをつけたい」(58.3%)、第3位に「部屋干しのニオイを防ぎたい」(43.1%)、第4位に「衣類に防臭・消臭効果をもたせたい」(40.0%)と、香り・ニオイに関するニーズが高いことがわかりました。特に、衣類への香り付けは、約6割(58.3%)の主婦がニーズを持っていることが明らかとなり、もともとは付随機能であった「香りづけ」が柔軟剤の重要な機能として重視されてきているものと考えられます。これは、2009年頃、特徴的な香りで話題となりヒットした「ダウニー」※により柔軟剤の香り付け効果が浸透したことが一因であると推測されます。 ※2009年日経MJヒット商品番付にランクイン

 また、主婦の柔軟剤に対するニーズを多角的に聞いたところ、3人に一人(33.7%)は、柔軟剤の香りで“自分らしさ”を表現したいと期待していることがわかりました。柔軟剤の使用目的をフリーアンサーで聞いたところ、「人と接する時にいい香りで他の人も気分よくなってほしい。」(38歳・熊本県在住)や、「香水ほど強くなくてもいいが、すれ違いざまに香るくらいの匂いがほしい」(33歳・神奈川県在住)などの回答があり、柔軟剤の香りが『自己表現』の一つの手段となっていることが伺えます。さらに、「香りで癒されるため」(28歳・北海道在住、45歳・神奈川県在住、44歳・宮城県在住他多数)、「衣服の香りがコレほどまでにリラックス効果があるとは予想外でした」(48歳、北海道在住)、など香りによる『癒し効果』を見出し、癒しを求めて柔軟剤を使用している人もいることが明らかになりました。

② 柔軟剤の香りに対する消費者ニーズが進化!?
キーワードは「香りの長続き」「香りで使い分け」「自分のための香り」
 柔軟剤の香りに対する、主婦のニーズの多様化に関し、より具体的なニーズを探るための調査を行ないました。その結果、「香りの長続き」「香りで使い分け」「自分のための香り」の3つのポイントが浮かび上がってきました。

■香りの長続き
 以前と比べて柔軟剤の効果への期待が高まった内容を聞いたところ、「香り」に対する効果が上位を占める結果となりました。ここでも、1位「好みの香りを楽しめる」(55.0%)に次いで、2位は「香りが長続きする」(53.9%)でした。

■香りで使い分け
 本調査の結果、洗濯時に柔軟剤の使い分けをしている主婦は、3割(30.5%)にのぼることが明らかとなりました。使い分ける理由の第1位は「柔軟剤の香りによる使い分け」で約半数(46.7%)が該当しました。また、柔軟剤の使い分けをしている主婦の約3割(28.3%)が、3種類以上の柔軟剤を保有していることが分かりました。中には、10本以上もの柔軟剤を保有している方もいることがわかりました。 また、3人に一人以上(35.1%)の主婦が、柔軟剤以外の衣類に香りを付けるための専用製品(シート、スプレー、ビーズなど)を使用していることがわかりました。柔軟剤のみだけではなく、様々な香り付け製品を組み合わせ、使い分けて、衣類の香りを楽しんでいる主婦が多いものと推察されます。

■自分のための香り
 柔軟剤の効果として、「自分だけの香りを楽しめる」ことを期待する人は、全体の約4割(37.5%)にのぼることからも、柔軟剤の「香り」は、「自分のため」に選んでいる実態がありそうです。従来の、柔軟剤を“家族のために”衣類を柔らかくしたり、静電気を防いだりするために使用されていた時代から、『第二次柔軟剤ブーム』の今、柔軟剤の利用目的は変わりつつあると考えられます。

 本調査の結果、柔軟剤の香りへのニーズの高まりと共に香りニーズが多様化し、今では香りへの付加価値を求める主婦が多く存在することが明らかとなりました。香りへのニーズを検証した結果、「長続き」すること、「使い分け」ができること、「自分のため」に使えること、の3点が、今、柔軟剤に求められるポイントであるといえそうです。

③ 今、最も支持されている柔軟剤・・・香りが好きな柔軟剤ランキングの1位は、
香りブームの火付け役『ダウニー』を抑え『レノアハピネス』
 『第二次柔軟剤ブーム』である今、主婦に人気の柔軟剤ブランドは何なのか、柔軟剤ブランドランキング調査を行ないました。その結果、香りの好きな柔軟剤部門では、香り柔軟剤ブームの火付け役となったと考えられる『ダウニー』を抑え、1位に『レノアハピネス』や2位に『ソフラン アロマリッチ』など、香りの長続きや華やかな香りを訴求したブランドがランクインする結果となりました。現在、最も主婦に支持されている柔軟剤ブランドは『レノアハピネス』であるといえそうです。

■柔軟剤に関する調査 実施概要
◎「柔軟剤の利用に関する意識・実態調査」
・調査対象者:全国の 25歳-49歳の普段柔軟剤を使っている既婚女性 合計 800名
・調査方法:インターネット調査
・調査実施会社:株式会社シタシオンジャパン
・調査実施期間:2012年10月24日(水)~10月26日(金)
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