マーケティング担当者に聞く！リードナーチャリングの実態とは？

「リードナーチャリング」というキーワードを目にする機会が増えましたが、実際にどれくらいの企業が、どんな取り組みをしているのかご存じでしょうか。

ディーエムソリューションズ株式会社

2016年1月8日 11時20分

ディーエムソリューションズ株式会社（東京都武蔵野市、代表取締役：花矢　卓司）が2015年12月に企業のマーケティング担当者224名を対象に実施した、「リードナーチャリング」に関する調査結果をご紹介します。

※リードナーチャリングとは、Webサイトのコンテンツ拡充やステップメールなどの方法で、見込み客（潜在的顧客）へ継続的にアプローチし、顧客へと育成するための施策のことです。

トピックス

✓ リードナーチャリングを行う対象は「BtoB」が6割
✓ リードナーチャリングを行ううえで欠かせないのは「コンテンツ」
✓ 8割がリードナーチャリングの効果に満足

事前調査の結果概要

回答者の担当分野の内訳は、Webマーケティング専任担当が49.3％、Web以外のマーケティング担当が26.3％、兼任担当が24.4％です。

まずはリードナーチャリングというキーワードについて「リードナーチャリングという言葉を知らない」（37.0％）・「名前は聞いたことがあるが、施策内容はよく知らない」（14.1％）など、マーケティング担当者の約5割がよく知らないと回答しました。

「名前も内容もなんとなく知っている」（15.3％）・「十分に理解している」（12.8％）と回答された方は全体の3割弱でしたが、施策の具体例を挙げたうえで「リードナーチャリングを実施している」と回答された方は42.3％でした。リードナーチャリングという言葉は知らなくても、施策は実施しているという方もいらっしゃるようです。

なお、「実施していない」は38.0％でしたが、今後は「実施したい」（13.6％）・「どちらかといえば実施したい」（38.6％）と合計5割を超えており、リードナーチャリングに対する注目度の高さがうかがえます。

リードナーチャリングを行う対象は「BtoB」が約6割

リードナーチャリングを実施していると回答された方のうち、6割近くが企業を対象（BtoBマーケティング）に行っていましたが、一般消費者（BtoCマーケティング）向けにもリードナーチャリングを実施している企業も3割以上いました。

リードナーチャリングはBtoBマーケティングにおける手法として取り上げられる機会が多いですが、今回の調査でBtoCマーケティングでも実施されていることがわかりました。

リードナーチャリングを行ううえで欠かせないのは「コンテンツ」

実際にどんな施策を行っているのか調査したところ、もっとも多かったのが「Webサイトのコンテンツ拡充を行うコンテンツマーケティング」（49.1％）で、ほぼ半数の企業が実施しています。

次いで「ユーザーの関心のあるテーマのセミナー開催」（43.3％）、「あらかじめ用意しておいた複数のメールを設定したタイミングに応じて順番に配信していくステップメール」（42.0％）、「サイトへ訪問したユーザーを追跡し、他のサイトへ訪問した際に自社製品やサービスの広告を表示するリマーケティング」（41.1％）の3つが4割以上の企業が行っていると回答しました。

コンテンツを中心に、いくつかの施策を組み合わせながら見込み客の育成を行っている企業が多いようです。

8割がリードナーチャリングの効果に満足

「満足している」（34.4％）・「まあ満足している」（45.1％）との合計が約8割に対して、「少し不満」（3.6％）と「不満だ」（3.1％）との回答は合計で7.7％と1割にも満たないため、多くのマーケティング担当者がリードナーチャリング実施による効果に満足していることが分かります。

リードナーチャリングの効果を実感した時は？

では、リードナーチャリングを実施することで得られる効果として、どのようなものがあるのでしょうか。
「『たった今探してたんです』的な話になった」「タイミングよく広告メールを受け取ることにより、顧客の反応が向上した」「唐突なテレマーケティングすることなく、段階的に少しずつ購買へひきつけることができたお客様が出てきました」など、適切なタイミングで見込み客に接触できたことを挙げられる方がいらっしゃいました。

さらに、「売り上げが上がった」「リピーターが増えた」など、売り上げの向上を実感されている方も多くいらっしゃいました。

リードナーチャリングの課題は？

一方で、「どのようなプロセスを組むか」「効果的な方法が分からない」「顧客の要望がどこにあるか見極めるのが大変」など、施策の設計における課題や、「効果測定の難しさ」「マニュアル通りにはいかないことも多い」などといった運用に関する課題が上がっています。

まとめ

冒頭にご紹介したようにリードナーチャリングの現状は、「実施している」（42.3％）と「実施していない」（38.0％）の二極化状態です。

しかし、実施していない企業のうち5割以上が実施したいと考えていることから、将来的には今以上に多くの企業がリードナーチャリングに取り組んでいくと考えられます。

満足度に関しては、「まあ満足している」「満足している」の合計が8割という高い評価が出ています。実感した効果に関する回答からも、潜在的顧客を発掘して売り上げやリピーターの増加につながっていることが分かります。

課題では、ターゲットの絞り方や見込み客へのアプローチの仕方といったプロセスの組み立てに関するものが多く、リードナーチャリングが従来のメール一斉配信や一方的なDM、ランダムなテレマーケティングといったばら撒き型の手法とは比較すると簡単ではないことがうかがえます。

実施は簡単ではないものの、すでにリードナーチャリングで成果が出ている企業も多いことから、見込み客のニーズや思考、行動に応じて、コンテンツなどを通し適切にアプローチをすることで、見込み客から拒否されることなく顧客の新規獲得や売り上げの増加が期待できる手法だといえるでしょう。

【調査概要】