シティリビング「ＯＬマーケット研究会2012」調査結果 都心のオフィスで働く団塊ジュニア女性を“マトリージョ”と命名

オフィスで働く女子のための情報紙「シティリビング」では、マーケティングライター牛窪恵さんの監修のもと、「OLマーケット研究会2012」を開催！

都心のオフィスで働く団塊ジュニア女性を調査し、“マトリージョ”と命名しました。
その調査研究で分かったことを簡単にご報告します。

牛窪恵氏 プロフィール
マーケティングライター/世代・トレンド評論家　有限会社インフィニティ代表取締役
「日経ウーマンオンライン」「日経消費ウオッチャー」「プレジデント」他に連載、定期寄稿中。
フジテレビ「ホンマでっか！？ＴＶ」、朝日放送「キャスト」をはじめ、多くの番組で活躍中。

　サンケイリビング新聞社（代表取締役：内堀眞澄）が発行するオフィスで働く女性のための情報紙「シティリビング」は、これまでフルタイムで働く女性を軸にした数々のマーケット調査を実施してまいりました。その中でも、「ＯＬマーケット研究会」は2001年から7年間に渡って継続的に実施し、知見や成果を体系的に発表させていただきました。

そして2012年、新たな「ＯＬマーケット研究会」をスタートいたしました。マーケティングライター牛窪恵氏とそのスタッフの監修の元、マーケットの最後のボリュームゾーンで今注目のアラフォー世代である「団塊ジュニア」、中でもオフィスで働く女性をターゲットにその生活意識・消費動向を掘り下げて調査・研究をいたしました。

その結果、

【オフィスで働く団塊ジュニア女性の特徴】
＊「1人暮らし」「ＤＩＮＫＳ」など、“暮らし方”ではくくりきれない
＊考えていることや価値観を全部は表に出さない
＊バブル世代の影響を確実に受けていて、どこかにバブル的要素を持っている
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都心のオフィスで働く団塊ジュニア女性は、表層の顔を見せたり内側の層の顔を見せたり、
“入れ子構造”になっている“私”をシーンによって使い分けている

それを、入れ子構造になっているロシアの人形マトリョーシカに例えて
『マトリージョ』とOLマーケット研究会では命名。

 

さらに、バブル世代の影響を確実に受けている“マトリージョ”を消費志向においてどこに
“バブルっぽさ”を持っているかで４つのタイプに分類。
　１）コントラスト系
　異なる味の右側と左側が合わさって1つになったハーフ＆ハーフケーキのようなコントラスト系。
　片側に“バブルっぽさ”を持っている。
　２）カバーリング系
　ジューシーなフルーツをシンプルなチョコレートで包み込んだフルーツチョコのようなカバーリング系。
　中身に“バブルっぽさ”を持っている。
　３）トッピング系
　基本のスポンジをトッピングでデコったカップケーキのようなトッピング系。
　トッピングに“バブルっぽさ”を持っている。
　４）ミルフィーユ系
　いくつかの層をつみ重ね、重ねた段々をそのまま見せる段重ねケーキのようなミルフィーユ系。
　すべての部分に“バブルっぽさ”を持っている。

【“マトリージョ”が求めているもの　彼女たちにアプローチする際の重要なファクター】
　①「賢さ」の実感・･･賢い買い物、賢い選択、いいトコどり
　②「将来不安」の解消・･･いざとなっても家族や友達がいる！もしひとりでも頼れるものがある！
　③「出逢い」と「自分の深堀り」・･･「本当の私」に出逢いたい！「本当の私」を分かってくれる人と出逢いたい！

【調査概要】
■調査テーマ：オフィスで働く団塊ジュニア女性の意識と消費の実像
■調査対象者：都心のオフィスで働く団塊ジュニア世代の女性（シティリビング読者および非読者）
■調査方法：●定性調査① 日記調査（調査対象者37名）
　　　　　　　　●定性調査② お宅訪問調査（調査対象者10名）
　　　　　　　　●定量調査全3回（有効回答数述べ：8,698票）
　　　　　　　※全調査ともに、都心のオフィスで働く団塊ジュニア世代の女性から「1人暮らし（未婚）」
　　　　　　　　「親と同居（未婚）」「ＤＩＮＫＳ（既婚）」「子ども有（既婚）」の4つの暮らし方ごとに
　　　　　　　　　それぞれ調査対象者を抽出
■調査期間：2012年7月～2012年12月

【調査内容に関するお問い合わせ先】
株式会社サンケイリビング新聞社シティ企画部
山田憲郎[e-mail]
東京都千代田区紀尾井町3-23 ＴＥＬ[phone]
（平日10:00-17:00）