Interbrand “Best Global Brands 2011” 「ブランド価値」によるグローバル・ブランドランキングTOP100を発表
リコール問題、震災の苦境を凌ぎ、TOYOTAが業界1位の座を堅持
台湾のHTCが初ランクイン、アジアから過去最多の10ブランドが世界ランク入り
世界最大のブランドコンサルティング会社であるインターブランドは、グローバルのブランド価値評価ランキング“Best Global Brands 2011” を発表しま
す。本ランキングは、グローバルな事業展開を行うブランドを対象に、そのブ
ランドが持つ価値を金額に換算してランク付けするもので、今年で12回目の発
表となります。1位はCoca-Colaで12年連続でその順位を維持し、今回最もブラ
ンド価値を高めたAppleが初めてTOP10入りを果たしています。
＜“Best Global Brands 2011”ハイライト＞乱高下する市況と先の見えない事業環境という非常に厳しい状況に直面する
中、各ブランドがこの現実に如何に適応していくかが鍵となっています。イン
ターブランドのグローバルCEO ジェズ・フランプトン（Jez Frampton）は今回
の発表に際し、「不確実性は、もはや一過性のものでなく当たり前のものとな
りました。そのため、今日のブランドマネジメントは迅速に、且つ機知に富ん
だ対応が必要であり、そして、その継続性、適応力、企業のコミットメントは
ブランドの成長に不可欠」と述べています。実際にTOP100入りしているブラン
ドは、不透明な市場環境の中、顧客のニーズに対応するために、継続して顧客
の声を聞き、柔軟に対応し、進化し、さらに革新し続けています。ジェズ・フ
ランプトンはさらに「長期的なロイヤリティを獲得することに成功しているブ
ランドは、デジタル戦略とソーシャルネットワークの強化により、顧客へリッ
チでパーソナルなブランド体験を提供しています。」と新しいブランド体験に
ついても述べています。
テクノロジー関連ブランドが躍進、TOP10に7ブランドがランクインテクノロジー関連ブランドは、Apple(8位 前年比58％増)が大幅にブランド価
値を高め、昨年の17位から一気にTOP10入りし、IBM(2位 前年比8％増)、
Microsoft(3位 前年比3％減)、Google(4位 前年比27％増)、 GE(5位 前年
比横ばい) 、Intel(7位 前年比10％増)、 Hewlett-Packard(10位 前年比6％
増)と7ブランドがランクインしました。更にApple、Amazon.com(26位 前年比
32％増)、Google、Samsung(17位 前年比20％増)のテクノロジー関連4ブラン
ドがブランド価値の増加率TOP5に入っています。
伝統と革新により復活を示したラグジュアリーブランドLouis Vuitton(18位 前年比6％増)、Gucci(39位 前年比5％増) 、Hermès (66
位 前年比12％増) Cartier(70位 前年比18％増)、Tiffany&Co (73位 前年比
9％増)、Moët & Chandon (77位 前年比9％増)、Armani(93位 前年比10％増)、
Burberry (95位 前年比20％増)と多くのラグジュアリー・ブランドが、その歴
史や伝統を広めるための投資を続けたことで、ブランド価値を向上させまし
た。品質、職人技術といった本来の原点に帰りつつ、デジタル戦略の強化によ
り顧客へのユニークな体験を提供することで、そのブランドをゆるぎないもの
としています。
金融セグメントのリカバリーは低調傾向2008年の金融危機以降、米国系の金融ブランドはGoldman Sachs(38位 前年比
3％減)、Citi(42位 前年比3％減)、Morgan Stanley(54位 前年比4％減)と成
長へのシナリオを未だ模索している状況にあります。一方、Santander(68位前
年比5％増)、Zurich(94位 前年比8％増)は、顧客の信用回復と新興国への浸透
を強化することにより、ブランド価値を高めることに成功しています。
＜アジアブランドのハイライト＞アジアのブランドは、昨年に引き続き、韓国勢の躍進が目立つ中、日本ブラン
ドでは、Panasonic(69位 前年比16％増)が大幅にブランド価値を高め、
Nissan(90位 New)が2007年以来、TOP100に返り咲きました。 一方、Sony(35
位 前年比13％減)及びNintendo(48位 前年比14％減)が大幅にブランド価値
を下落させる結果となりました。また、台湾からHTC(98位 New)が初めてラン
クインし、アジアからはこれまでの最多となる10ブランドがランクインしまし
た。
世界第2位の経済大国となった中国から、TOP100にランクインするブランドは
今回もありませんでした。LenovoやHaierなどの中国ブランドには今後大きな
期待が持てますが、単なる低価格製品を超える世界的ブランドとしてのポジシ
ョンを確立するため、依然として奮闘を続けている状況となっています。
グローバルでテクノロジー関連ブランドが上位を占める中、明暗が分かれる日本の電機関連ブランド
スマートフォン及びタブレット市場においてGalaxyの浸透に力を注いだ
Samsung(17位 前年比20％増)がブランド価値を大きく高めました。そして、
Sanyoブランドの統合など、“One Panasonic化”を着実に進め、環境への取り
組みをあらゆる事業活動で加速させているPanasonicは、日本のブランド中で
最も価値を高めたブランドとなりました。そして、Canon（33位 前年比2%
増）は継続的な商品イノベーションと顧客ロイヤリティの維持により、昨年に
続き着実にブランド価値を高めています。
また、近年OEMから自ブランド中心のビジネスへの転換を図ったHTCは、世界的
なインターネットサービスブランドとのパートナーシップを組むことにより顧
客認知度を大幅に高め、積極的なデジタルブランド戦略を展開し、初のランク
入りを果たしました。
一方、Sonyは、BRAVIA、PlayStation、VAIOなど強いサブブランド群を維持しているものの、ネットワークのハッキングによる顧客情報漏えいなどの影響に
より、ブランド価値を減少させる結果となっています。
同じくNintendoも、iPadなどのタブレットやスマートフォンなどとの競合環境
が厳しくなる中、3DSが大幅な価格改定を余儀なくされるなど、これまでの勢
いに陰りが見え、昨年に引き続きブランド価値を減少させています。
環境を機軸に復活の兆しを見せる日本の自動車ブランド
自動車ブランドでは、2010年の大規模リコール問題や東日本大震災に直面した
もののToyota（11位 前年比6%増）がグローバルにおける自動車ブランド１位
の座を守りました。品質と安全に対する評判回復に努め、環境対応への努力を
事業活動に結び付けている点が、2011年7月にインターブランドが発表し
た“Best Global Green Brands 2011”においても業界を超えて世界No1との評
価に繋がっています。 また、燃料効率性と環境問題への商品を通じた姿勢が
評判として定着しているHonda（19位 前年比5%増）も、東日本大震災後、商
品ラインナップが揃わない事態に見舞われたものの、製造体制の回復と共に顧
客が戻ってきており、安定したブランド力を示しています。そして、Nissan
は、電気自動車Leafの発売と新興国での攻勢により、2007年以来のTOP100入り
を果たしました。
日本ブランドが環境を軸に復活を遂げる中、Hyundai（61位 前年比19%増）は
多くのラインナップを抱える中ブランドの統一感を高めるデザインを採用し、
新興国および先進国の両方で攻勢を強め、大幅にブランド価値を高めていま
す。
＜Best Global Brands 2011 のブランド価値評価について＞■CRITERIA FOR CONSIDERATION 評価対象基準
本ランキングはグローバルな事業展開を行うブランドを対象に、そのブランド
が持つ価値を金額に換算してランク付けするもので、その上位100ブランドを
公表しています。
その評価対象として、以下の基準を満たす企業・商品を抽出し、評価をしまし
た。
•各種財務情報が公表されていること
•グローバルに展開していること（2010年度実績）
起源国以外での海外売上高比率が30％を超えていること
少なくとも3つの主要な大陸に進出しており、新興国もカバーしている
•B to Bブランドであっても、グローバルで一般に認知されていること
•ブランドが顧客の購買行動に影響を与えていること
■Methodology 評価方法インターブランドのブランド価値評価手法は、財務力、ブランドが購買意思決
定に与える影響力、そしてブランドによる将来収益の確かさ、という観点から
みたブランド価値の評価です。証券アナリストが事業の価値を分析・評価する
のと同じように、「将来どれくらい収益を上げると予想されるか？」という視
点に基づいて、ブランドの価値を分析・評価します。その手法は、ブランドの
金銭的価値測定のための世界標準として、国際標準化機構（ISO）からISO
10668の認定を受けています。評価は、具体的に以下の3つの分析によって構成
されています。
「財務分析」 - 企業が生み出す利益の将来予測を行うまず、ブランドが冠された事業の現在および将来の収益を予想します。そし
て、その売上から営業費用、税金、そして投下資本に応じた資本コストを差し
引き、将来の経済的利益を算出します。本分析は、公開されている企業情報
を、将来予測は、2011年5月末時点でのアナリストによる予測値を基にしてい
ます。
「ブランドの役割分析」 - 利益のうち、ブランドの貢献分を抽出する財務分析で算出された将来の経済的利益のうち、ブランドによってもたらされ
た利益を抽出するために、ブランドがどの程度顧客の購買意思決定に影響を与
えているかを分析します。
本評価においては、ブランドが消費者の購買動向に果たす役割について、イン
ターブランドが過去20年にわたり実施した5,000を超えるブランド価値評価実
績のデータベースを活用し、業界別にベンチマーク分析を行います。そして業
界ベンチマークを基にして、独自の調査・分析により個別ブランドの“ブラン
ドの貢献分”のスコアを算出します。
「ブランド力分析」 – ブランドによる利益の将来の確実性を評価するブランド力の分析は、市場でのロイヤリティ、消費者の継続購入や囲い込みと
いったクライアントのニーズを喚起する力（将来の収益を維持する力）を測
り、ブランドによる利益を割り引いて現在価値に換算するものです。この評価
は、ブランドのリスクを判断する体系的な手法であり、ブランドの活力を見る
10の項目から評価され、100をパーフェクトブランドとする0から100までのス
コアで表されます。これらの項目における評価は同業種の他のブランドと比較
して行われ、上位ブランドについては他業種の世界レベルのブランドと比較し
て行われます。次にこのブランド力スコアは、インターブランド独自の計算手
法により、割引率に変換され、その「割引率」で将来のブランド利益を割り引
くことで、ブランド価値が算定されます。
※「ブランドの役割分析」、「ブランド力分析」は、公表されているさまざまな報告書等を使用し、弊社グローバル各オフィスの専門コンサルタントの多面
的な評価を踏まえ算定されます。
＜インターブランドについて＞
インターブランドは、1974年に設立された世界最大のブランドコンサルティン
グ会社です。世界26カ国・約40のオフィスを通じ、世界的に展開している企業
をはじめ、さまざまな組織・団体に対し、ブランディングに関する多様なサー
ビスを提供しています。
‘Creating and managing brand value’ のミッションのもと、戦略的な視点
とクリエイティブの視点の両面から「ブランドを創り、その価値を高め、維持
し、評価する」という一連のサービスを提供し、クライアントのもっとも価値
ある資産であるブランドの価値向上をサポートしています。その事業内容はブ
ランド価値向上に向けた戦略の立案、ネーミングやデザイン開発などのクリエ
ーション、さらにはブランド価値の社内外への浸透・定着の支援に至るブラン
ドエンゲージメントまで多岐にわたっています。
インターブランドは1984年より世界に先駆けて、企業の視点（財務）と顧客の
視点（マーケティング）の両面からブランドの価値を金額に換算する手法* を
開発し、これまでに5,000以上のブランドの評価を行ってきました。さらに「ブランド価値」の重要性を認識していただくことを目的として、1999年より
毎年、全世界のブランドを対象とした“Best Global Brands” を発表してい
ます。
インターブランドについての詳しい情報についてはhttp://interbrand.com を
ご覧ください。
*インターブランドの｢ブランド価値評価｣は、国際標準化機構（ISO）からブランドの金銭的価値測定のための世界標準であるISO 10668の認定を受けていま
す。
以上
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