「謝罪会見」や「株主総会」から浮き彫りになる上場企業の人格：広報とIRのスペシャリストが対談する丸善ジュンク堂トークショーイベント ダイジェストをお届け！（複眼経済Biz3※・後編）
「先読み広報術1500人が学んだPRメソッド」を上梓した長沼史宏氏と「株主総会を楽しみ、日本株に乗る方法」を執筆した複眼経済塾・渡部清二塾長との10月11日発刊記念イベントのダイジェスト後編です。
長沼史宏氏は、アステリア株式会社・執行役員コミュニケーション本部長。大手メーカーの広報・IR担当を経て、IT業界へ転身後、「テレワーク」「LGBT」など、旬の話題に絡めたPRを通じて、お茶の間にリーチする話題作りで高い実績を誇る第一人者。自らが主宰する「広報勉強会@イフラボ」では、200回以上の講義を行い、約1500人以上の広報担当者に、その極意を伝授。地方のイベントの1ヶ月の来場目標を2日で達成させた「あざとい広報術」が伝説で語り継がれる、広報界のレジェンドです。長沼氏は、四季報や日経新聞分析で人気の渡部清二塾長のもとで、四季報について学んでいたこともあります。
いざ株主総会へ！質問内容を限定して、ズバリと
（前編は、こちらです。<https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000034.000097619.html>)
広報スペシャリストのアステリア執行役員の長沼史宏氏と複眼経済塾の渡部清二塾長に複眼経済塾広報、小笹俊一が迫る後編です。
右から複眼経済塾渡部塾長、アステリア長沼執行役員、複眼小笹
長沼 株主総会に行かないのは、本当にもったいないですね。そういう意味で、非常に興味深いというか驚いたのは、機関投資家の方が株主総会に行かないという事実。
渡部 99%の方は、株主総会に行っていません。例えば、年金基金の場合、受託といって、よそのお金を預かって運用しています。そのお金自体は、運用会社に移管されているわけではなく、信託銀行に保管されています。名義が運用会社になっていないので、そもそも株主総会の案内も来ません。政策投資といって、企業が付き合いのある所の株を持つ場合は、株主総会に行くかどうか、議決権をどうするかの話はあります。一般的な運用では基本的に行けないので、株主総会に行った事がなく、企業の説明会にしか行った事がない方がいるわけです。現場では、美点凝視で企業の良い点ばかりを見せられるので、本質的な部分が全く見えていません。私は、そこに個人の優位性があると考えました。なぜなら個人には、株主総会に行く権利があるからです。その辺りの話を本<https://honto.jp/netstore/pd-book_32409587.html>に書きました。
長沼 本の中で、実際の株主総会にご出席された時の質問のくだり。気付きがあり、面白い事例が多かったです。
渡部 株主総会では、相手の良い点や頑張っている点を伝えた上で、不満な点や改善点を伝えるテクニックが必要です。例えば今期が赤字だった場合、将来的な計画を企業は説明しがちですが、「中長期的な展望を教えてください」と質問をしたほうが有効です。私は、よく「夢でも良いから教えて下さい」と、株主総会で発言しますが、その答えを聞いた後で、勝手に計算をします。例えば、「この事業領域のマーケットシェアは5000億円ぐらいあり、このままいくと10%は取れる」と説明があれば、5000億円掛ける10%なので、「この企業は500億円の売り上げが立つ」と自分で計算するのです。但し、株主総会は、取材ではないので、何もかも聞けばいいのではない。だから、ポイントを絞り、聞きたい内容を限定したほうがお互いの信頼関係も築けます。
私が機関投資家営業部で株式をセールスしていた時は、長沼さんのマトリクスのような考え方をしていました。最初に「四季報」を読んで、どのような企業か認識をします。マトリクスでいうと、左側の部分です。次に、この企業はマトリクスの右側にあるような大きなテーマのどこにいるのか、この企業でなければ出来ないテーマではないかなど、右側と左側を結び付けていきます。それをエクイティストーリーといいます。企業側は、エクイティストーリーに気付かず、一生懸命、自分の話をしますが、「御社は大きなテーマのどこにいて、方法によってはどのような効果を生むのではないか」と伝えます。これを妄想ストーリーと呼んでいるのですが。セールスは何を言っても自由なので、徹底的にエクイティストーリーを説明します。機関投資家はプロなので、説明されたストーリーは本当だろうかと考えれば、企業に質問します。例えば、「少子化問題に御社の何々の取り組みは関係していますか」と聞いて、今後の動向を判断するわけです。
小笹 マトリクスの話が出たので、ディスカッションをしましょう。このマトリクスは、長沼さんの「先読み広報術」<https://honto.jp/netstore/pd-book_32320632.html>と渡部塾長が書いた本の共通点を全て象徴している気がします。社会性を持たせなければ、メッセージは伝わりません。逆に企業の社会性や公共性を見いだせると、その企業に投資が出来ます。つまり、株主総会にヒントが沢山あると長沼さんも渡部塾長も考えているわけです。
長沼 この方式に気付いていない企業が多いです。初心者の広報によくあるのは、メディア取材の時に売り込みたい話題をアピールするものの興味を持たれず。余談話が出てきた時に、「その話、面白いです」とメディア側に言われる。私も若い頃に経験がありました（笑）。
渡部 長沼さんは新聞を7紙読破されていて、私たちは新聞の切り抜きをしています。私の場合、「日本経済新聞」と「東京新聞」をチェックしていますが、対極にいる2社だから、ひとつの記事が全く違って書かれています。
優良企業を見分ける、7つの評価要素とは？
小笹 本の話に戻ります。複眼経済塾は総会で7つの評価要素を設定しています。1点目は、第一印象。「会場に着いた時にどうだったか？」例えば、受付が非常に親切で、かばんを持ってくれたか、とか。別にかばんを持てば良いわけではありませんが、社員を通して社風であったり、会社の哲学まで、伺い知れるのです。これは、「岡野バルブ製造株式会社」の話ですが、とても印象が良かったです。
渡部 野村證券時代、上司から「一事が万事」というワードをよく言われました。いくら見繕ってもたった一つのことで全てが台無しになってしまうと。例えば、社員が重要な場で私語をしながら煙草を吸っている。役員も同じで、壇上に並んだ場で、ネクタイが少しゆがんでいたとしたら一事が万事です。思えば私が出席した株主総会で、開始時刻が1分たりとも遅れた会社は、ありませんでした。
小笹 2点目は、「社長は自分の言葉で話をしていたか？」今まで存在した株主総会の本は、「べからず集」で、「何々をするのは駄目です」と書いてあるものばかりです。総会は年に1回しかなく、多くの社長は慣れないので、こうした本を鵜呑みしてしまいますが、出席者は、真実というか、企業の根っこを見たいのです。3点目は、「社長の説明内容は分かりやすかったか？」。これは、先程の2点目と似ているかもしれません。
渡部 広報の話では、「いかに相手に伝わるか？」が大切でした。一方、株主総会では、自分が分かっている事だけを話す方もいますが、何を言っているのか全く分からない時があります。相手が分からない事を見越した話ができる方は、聡明です。結果的に目的である相手に伝えることが果たされているかが重要です。
長沼 3点目に指摘されている「社長の説明内容が分かりやすいかどうか?」は、機関投資家ミーティングでも肝の部分です。ここでつまずいてしまうと、IR活動が厳しい。前職のニデックグループの経営者のように、社長は、自分の言葉で語るパワーが必須。起業家はカリスマ性を伴った説得力を持っているので、ファンになる投資家の方もいます。
小笹 4点目は、「事業に対する社長の熱意が感じられたか？」。そして5点目は、「主催者側の雰囲気はどうか？」です。具体的には、受付や話し掛けたときの雰囲気。大企業の場合、イベント会社に委託してしまいがちですが、そこは社員で頑張って欲しい。例えば、「NTT」の来年の総会は、株式分割で大量の出席者が予想されますが、会場係をイベント会社に依頼せず、丁寧なサービスで知られるドコモショップの社員が担当すれば良いと思います。雰囲気が良いと、ほろりときます。
渡部 私はなるべく社長の顔が見たいので、株主総会では、社長側の前方席に座ります。過去には、1列目にスーツを着た社員株主を並べている株主総会もありました。ブロックされているので、雰囲気が悪かったです。社長も全く悪気はないと思いますが、周囲が忖度し過ぎてしまって、結果的に会社の改善点が上層部に上がってきていない気がします。その状況は、会社にとってマイナスです。
小笹 6点目は、「居心地の良い空間だったか？」。私が思い出すのは、「オリコン株式会社」の株主総会です。会場は、六本木のホテルで、開場前にコーヒーが飲めるカフェコーナーもありました。贅沢な仕掛けである必要はありません。本音を言うと、会社の雰囲気が分かるので、本社で開催して欲しいです。
7点目は、「演出、開催日時に工夫があったか？」。10時から開催する企業が多く、総会に参加したい株主は、時間が重なってしまいます。
渡部 せめて10時、12時、13時、15時と、時間をずらして欲しいです。場合によっては夕方に実施してくれると回りきれるのですが、全て10時開催なのです。
長沼 当社は、土曜日開催をずっと貫いています。一人でも多く来てもらうために休日開催もお勧めです。
渡部 株主総会出席は、株主にとって最終の権利なので、開催日時の予定を出してくれるサービスがあると、非常にありがたい。その株を買うか買わないか考えられるので。そもそも権利の日をまたがないと株主総会に参加できないので、判断が出来ません。数年前、印象的な株主総会を体験しました。飲食店経営をしている「株式会社バルニバービ」が上場して、初めての株主総会。会場は、文化財の大阪市中央公会堂で、自社の料理が振る舞われました。懇親会の場で社長が「弊社の社員は、とにかく仕事を楽しんでいます。どの店でもいいので、社員に仕事は楽しいか？と聞いてみて下さい。必ず楽しいと言うと思います」と。すぐに懇親会を切り上げて、店舗に行ってみました。「仕事は楽しいですか？」と聞いてみると、「楽しいです」と。これは、非常に素晴らしい事。風通しのいい社風が分かり、社長が言っていた言葉が真実だと分かりました。聞かれたら必ず楽しいと答えなさいと言っているとは思わないので、社員から自然に出てきた言葉です。
バルニバービの株主総会が開かれた大阪市中央公会堂（国指定重要文化財）
ビジョンが明確なオーナー企業に注目
長沼 不確定な時代の中で、どのような切り口で攻めている企業に将来性を感じますか？イメージを聞いてみたいです。
渡部 企業の面白さという点に於いては、断然、オーナー系企業です。創業の思いは、何物にも代えがたい。例えば、「ソフトバンク株式会社」や「株式会社ファーストリテイリング」もオーナーの魅力が大きい。他には、事業を伸ばしていく裏にきちんとしたビジョンが明確にある企業。「今だけ、金だけ、自分だけ」というアメリカ的な考え方を前面的に出すのが好きではないのが日本人。事業をしている理由が明確に出ている、ぎらぎらしていない会社が好まれます。
長沼 個人的にぎらぎらしている企業は、継続性がない気がします。その社長がいる間だけ潤うという感じでしょうか？
渡部 その通りです。一瞬、刺激的で面白いと感じますが、最終的に信用出来ません。後日談で聞いた話ですが、「上場して、お金も儲かったので、シンガポールにでも引っ込むか」と言った社長の会社。株主総会に行ったら、何かぎらぎらした雰囲気で、上場がゴールのような匂いを感じました。
小笹 今の話を聞いて、広告を頻繁に出している企業に、先程のぎらぎら会社と同じスタンスを感じることがあります。広告を沢山出した企業で不祥事が起こることもあります。広告は一定基準をクリアし、お金を出せば掲載される媒体。一方、広報は厳しい記者の目にかなわなければこの世に出ません。私は、アーンドメディアに所属していた経済記者出身です。現在、旧Twitterなどのシェアードメディアが強いといわれますが、両者の違いは、アーンドメディアは記者に加えて、デスクや上長というチェッカーの目も入ります。私が働いていたブルームバーグがニュース部門を始めた時、チェッカーをなくせないか議論をしたが、チェッカーは不可欠という結論になったと聞いています。客観性を担保するためにコストがかかっているわけです。
長沼 ペイドメディアである広告もビジネスとしては非常に重要なので、上手く活用することがポイントです。例えば納豆が良い、ココアが良いと情報番組で報道されると、店舗から商品がなくなってしまう事象がありますが、そのパワーをはらんでいるのが報道です。広告は、有効なツールである一方で、そこまで真否を持って読まれない。企業は、より良い社会をつくるという大義名分を持ちつつ、そのパワーを活用する事が重要だと思います。
小笹 日本人は、報道にコントロールされやすいのかもしれません。
長沼 国民の新聞に対する信頼度が非常に高いのは、総務省の調査でも分かっています。インターネットも見ますが、信頼度の面で見ると、古くからあるメディアに分が上がります。
小笹 このマトリクスは、渡部塾長のテーマの選別とよく似ていますね。テーマは、投資家目線と生活者目線で同じと考えて良いのでしょうか？
長沼 多少の時間軸のぶれで変わってきますが、直近は、このマトリクスに示した通りです。しかし今後は、建設業界の残業規制、電⼦帳簿保存法、来年4月から障害者に対するケアの義務化など、法律改正も控えています。時間軸によって、マトリクスの右側のテーマは違ってきますが、基本的に先読みになるので、ここでは3カ月先までの表をイメージしています。最近だと、家電業界の指定価格制度も入ります。ヨドバシカメラなどの量販店で安売りができなくなる事もトレンドとしてあります。パラダイムシフトといわれるように、社会や業界が変わることに対して、私たちは常に敏感になることが重要です。日々の新聞を見ていれば掴める事なので、ポイントをきちんと押さえたいところです。
小笹 3カ月単位でイメージするという話でも「四季報」との類似性を感じます。渡部塾長は最近、マトリクスの右側、第一象限のテーマにUFOが入ってきていると言っていますね。
渡部 この3カ月の日本経済新聞の切り抜きだけでも、空飛ぶ円盤のUFOの記事が3つ出ています。アメリカの海軍や政府がUFOを認めたのは、民間人が宇宙旅行出来るようになった頃。その裏で、空飛ぶ円盤もニュースに絡んでいます。前澤さんたちが行く少し前ぐらいから、宇宙とUFO記事が紙面を飾りました。前段階で言わないと素人が騒ぎ出すからメディアは報道しておくなど、裏の裏まで想像すると、理由がありそうです。
長沼 逆に言うと、法改正は1年前から分かっているので、順当に予測ができます。個人的には、少しユニークな社会トレンドにも興味をそそられます。例えば、焼酎。発表によると最近、アルコール度数の高いお酒が売れないと。若年層が飲まないからだそうです。実際に九州の焼酎協会でも売れなくて困っていると報道されていました。その中で、面白い取り組みをしている会社として「よなよなエール」などを造っている「株式会社ヤッホーブルーイング」が、低アルコールビールを発売。若者たちを集めて、都内でイベントを開催したニュースは、テレビや一般紙でも取り上げられていました。このように、ピンチをチャンスに変える話題は、広報で非常に有益です。
同じような話でいうと、今春、鳥インフルエンザで卵が取れなくなり、人気銘菓の「白い恋人」「博多通りもん」が減産しているニュースが流れていました。その中で、佐賀県にある小さな駅弁会社の面白い取り組み。鶏そぼろ弁当の中身の卵黄をバターコーンで代用して、黄色を表現したのです。これがユニークだと、「朝日新聞」の夕刊で取り上げられました。すると、たちまち「完売しました」というお知らせがSNSに投稿されるほど、人気を呼び。この種の話題は、個人的に非常に好きです。小さな会社でも全国に飛んでいくような広報は楽しいですよね。
渡部 長沼さんの話に関連しますが。「崎陽軒のシューマイ弁当を何から順番に食べるか？」を分析している方の記事が「日本経済新聞」の文化面に載っていて、面白かったです。それ以来、駅弁では崎陽軒のシューマイ弁当を探すようになりましたが、なかなか売っていません（笑）。
上場企業は、社長のブランディングや社会貢献が重要
小笹 ここで、質問が届きました。ありがとうございます。「最近、上場した企業についてです。プロダクトのイメージと社長のイメージがあまりにも違い、社長のエクスポージャーが増えてから株価が下がっています。気のせいでしょうか？」ということですが。
渡部 思うに、その社長は、ぎらぎらして見えるのかもしれません。社長がよかれと思って、広告塔として露出したけれど、逆効果だった気がします。表面上は上手く取り繕っているけれど、プロダクトそのものがまずい場合もあります。 社長のブランディングに通じるという点では、パーパスが重要です。今や少子化問題は、企業も取り組むべきテーマ。「社長の発案で働き方改革に関する制度を新設した」「法律以上の育児休業制度を設けた」などは、社長としてのブランディングや企業リクルートにも繋がる発信です。そういったニュースは、一経営者として、社会からも評価されるでしょう。
渡部 その話に関連すると、テレビ番組「がっちりマンデー」では、社長が出演します。「株式会社ニトリ」は、素朴な社長の番組出演で成功し、今や就職ランキング第1位です。逆に出演したことで業績が悪化して、ぼろぼろになった会社もあります。
小笹 話を少し広げると、広報の世界でメディア・トレーニングといって、社長がPR会社にオファーして、聞かれたらどのように話すか？をレクチャーするメソッドがあります。こういったメディア・トレーニングは、長沼さんはどのように思われますか？
長沼 上場したタイミングで、社長がメディア対応を得意としないならば、取り組んで欲しいです。社長という立場であれば、ご自分が望む露出を計算しながら話すぐらい出来なければなりません。私の旧職場である「ニデック株式会社」の永守さんは、ご自身のイメージを想定しながら話しておられました。上場するタイミングでテクニックを勉強しておくと良いかもしれませんね。謝罪会見も同様で、上場すると社会的な責任が高まり謝罪会見をする可能性も高まるので、作法を知っておくと、企業を守れます。社長は、企業の顔です。現在、反面教師になるような企業が多々あるので、きちんと備えておくことは重要だと思います。
小笹 最後に一言づつお願い致します。
長沼 今回、書籍を出版したのがきっかけとなり、師と仰いでいる渡部塾長とのクロス・トークショーが実現しました。広報という職種でない方も、世の中を先読みする面では、本日ご紹介したメソッドを使いながら、日々のビジネスで活かして下さい。
渡部 お付き合いいただきまして、ありがとうございました。ビジネスの原理原則となる2冊の本では、「物事には、どのような目的があるのか？そのためにどのように行動するか？」について書かれています。本日、長沼さんとセッションした事で、「広報術」と「株主総会」に共通点が見い出せた内容が、皆様のビジネスにとって最大のお土産となりますように！
小笹 ありがとう！
丸善ジュンク堂書店オンラインイベントは、毎月、イベントを実施
丸善ジュンク堂書店では、今回のイベントだけでなく、毎月15件前後、様々な書籍に関する有料オンラインイベントを配信しています。ビジネス、学習、文芸、生き方まで様々なジャンルで魅力的なコンテンツが予定されています。最新情報は、以下のウェブサイトからご確認ください。<https://online.maruzenjunkudo.co.jp/>
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取材・構成：中村麻美
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