時代は「着飾る」よりも「整える」～自然体重視の時代のキーワードは「清潔感」～

－ 『R&D若者ハンドブック2017』より（第1弾リリース）－

株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント（所在地：東京都新宿区、代表取締役：五十嵐幹）は、各種公開データに加え、生活者総合ライフスタイル調査｢CORE｣や｢U26平成男子コミュニティ｣など、R&Dが持つ独自の若者データを盛り込んだ、『R&D若者ハンドブック2017』を発行いたしました。
今回はその中から、近年若者の間でみられるおしゃれに対する意識・価値観の変化についてご紹介いたします。

“24才以下女性で「積極的におしゃれしたい」意識が大幅に低下”

• おしゃれへの関心を過去との比較でみると（図１）、おしゃれへの関心が最も高い18-24才女性で「積極的におしゃれをしたい」意識は2011年には5割だったのに対し、2015年では3割以下まで低下。

＜図1 おしゃれへの関心度／直近5年の時系列＞

“「清潔感」「シンプルさ」重視。今は『着飾る』おしゃれではなくなった？”

• おしゃれや身だしなみで心がけていることは、男性、女性ともに「清潔感」がトップ。
• 女性についてみると（図２）、24才以下では「清潔感」が大幅に上昇、「年齢にふさわしい」「シンプル」もアップ。一方、「自分らしさ・個性」「センスがよい」「流行おくれでない」などが低下しており、『着飾る』おしゃれから変化していると思われる。
• 25-29才では「年齢にふさわしい」の他、「健康的な美しさ」が上昇している。

＜図2 おしゃれや身だしなみについての心がけ（2011年との比較）＞

"R&D発 生活者インサイト"
◇「積極的におしゃれ」ではなく「ある程度はおしゃれ」にシフト

• 性年代別でおしゃれへの関心度をみると、「積極的におしゃれをしたい」という意識は29才以下女性で高く、他の年代よりもおしゃれへの関心度が高いことがわかります。しかしながら、直近５年で「積極的におしゃれをしたい」は低下傾向。2011年には24才以下の女性の約半数が「積極的におしゃれをしたい」と回答していましたが、2015年では3割以下にまで下降しています。おしゃれへの関心が最も高い層の意識が「積極的におしゃれ」から「ある程度はおしゃれ」にシフトしていることがわかります。
• 現在は、ユニクロ、GU、しまむら、H&Mといったファストファッションが浸透し、低価格で高品質なものが手軽に手に入る環境です。積極的におしゃれをしようと思わなくても、ある程度はおしゃれにできてしまう環境も「積極的におしゃれをしたい」意識の低下に影響していると思われます。

◇「着飾る」おしゃれから「整える」おしゃれへ

• 24才以下女性のおしゃれや身だしなみについての心がけを5年前と比較すると、「清潔感」「年齢にふさわしい」「シンプル」が上昇した一方で、「自分らしさ」「センスがよい」「流行おくれでない」が下降しています。自分の個性を出し、背伸びをして流行を追いかけるようなおしゃれではなく、清潔感がありシンプルな「整える」おしゃれへと変化していることがわかります。
• SNSの普及によって、若者は画像検索を中心にリアルな「今」の情報に触れています。「見る・見せる・見られる」といった関係性の中で、着飾るようなおしゃれは「不自然」と捉えられる可能性もあり、今の若者女性は「自然体に見えるおしゃれ」を求めるようになったのではないでしょうか。雑誌などの「作られたおしゃれ」から、SNSのリアルな画像がおしゃれの参考となるといった情報接触の変化も、「積極的なおしゃれ」から「ある程度はおしゃれ」へのシフトにつながっていると考えられます。

◇強まる「清潔感」意向

• 女性だけではなく、29才以下の男性においても「清潔感」への心がけは上昇しています。（男性についての詳細は、無料ダウンロードレポートをご覧ください）
• こうした嗜好の変化は、衣服を代表とするおしゃれ領域だけではなく、身に付けるもの全般、あるいは店舗や売り場、広告など、目に入るもの全般に対する意識にもつながっている可能性は考えられないでしょうか。例えば、老朽化して古くなった施設には足が向かない、ゴテゴテと飾り立てたデザインよりもシンプルですっきりとしたものに惹かれるなど、さまざまなモノ・コトの選別の根底には「清潔感」が重要なキーワードとなっているのかもしれません。

このように若者の現在の意識や過去との変化を見ることで、今、そしてこれからの「消費のカタチ」を見ることができると私たちは考えます。

今回ご紹介した調査結果の詳細をまとめた＜無料ダウンロードレポート＞を配布しています。
無料ダウンロードレポートをご希望の方は、弊社ホームページ「研究レポートページ」http://www.rad.co.jp/report/よりダウンロードください。

また、今回、発表しましたデータを含む「R&D若者ハンドブック2017」は、標準価格 185,000 円（税別）にて販売しております。
詳細につきましては弊社ホームページ https://www.rad.co.jp/report_list/wakamonohandbook2017/をご覧ください。


■R&D 若者ハンドブック2017　概要■
●価格：     185,000円（税別）
●納品物：  冊子 一冊（全128ページ） ＋ デジタルデータ版（PDFファイル）
各種公開データに加え、生活者総合ライフスタイル調査｢CORE｣や｢U26平成男子コミュニティ｣など、R&Dが持つ独自の若者データを盛り込んだ、R&Dオリジナルハンドブック

■生活者総合ライフスタイル調査システム『CORE』■
●調査エリア：    首都圏40ｋｍ圏
●調査手法：       訪問留置調査（一部郵送調査併用）
●調査対象：       18～79歳男女個人
●サンプル設計： 3000サンプル（回収ベース）
●調査時期：       毎年１回　10月実施

■U26平成男子コミュニティ■
首都圏在住の20～26歳独身・平成生まれ男性のコミュニティを2014年1月にスタートしました。毎月1回のオフラインコミュニティとして数名ずつリアルで様々なテーマで座談会を実施しています。（現在は18名のコミュニティーメンバーで形成されています）
U26平成男子コミュニティーの特徴として、コミュニティーメンバーはＳＮＳのグループLINEで毎日何らかのつながりを継続しています。時には一緒にお酒を飲みながら語り合っています。U26平成男子コミュニティは日常のつながりの中で彼らのホンネと対話しています。
●調査手法：       月1回の継続的な座談会／SNSでの継続的なコミュニケーション
●調査対象：       首都圏在住20歳以上の平成生まれの男性18名
●調査時期：       2014年1月～

■会社概要■
会社名：　株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント
所在地：　〒163-1424　東京都新宿区西新宿３-２０-２
代表者：　代表取締役社長　五十嵐　幹
資本金：　３０，０００千円
設立　：　１９６８年１月１７日
URL　：　http://www.rad.co.jp
事業内容：マーケティング・リサーチの企画設計、実施及びコンサルテーション、経営・マーケティング活動の評価及びコンサルテーション

≪引用・転載時のクレジット表記のお願い≫
本リリースの引用・転載時には、必ず当社クレジットを明記いただけますようお願い申し上げます。
＜例＞「(株)リサーチ・アンド・ディベロプメントが実施した調査によると・・・」

■お問い合わせ先■
●本分析担当：
株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント　マーケティングソリューション部（水野）
●本資料に関するお問い合わせ：
株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント　セールスプランニング部（小林）
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