テレビ広告には有名人

～日本の広告に見られる傾向と海外の違い～

市場調査会社の株式会社カンター・ジャパン（本社：東京都渋谷区、取締役社長：大竹秀彦）は、テレビ広告の効果を高めたい広告主（企業）に対し、放映される前の広告を評価する効果測定サービス（名称：『リンク（Link）調査』）を提供しています。ここで言う効果とは、広告を見た消費者の気持ちや行動に変化を起こす、つまり、消費者が製品・サービス（ブランド）に良い（又は悪い）印象を持ったり、買いたい（又は買いたくない）と思うようになったりすることを指します。

この『リンク（Link）調査』で評価された広告の数は、現在までに世界で累計100,000件、日本で2,500件以上あります。このうち、2010年以降に扱われた広告を見ると、日本の「有名人を起用したテレビ広告」の割合の高さが目立ちます。

『リンク（Link）調査』は、日本ではカンター・ジャパン、日本以外ではグループ会社のミルウォード・ブラウン社が実施するものであり、日本の場合は主に大手の（耐久）消費財メーカーが出稿する広告が中心です。

私たちが調査で扱った広告という前提ではありますが、そこに国別の違い、特に日本と海外の違いが顕著に表れる場合があります。それが、「有名人を起用した広告」です。

 

■ アジアでは、テレビ広告に有名人の起用が好まれる
まず、私たちの扱ったテレビ広告のうち、有名人を起用したものがどれくらいあるかを示したのが下図になります。（日本は約700件の広告）

（図1）有名人を起用したテレビ広告

これを見ると、アジア圏は、「有名人を起用したテレビ広告」の割合が全般的に高いことがわかります。特に、日本の56%は、『リンク（Link）調査』を実施している国の中では最も高い数値です。一方、アメリカ、イギリスなどは10%程度で、それほど高くありません。

 

■ 日本では、国内の有名人の起用率が高い
次に、「有名人を起用したテレビ広告」のうち、国内の有名人を起用したものと海外の有名人を起用したものの割合を示したのが以下の図です。

（図2）国内外の有名人を起用した広告

すると、日本や韓国では、国内の有名人を起用した広告の方が圧倒的に多く、イギリスやアメリカでは、国内・海外の有名人ともに起用率はあまり変わりません。

このように、私たちの行った調査の中では、日本ではテレビ広告で有名人を起用する率が他の国よりも高く、その大半は自国の有名人ということが言えます。

 

■ 「有名人を起用したテレビ広告」の効果
ミルウォード・ブラウン社によれば、テレビ広告に有名人を起用する場合は、ブランドにとって適切な人を起用し、適切な方法で（そのブランドを）表現してもらうことが重要です。総合的に見ると、「有名人を起用したテレビ広告」の方がそうでないものよりも効果が高いとか、海外の有名人を起用する方が自国の有名人を起用するよりも効果が高いと言える決定的な差異は観察されていません。

ただし、国によっては、
海外の有名人の方が消費者の目を引く効果がある
国内の有名人の方が消費者に製品又はサービス（ブランド）のメッセージを伝える効果がある
など、わずかではありますが、効果に違いを認められる場合はあります。

■ 『リンク（Link）調査』について
『リンク（Link）調査』は、放映される前の広告を消費者に評価してもらう効果測定サービスです。『リンク（Link）調査』で測る効果は、広告が消費者に製品又はサービス（ブランド）のメッセージを伝え、その認知や購入意向を高められるかどうかです。私たちは、世界で累計100,000件、日本で2,500件以上の広告評価の実績を基に、明確な評価基準を設けて、効果の高い広告とそうでない広告を判別しています。

上の分析の対象としたデータの期間は2010年から2013年2月であり、分析はミルウォード・ブラウン社が行いました。
　・ミルウォード・ブラウン社のウェブサイト（英語）：http://www.millwardbrown.com/Home.aspx

 

■ カンター・ジャパン会社概要
カンター・ジャパンは、前身企業から数えると日本で50年超の歴史を持つ市場調査会社です。13の企業（グループ）で構成されるカンター・グループに属し、日本だけでなく海外の消費者調査まで幅広く手掛けています。親会社は、世界有数の広告会社であるイギリスのWPP（ダブリュー・ピー・ピー）です。
　・社名：株式会社カンター・ジャパン
　・本社：東京都渋谷区代々木2-1-1　新宿マインズタワー6F、7F
　・取締役社長：大竹秀彦
　・事業内容：市場調査、およびそれに付随するアドバイザリー業務
　・ウェブサイト：http://www.kantar.jp

 

■ 本件に関するお問い合わせ先
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