ブランドの持続的な利益成長の鍵は、顧客の熱狂度にあり。国内初! 20業界200ブランド『熱狂的推奨者実態調査』結果発表
～調査結果の詳細は、12月開催の「熱狂ブランドサミット2016」にて～
マーケティングデザインカンパニーの株式会社トライバルメディアハウス（本社：東京都中央区、代表取締役社長：池田紀行 以下 トライバルメディアハウス）は、あらゆる業界でコモディティ化が進む現代において、競合他社との熾烈な価格競争に巻き込まれず、ブランドの持続的な利益成長を実現するためには、短期的な売上という「結果」に注目するのではなく、その売上が、顧客のどのような「感情」によってつくられたものなのか、その「プロセス」こそが、重要であることを提言してまいりました。
多くのブランド担当者は、顧客の重要度を、年間購入金額や、購入・来店頻度などの「結果」で測ろうとします。しかし、重要なのは、目の前の売上が、値引きやプレゼントキャンペーンなどの短期的・強制的なものによって得られた「不健全な売上」なのか、顧客のロイヤルティや熱狂によって得られた「健全な売上」なのか、そのプロセスにこそあります。
トライバルメディアハウスは、この「健全な売上」を測る指標として、『熱狂度(ブランドに対する顧客の愛情の強さ)※1』という新たな指標を採用しています。この度、熱狂度のマーケティング指標としての有用性を検証するため、20業界、合計200ブランド、回答者数約16万人を対象に、国内初となる顧客の『熱狂度』と『推奨意向(NPS調査※２)』を掛け合わせた、『熱狂的推奨者実態調査』を実施致しました。
その結果、NPS調査において、最も重要な顧客とされる「推奨者」の中でも、熱狂度が「High」の顧客と「Middle」の顧客では、ブランドの年間購入金額(もしくは、消費量や利用量)や推奨経験率(友人・知人への推奨経験を持つ顧客率)に大きな差が生じていることが、全業界の調査結果から認められました。
この結果から、売上に大きく貢献し、積極的に周囲へ推奨を行ってくれる顧客を育成するには、顧客の『推奨意向』の向上にとどまらず、『熱狂度』の向上を目指したブランド戦略が重要であることが明らかになりました。
▼ビール業界における『熱狂度』・『推奨意向(NPS調査)』と『購入金額』・『推奨経験率』の相関表
トライバルメディアハウスでは、顧客の熱狂度向上による中長期的な利益成長を実現するブランド戦略策定および実行支援を行っています。本調査結果の詳細は、2016年12月14日(水)開催の「熱狂ブランドサミット2016」の基調講演「顧客満足を超え、熱狂へ！果てなき消耗戦から抜け出すカギは顧客の熱狂にあり。」(登壇者：池田紀行)にて、発表致します。
※熱狂ブランドサミット2016への参加申し込みは、下記からお申し込みください
⇒ http://www.tribalmedia.co.jp/summit2016/
(サミットへの参加申し込み締め切りは、2016年11月30日水 17:00まで)
▼※1：熱狂度とは？
熱狂度は、ブランドに対する顧客の愛情の強さを測定するトライバルメディアハウス独自の指標です。
▼※2：NPS(Net Promoter Score:正味推奨者比率)とは？
NPSとはブランドと顧客との関係性（ロイヤルティ）を測定する指標です。
※熱狂度と推奨意向の二変数における多重共線性について
熱狂度が高い回答者は、ブランドに熱狂しているだけあり、推奨意向も高いという相関は高いと考えられます。熱狂度と推奨意向は、独立した変数の組み合わせではなく、熱狂度✕推奨意向による「熱狂的推奨者（エバンジェリスト）」の実態を把握するものとして検証を続けてまいります
※熱狂度と購入金額の擬似相関の可能性について
「もともとビールが好きだから熱狂度が高く、購入金額も高い」ことは当然として、「熱狂度が高まれば、購入金額が上がるのか」という「熱狂度向上→購入金額上昇」のブランドリフト効果については、現在十分な検証が完了されているものではありません。しかし、トライバルメディアハウスが支援する熱狂ブランド戦略に関する取り組みの中で、複数社で「熱狂度向上→購入金額上昇」の効果が確認されています。今後も、現場の取り組みの中で検証作業を続けてまいります。
≪20業界200ブランド『熱狂的推奨者実態』調査≫
■調査の狙い：
「ブランドのことを愛してやまない熱狂的な顧客ほど、購入金額や他者への推奨回数が高まる傾向があるのではないか？」という仮説のもと、20業界、合計200ブランドを対象に、各ブランドのメイン購入者(同一業界内で調査対象ブランドをメイン購入・利用している顧客)に、ブランドに対する『熱狂度』及び『推奨意向(NPS調査)』と、個人の年間購入金額(もしくは、消費量や利用量)及び推奨経験率(友人・知人への推奨経験を持つ顧客率)の相関を測る『熱狂的推奨者実態調査』を実施。
また、顧客が熱狂しやすい(もしくは、熱狂しにくい)業界傾向を調査するために、熱狂顧客率(熱狂度が「High」をマークした顧客の割合)と、熱狂的推奨者率(熱狂度が「High」、かつ推奨意向が「9～10」をマークした顧客の割合)の業界間比較、業界内ブランド間比較も実施。
■調査サマリー：
① 熱狂顧客（熱狂度が「High」の顧客）は、熱狂度が「Middle」「Low」の顧客と比べて、全業界において、一人あたりの年間購入金額と、推奨経験率が高いことがわかった。
▶熱狂度が上がると、自身の購入金額と、他者への推奨経験の双方が向上する
② 推奨意向が高い「推奨者」において、熱狂度が「High」の推奨者は、熱狂度が「Middle」の推奨者と比べ、全業界において、一人あたりの年間購入金額と推奨経験率が高いことがわかった。
▶推奨意向が高くても、熱狂度が低いと、自身の購入金額と、他者への推奨経験は向上しない
③ 同業界に属していても、熱狂顧客率・熱狂的推奨者率にブランド間で大きな差があることがわかった。
▶同じ業界でも、ブランド間で熱狂度には大きなバラツキがある
■調査概要：
✓ 調査方法 : インターネットリサーチ
✓ 調査日程 : 2016年7月15日～9月15日
✓ 調査地域 : 全国
✓ 調査対象 : 以下、20業界・全200ブランド(業界ごとに主要10ブランドを調査)
ビール / お茶系飲料 / インスタント麺 / スナック菓子 / チョコレート菓子 / 女性用シャンプー
洗濯洗剤 / ポイントメイク化粧品 / スキンケア化粧品 / アパレルショップ / 百貨店
ファーストフード / コーヒーチェーン / ノートPC / デジタルカメラ / 自動車 / テーマパーク・遊園地
航空会社 / ランニングシューズ / アウトドアウェア
✓ 有効回答数 : 155,929名 (20業界全体)
✓ 回答者の属性 : 20～69歳の男女 (調査会社が保有する調査パネル)
【性別】 男性：50.8%、女性：49.2%
【年代】 20代：5.8%、 30代：20.5%、 40代：32.5%、 50代：26.9%、 60歳以上：14.4%、
※女性用シャンプー、洗濯洗剤、化粧品(ポイントメイク、スキンケア)の4業界は女性のみで調査
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■『熱狂的推奨者実態調査 2016』 調査結果レポートのダウンロード
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調査結果の詳細は、お手数ですが、以下のURLより調査レポートをダウンロードして、ご参照下さい。
(本リリースには、容量の都合上、結果の一部のみを抜粋しておりますが、ダウンロードいただく調査結果レポートには、全20業界の『熱狂度』・『推奨意向』と『購入金額』・『推奨経験率』の相関表を掲載しております)
◎下記より調査結果レポートをダウンロードいただけます。
「＜調査結果レポート＞ 『熱狂的推奨者実態調査 2016 - ブランドの持続的な利益成長の鍵は、顧客の熱狂度にあり -』 」
⇒ https://form.tribalmedia.co.jp/webapp/form/18263_labb_73/index.do
■調査結果一部をご紹介：①業界ごとの『熱狂度』・『推奨意向』と『購入金額』・『推奨経験率』の相関表
■調査結果一部をご紹介：②「熱狂顧客率」業界比較
■調査結果一部をご紹介：③「熱狂的推奨者率」業界比較
■「熱狂ブランドサミット 2016」概要：
タイトル：「熱狂ブランドサミット 2016」
イベント公式サイト：http://www.tribalmedia.co.jp/summit2016/
主催：株式会社トライバルメディアハウス
日時：2016年12月14日（水）13:00～19:50（12:30受付開始）
場所：日経ホール(http://www.nikkei-hall.com/hall/)
定員：500名様
サミット参加費：無料
※熱狂ブランドサミット2016への参加申し込みは、下記からお申し込みください
http://www.tribalmedia.co.jp/summit2016/
(サミットへの参加申し込み締め切りは、2016年11月30日水 17:00まで)
■トライバルメディアハウス会社概要：
（社名) 株式会社トライバルメディアハウス http://www.tribalmedia.co.jp/
（本社所在地） 東京都中央区銀座2-15-2 東急銀座二丁目ビル
（代表者） 代表取締役社長：池田 紀行
（資本金） 3,700 万円
（事業内容） デジタルマーケティングコンサルティング事業
インタラクティブプロモーション事業
WEB広告事業
マーケティング支援ツール開発・販売事業
（主要株主） ネットイヤーグループ株式会社及び当社役員
多くのブランド担当者は、顧客の重要度を、年間購入金額や、購入・来店頻度などの「結果」で測ろうとします。しかし、重要なのは、目の前の売上が、値引きやプレゼントキャンペーンなどの短期的・強制的なものによって得られた「不健全な売上」なのか、顧客のロイヤルティや熱狂によって得られた「健全な売上」なのか、そのプロセスにこそあります。
トライバルメディアハウスは、この「健全な売上」を測る指標として、『熱狂度(ブランドに対する顧客の愛情の強さ)※1』という新たな指標を採用しています。この度、熱狂度のマーケティング指標としての有用性を検証するため、20業界、合計200ブランド、回答者数約16万人を対象に、国内初となる顧客の『熱狂度』と『推奨意向(NPS調査※２)』を掛け合わせた、『熱狂的推奨者実態調査』を実施致しました。
その結果、NPS調査において、最も重要な顧客とされる「推奨者」の中でも、熱狂度が「High」の顧客と「Middle」の顧客では、ブランドの年間購入金額(もしくは、消費量や利用量)や推奨経験率(友人・知人への推奨経験を持つ顧客率)に大きな差が生じていることが、全業界の調査結果から認められました。
この結果から、売上に大きく貢献し、積極的に周囲へ推奨を行ってくれる顧客を育成するには、顧客の『推奨意向』の向上にとどまらず、『熱狂度』の向上を目指したブランド戦略が重要であることが明らかになりました。
▼ビール業界における『熱狂度』・『推奨意向(NPS調査)』と『購入金額』・『推奨経験率』の相関表
トライバルメディアハウスでは、顧客の熱狂度向上による中長期的な利益成長を実現するブランド戦略策定および実行支援を行っています。本調査結果の詳細は、2016年12月14日(水)開催の「熱狂ブランドサミット2016」の基調講演「顧客満足を超え、熱狂へ！果てなき消耗戦から抜け出すカギは顧客の熱狂にあり。」(登壇者：池田紀行)にて、発表致します。
※熱狂ブランドサミット2016への参加申し込みは、下記からお申し込みください
⇒ http://www.tribalmedia.co.jp/summit2016/
(サミットへの参加申し込み締め切りは、2016年11月30日水 17:00まで)
▼※1：熱狂度とは？
熱狂度は、ブランドに対する顧客の愛情の強さを測定するトライバルメディアハウス独自の指標です。
▼※2：NPS(Net Promoter Score:正味推奨者比率)とは？
NPSとはブランドと顧客との関係性（ロイヤルティ）を測定する指標です。
※熱狂度と推奨意向の二変数における多重共線性について
熱狂度が高い回答者は、ブランドに熱狂しているだけあり、推奨意向も高いという相関は高いと考えられます。熱狂度と推奨意向は、独立した変数の組み合わせではなく、熱狂度✕推奨意向による「熱狂的推奨者（エバンジェリスト）」の実態を把握するものとして検証を続けてまいります
※熱狂度と購入金額の擬似相関の可能性について
「もともとビールが好きだから熱狂度が高く、購入金額も高い」ことは当然として、「熱狂度が高まれば、購入金額が上がるのか」という「熱狂度向上→購入金額上昇」のブランドリフト効果については、現在十分な検証が完了されているものではありません。しかし、トライバルメディアハウスが支援する熱狂ブランド戦略に関する取り組みの中で、複数社で「熱狂度向上→購入金額上昇」の効果が確認されています。今後も、現場の取り組みの中で検証作業を続けてまいります。
≪20業界200ブランド『熱狂的推奨者実態』調査≫
■調査の狙い：
「ブランドのことを愛してやまない熱狂的な顧客ほど、購入金額や他者への推奨回数が高まる傾向があるのではないか？」という仮説のもと、20業界、合計200ブランドを対象に、各ブランドのメイン購入者(同一業界内で調査対象ブランドをメイン購入・利用している顧客)に、ブランドに対する『熱狂度』及び『推奨意向(NPS調査)』と、個人の年間購入金額(もしくは、消費量や利用量)及び推奨経験率(友人・知人への推奨経験を持つ顧客率)の相関を測る『熱狂的推奨者実態調査』を実施。
また、顧客が熱狂しやすい(もしくは、熱狂しにくい)業界傾向を調査するために、熱狂顧客率(熱狂度が「High」をマークした顧客の割合)と、熱狂的推奨者率(熱狂度が「High」、かつ推奨意向が「9～10」をマークした顧客の割合)の業界間比較、業界内ブランド間比較も実施。
■調査サマリー：
① 熱狂顧客（熱狂度が「High」の顧客）は、熱狂度が「Middle」「Low」の顧客と比べて、全業界において、一人あたりの年間購入金額と、推奨経験率が高いことがわかった。
▶熱狂度が上がると、自身の購入金額と、他者への推奨経験の双方が向上する
② 推奨意向が高い「推奨者」において、熱狂度が「High」の推奨者は、熱狂度が「Middle」の推奨者と比べ、全業界において、一人あたりの年間購入金額と推奨経験率が高いことがわかった。
▶推奨意向が高くても、熱狂度が低いと、自身の購入金額と、他者への推奨経験は向上しない
③ 同業界に属していても、熱狂顧客率・熱狂的推奨者率にブランド間で大きな差があることがわかった。
▶同じ業界でも、ブランド間で熱狂度には大きなバラツキがある
■調査概要：
✓ 調査方法 : インターネットリサーチ
✓ 調査日程 : 2016年7月15日～9月15日
✓ 調査地域 : 全国
✓ 調査対象 : 以下、20業界・全200ブランド(業界ごとに主要10ブランドを調査)
ビール / お茶系飲料 / インスタント麺 / スナック菓子 / チョコレート菓子 / 女性用シャンプー
洗濯洗剤 / ポイントメイク化粧品 / スキンケア化粧品 / アパレルショップ / 百貨店
ファーストフード / コーヒーチェーン / ノートPC / デジタルカメラ / 自動車 / テーマパーク・遊園地
航空会社 / ランニングシューズ / アウトドアウェア
✓ 有効回答数 : 155,929名 (20業界全体)
✓ 回答者の属性 : 20～69歳の男女 (調査会社が保有する調査パネル)
【性別】 男性：50.8%、女性：49.2%
【年代】 20代：5.8%、 30代：20.5%、 40代：32.5%、 50代：26.9%、 60歳以上：14.4%、
※女性用シャンプー、洗濯洗剤、化粧品(ポイントメイク、スキンケア)の4業界は女性のみで調査
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■『熱狂的推奨者実態調査 2016』 調査結果レポートのダウンロード
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調査結果の詳細は、お手数ですが、以下のURLより調査レポートをダウンロードして、ご参照下さい。
(本リリースには、容量の都合上、結果の一部のみを抜粋しておりますが、ダウンロードいただく調査結果レポートには、全20業界の『熱狂度』・『推奨意向』と『購入金額』・『推奨経験率』の相関表を掲載しております)
◎下記より調査結果レポートをダウンロードいただけます。
「＜調査結果レポート＞ 『熱狂的推奨者実態調査 2016 - ブランドの持続的な利益成長の鍵は、顧客の熱狂度にあり -』 」
⇒ https://form.tribalmedia.co.jp/webapp/form/18263_labb_73/index.do
■調査結果一部をご紹介：①業界ごとの『熱狂度』・『推奨意向』と『購入金額』・『推奨経験率』の相関表
■調査結果一部をご紹介：②「熱狂顧客率」業界比較
■調査結果一部をご紹介：③「熱狂的推奨者率」業界比較
■「熱狂ブランドサミット 2016」概要：
タイトル：「熱狂ブランドサミット 2016」
イベント公式サイト：http://www.tribalmedia.co.jp/summit2016/
主催：株式会社トライバルメディアハウス
日時：2016年12月14日（水）13:00～19:50（12:30受付開始）
場所：日経ホール(http://www.nikkei-hall.com/hall/)
定員：500名様
サミット参加費：無料
※熱狂ブランドサミット2016への参加申し込みは、下記からお申し込みください
http://www.tribalmedia.co.jp/summit2016/
(サミットへの参加申し込み締め切りは、2016年11月30日水 17:00まで)
■トライバルメディアハウス会社概要：
（社名) 株式会社トライバルメディアハウス http://www.tribalmedia.co.jp/
（本社所在地） 東京都中央区銀座2-15-2 東急銀座二丁目ビル
（代表者） 代表取締役社長：池田 紀行
（資本金） 3,700 万円
（事業内容） デジタルマーケティングコンサルティング事業
インタラクティブプロモーション事業
WEB広告事業
マーケティング支援ツール開発・販売事業
（主要株主） ネットイヤーグループ株式会社及び当社役員
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