広告掲載面のコンテキストにより「広告が記憶される可能性」が最大40%向上することがIASの調査で判明

消費者は文脈に沿った広告に反応しやすいことが新たな生体指標解析で明らかに

2021年9月7日、東京 – デジタルメディアクオリティー関連ソリューションを世界的に提供するIntegral Ad Science（Nasdaq：IAS）は本日、広告におけるコンテキスト（文脈）の重要性に関する最新の生体指標解析研究の結果をまとめた「The Context Effect」を公表しました。IASが、ニューロマーケティングやニューロアナリティクスのソリューションを提供するNeuro-Insightと実施したこの研究では、消費者の嗜好に関する従来の調査データの枠組みを超え、コンテキストに沿った広告に脳がどのように反応しているかについて調査しました。その結果、コンテキストが広告の記憶されやすさに大きく影響することが明らかになりました。

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IASのCMO、Tony Marlowは次のように述べています。「最新の神経科学や脳データの計測解析技術を活用したこの画期的な研究では、広告の記憶の想起や反応がウェブページのコンテキストによって大きく左右されることが具体的に示されました。当業界ではクッキーレス時代に向けオーディエンスターゲティングの利用が縮小しており、宣伝活動の効果を向上させるために、IAS Context Controlといったコンテキストに沿ったターゲティングを実現するツールが注目されています。」

今回の調査であるThe Context Effectでは、消費者に3種類の異なるコンテキストマッチ型のコンテンツを評価してもらい、共感を得られるブランド広告の展開が実現可能になる重要な知見を得ました。

● 適切な位置に配置された広告は記憶されやすい：特定の分野に基づき周囲のコンテンツに沿って適切な位置に配置された広告（自動車コンテンツの近くに自動車広告を表示するなど）では、キーメッセージ、CTA（行動喚起）、ブランド要素といった実用的な情報の記憶を司る脳の活動が23%高くなりました。広範なテーマや通底するストーリー、映像・音声コンテンツなどの全般的な記憶も27%アップしました。

● 情報広告は記事のキーメッセージとマッチしているものが最も効果が高い：調査では、情報広告を記事のメッセージとマッチさせることで、そうでない場合と比較して詳細記憶が36%アップし、非常に強力な詳細記憶の反応が創出されることが示されました。これは特に、消費者の行動を喚起する行動喚起を含む広告活動で重要になります。

● 感情に訴える広告はコンテンツのテーマに合わせると効果が高い：感情記憶や特定の感覚に訴え、消費者の全般的なブランド認知を目指す広告は、同じテーマの記事と合わせて配置すると最も効果が高くなりました（夏がテーマの広告を夏に関するコンテンツと合わせて表示するなど）。感情に訴える広告では、テーマに沿った記事内に表示されたものは、テーマに沿わないものと比較して、全体記憶が40%高くなりました。

● 消費者は広告をオンライン体験の一部と見なしている：大多数の消費者（63%）は広告をインターネット閲覧の一部と認識しており、目障りなもの、注意をそらすものとは考えていません。広告を見ずに飛ばしてスクロールダウンするという回答は、36%にとどまりました。

調査結果からは、デジタルマーケティング担当者がコンテキストに沿った戦略を採用することで、ブランドがより記憶されやすくなり、消費者の好ましい感情的な反応が促されることが示されました。IASが実施したThe Context Effectの調査では、米国の消費者60人を対象に30分間モバイル機器を使用してもらい、その脳活動をNeuro-InsightのSteady State Topography（SST）という手法により、リアルタイムに追跡・記録しました。また回答者には、広告と表示されるコンテキストを見て、マッチするものを選んでもらいました。

Integral Ad Scienceについて
Integral Ad Science（IAS）は、デジタルメディアクオリティー関連ソリューションを世界的に提供しています。IASでは無効なインプレッションが発生することのないよう、広告を安全で適切な環境で実在する人間の閲覧者に確実に届けます。また、コンテキストターゲティングを活用し、サプライパスの最適化を図っています。IASの使命は、データを活用した技術や、実用的でリアルタイムの情報やインサイトを提供することにより、世界的なブランド、媒体社、プラットフォーム事業者にとってデジタルメディア品質の信頼性・透明性の国際的な基準となることです。2009年に設立されたIASはニューヨークに本社を構え、世界中の有力な広告主や優れた媒体社など何千社もの顧客企業と取引を行っています。詳細についてはintegralads.comをご覧ください。