古着の持つ「物語」がシニアとZ世代の新たな繋がりを生み出す「物語で買うアパレルショップ『SECOND LIFE』」

持ち主の思い出や時代背景などの物語で衣料品を売買シニア層の終活に新たな選択肢

マッキャン・ワールドグループ

2024年4月11日 11時10分

【2024年４月11日：東京発】

株式会社マッキャンエリクソン（代表取締役社長青木　貴志、本社：東京都港区）は、人気古着店サファリ（本社：有限会社フォーリーフ、代表取締役社長：村山佳人、以下サファリ）と共同で、シニア層が愛着をもって着ていた洋服を有意義な方法で次の世代に引き継ぐソーシャル・コマース・プラットフォーム「SECOND LIFE」を立ち上げました。

日本は世界第3位の衣料品市場であり、その中でもファストファッションがもたらすサステナビリティへの影響と、ヴィンテージファッションへの関心が高まっています。

また日本における「終活」の市場価値は拡大を続けており、大きなビジネスチャンスがあることもわかっています。しかし高齢者にとっては、大切な持ち物を処分することは人生の一部を捨てるような感覚になりかねず、センシティブな問題でもあります。一方で、若い世代はヴィンテージ品や中古品に価値を見出し、そのユニークさや背景にあるストーリーを大切にしています。その影響で、他人の生活や物語から娯楽やインスピレーションを得る「ヒト消費」というトレンドも生まれています。

シニア層が終活で処分する衣料品には、当時の時代背景が映し出されていたり、持ち主の長年の思い出が込められています。これらを衣料品の「物語」と捉え、この物語を起点に商品を購入することで、新たな購買体験を生み出す取り組みが「『SECOND LIFE』プロジェクト」です。

「SECOND LIFE」は2024年3月に、洋服に込められた「物語」を起点に商品を購入できるECプラットフォームとしてローンチ。第一弾として、約50年前に原宿で人気だったブティックの服や、有名ハイブランドのレアなアイテムなど約30点の衣料品を取り揃えました。

特設サイトURL：https://www.secondlifecloset.com/

インスタグラムアカウント：ID: secondlifeclosetjp

https://www.instagram.com/secondlifeclosetjp/

■購買体験のフロー

ECサイトで購入した商品には、その洋服に込められた「物語」とイメージビジュアルが描かれたポストカードを同封して送付。また、物語の“成分表示”が記されたタグもついています。

マッキャン・ワールドグループのECD 石原和は次のように述べています。「『終活』は海外には無い、日本独特の文化のようです。身の回りの荷物を整理し、第２の人生を有意義に過ごすための準備をする。しかし「たとえ数十年着ていない洋服でも、思い出が詰まっていて処分しにくい」という声も多く、終活における衣料品の処分は、物理的な行為だけなく精神的なストレスを感じることが分かりました。そこで、高齢者の方々の大切な思い出を再現するためにインタビューを行い、彼らの言葉をプロンプトとして使用しAIで思い出のシーンを再現しました。ノスタルジックで優しく温かみのあるビジュアルと衣料品に込められた「物語」と共に次の世代に届けることで、ポジティブに終活に向き合うきっかけになれば良いと思います。」

またSAFARIの田島佑介氏は次のように述べています。「ヴィンテージショップとして店舗を運営する中で、シニアのお客様にも数多くご利用いただくことがありました。お譲りいただく一つひとつの衣類には、その方ならではの思い出やスタイルといった「物語」があることを感じ、それこそがその服の価値になり得ると感じたことがはじまりです。ヴィンテージアイテムがシニア世代と若い世代をつなぐきっかけにもなれたら嬉しく思います。」

クライアント: SAFARI

エージェンシー：マッキャン

ワールドワイドチーフクリエイティブオフィサー：McCann Worldwide Group：ハヴィエ・カンポピアーノ

チーフクリエイティブオフィサー：McCann Worldwide Group ：ヴァレリー・マドン
エグゼクティブクリエイティブディレクター：McCann Worldgroup: 石原和

アートディレクター：McCann Tokyo：小林令佳

コピーライター：McCann Tokyo：半澤　未奈子

戦略プランナー：McCann Tokyo：木村　瑛未

アカウントスーパーバイザー：McCann Tokyo：江川敦子

ウェブデザイン＆プロダクション：MRM：メリッサ・ボゥイ
AI ビジュアルアーティスト：MRM：メリッサ・ボゥイ

ソーシャルプランナー：MRM：李　斯奇

シニアプロデューサー : Craft Tokyo：奥河泉

プロダクション : CTM22 Inc.／CENTRALPROPHICS