【インスタアンテナ×BWRITE 共同調査】「インスタキャンペーン」を成功させる３つのコツとは？
「Instagramキャンペーンについての意識調査」結果レポート：情報サイト「BWRITE」
ここ1年ほどで日本の女性たちに急速に普及した、写真・動画共有アプリ「Instagram（インスタグラム）」。今や若年層を中心とする女性たちの日常生活にすっかり溶け込んでおり、女性をユーザーとする企業にとっては、Instagramを利用したキャンペーンが定番のキャンペーン手法のひとつとなっています。
そこで今回BWRITEは「インスタアンテナ」と共同で、Instagramアカウントを持っている18歳以上の女性100名に対して、「Instagramキャンペーンについての意識調査」を実施。Instagramを利用したキャンペーンについて、参加経験の有無やご意見などを伺い、キャンペーンを成功させるポイントを探りました。
◇女性を探る。知る。活かす。情報サイト「BWRITE」
【インスタアンテナ×BWRITE】「インスタキャンペーン」は、いまや定番！成功の３つのコツとは？
（「Instagramキャンペーンについての意識調査」調査結果ページ）
http://bwrite.biz/archives/12365
（結果詳細・全てのグラフはこちらから）
＜調査概要＞
「Instagramキャンペーンについての意識調査」
【調査実施期間】
2016年3月31日（木）～ 4月7日(木) ＜8日間＞
【調査対象・人数】
Instagramアカウントをお持ちの18歳以上の女性 100名（有効回答）
【調査方法】
WEBアンケート方式
【アンケート収集元】
共創コミュニティサービス「Skets」（https://skets.jp/）
＜結果の概要＞
◇Instagramアカウント保持者の46％が「キャンペーン参加経験あり」
◇「20代以下」「フォロワー数が少ない」「閲覧のみ」の層では、参加率が低め。
◇参加キャンペーン認知経路は、企業公式メディアが主。既存ファンの参加が多い。
◇キャンペーン参加理由は、「プレゼントが魅力的だったから」が87.0％と圧倒的
◇参加したキャンペーンの商品カテゴリーは、「コスメ」「飲料」「食品」が大半。
◇参加したキャンペーンの賞品は、「対象商品の現品」「商品券」などが多い。
◇参加経験者の「参加したいキャンペーン」は、「特典がよい」「楽しい」「簡単」なもの。
◇参加経験者の感想では、「投稿そのものを楽しんだ」というコメントも。
◇キャンペーン参加後は、約6割が「親近感がわいた」と回答。
◇キャンペーン参加経験がない理由、「開催を知らないから」5割。
◇参加経験なしの人の約半数は、「友だちが参加していたら参加したい」と回答。
＜調査結果のご紹介＞
■Instagramアカウント保持者の46％が「キャンペーン参加経験あり」
今回の調査では、事前調査でInstagramアカウントを持っていると回答した100名に回答をいただきました。まず最初に、「Instagramキャンペーンに参加したことがあるか？」とたずねたところ、半数弱にあたる46.0％が「参加したことがある」と回答しました。今回の調査を見る限りでは、キャンペーンに参加したことがある人とない人は、ほぼ半々といったところのようです。
キャンペーンへの参加の有無と、フォロワー数、利用状況との関連を見ると、フォロワー数では「１～9人」、利用状況では「投稿はせず、閲覧のみおこなっている」と回答した人で、もっともキャンペーンへの参加率が低くなっています。今回の調査で、フォロワー数が少ない層はフォローしているアカウント数も少ない傾向があることがわかっています。フォロワー数・フォロー数が少ない層と、閲覧のみで利用している層は、いわば、Instagramの利用範囲が狭い「消極的利用層」と考えられます。この層は他の層に比べ、キャンペーンにあまり参加していないようです。
また、年代別で見ると、「20代以下」で、キャンペーンに参加した人の割合がもっとも低いという結果になりました。
■参加したいキャンペーンは、「好きな企業」の「賞品が魅力的」で「楽しそう」「簡単」なもの！
次にキャンペーン参加者に、参加したキャンペーンについてさらに詳しく聞いてみました。まず、参加したキャンペーンをどこで知ったのかについて質問したところ、もっとも多かったのは「企業やブランドの公式サイト」の52.2％でした。約半数が、公式サイトでキャンペーン情報を知ったようです。次いで2位に、「企業やブランドからのメールマガジン」（32.6％）、3位に同率で「企業やブランドの公式Instagram」「キャンペーン情報サイト」（どちらも30.4％）が入っています。
「キャンペーン情報サイト」を除き、上位には、その企業に興味がなければそもそも見ないようなものが多くあがっています。Instagramキャンペーンに参加した女性の多くが、キャンペーンの開催元である企業やブランドの情報に普段から興味を持ち、チェックしていたことが伺える結果です。
キャンペーンに参加した理由については、「プレゼントが魅力的だったから」との回答が87.0％と圧倒的な1位でした。次いで、「簡単に投稿できる内容だったから」が54.3％、「その企業やブランドが好きだから」が45.7％、少し離れて「参加したら楽しそうだったから」26.1％となっています。
キャンペーン参加経験のある女性たちにとっての『参加したくなるInstagramキャンペーン』とは、「元々興味のある、好きな企業やブランド」が開催している、「魅力的なプレゼント」がもらえる、「参加したら楽しそう」な、「簡単に投稿できる」キャンペーンである、といえそうです。
■参加したキャンペーンは「コスメ」「飲料」「食品」が大半。賞品は「商品の現品」「商品券」など。
キャンペーン参加者の自由回答を見ると、参加したキャンペーン対象商品の多くは、化粧品メーカーや飲料メーカー、食品メーカーなどの身近な商品が占めています。一例をあげると、「資生堂インテグレート」「ドミノピザ」「スターバックス」「大塚食品」などです。また、前述したように、キャンペーンへの参加理由としてもっとも多かったのは「プレゼントが魅力的だから」でしたが、実際のコメントを見てみると、この場合の「魅力的」とは、必ずしも「豪華」という意味とは限らないようです。
参加した理由に「プレゼントが魅力的だから」と答えた人の、実際に参加したキャンペーンの賞品を見ると、キャンペーンの対象商品である化粧品や食品などの現品や、商品券やクオカードなどが大半でした。いわゆる“豪華”賞品にあたるものは、「旅行」「航空券」「ミラーレス一眼レフカメラ」など、少数にとどまっています。もともと興味のある商品や好きなブランドの商品だからこそ「プレゼントが魅力的」であり、キャンペーンにも参加した、という場合が多いようです。
■キャンペーン参加によって得たいものは、「賞品」と「体験」？！
キャンペーン参加経験者の「参加したいキャンペーン」についての自由回答でも、「プレゼント商品が魅力的で、当たりそうな感じがするもの」「特典が良いもの」などの賞品についての意見のほか、「何かをみんなで作るとか、商品をもらえるとか」「商品がもらえる・商品にちなんだ特別な体験ができる」「新商品をいち早く試し、その画像を投稿する」といった、商品に関係のある「体験」が出来るキャンペーンに参加したい、という意見が多く見られました。
また、キャンペーンに参加した感想として、「特に当たらなかったけど投稿する過程が楽しい」「応募者も多く、当選はしなかったが仲間がたくさんいることが認識できて嬉しかった」「他の人の投稿も見るのが楽しいキャンペーンでした」「どんな写真を撮って応募しようかと色々と考えるのが楽しかった」など、投稿そのものを楽しんだ、というコメントも多く寄せられています。
そのキャンペーンに参加することで得られる「何らかの体験」があると、よりいっそう参加したい気持ちが高まる、という傾向があることは、キャンペーン設計の際に参考になりそうです。
■「親近感が増した」6割！キャンペーン参加後は、エンゲージメントが高まる効果も。
Instagramキャンペーンに参加した前後での変化については、キャンペーン参加者の約6割にあたる58.7％が「その企業やブランドに親近感がわいた」と答えました。2位には「その企業やブランドがますます好きになった」と47.8％が答えており、キャンペーン参加を通して、開催元の企業やブランドへの「親近感」「好感度」が増した、という女性が多いようです。また、約4割、39.1％は「その企業やブランドのInstagramを楽しむようになった」と答えており、キャンペーンをきっかけとして、開催企業のInstagramを見るようになった女性も少なくないようです。
一方、「特に変化はない」と答えたのは、19.6％にとどまりました。キャンペーン参加者の8割ほどが「何らかの変化があった」と回答していることになり、今回の結果を見る限り、Instagramキャンペーンに参加してもらうことは、ユーザーのブランドへの親密さ、共感といった「エンゲージメント」のアップに効果的と言えそうです。
■キャンペーン参加経験がない理由、「開催を知らないから」5割。認知率アップで参加率上昇も？
キャンペーンへの参加にはエンゲージメントを高める効果があるようですが、今回の調査では、Instagramアカウントを持っている女性の半数以上はInstagramでのキャンペーンに参加したことがないと答えています。
そこで、キャンペーンに参加したことのない方にその理由をあげてもらったところ、もっとも多かったのは「キャンペーン開催を知らないから」という答えでした。実際、「Instagramキャンペーンの開催情報を見たことがあるか？」という設問でも、キャンペーンへの参加経験がない人の約6割が「見たことがない」と答えています。この層に対しては、キャンペーン開催を知らせることで、今後キャンペーンに参加する可能性もありそうです。
また、4位の「顔出しや商品購入など、投稿条件が難しいから」（22.2％）と答えている方の場合、キャンペーンへの投稿内容の設定や応募方法の簡略化などの工夫によって、参加率を高めることが可能であるように思われます。
一方、2位には「投稿自体、あまりしないから」（25.9％）、3位には「キャンペーンのための投稿はしたくないから」（24.1％）、5位には「Instagramはコミュニケーションにだけ使いたいから」（16.7％）という答えがあがっています。こういった層については、Instagramでのキャンペーンに参加する可能性がそもそも低いと考えられます。
■キャンペーンの成功のカギは、「開催情報の周知」「魅力的な賞品」「体験」！
今回の調査結果からは、キャンペーンへの参加系経験の有り無しにかかわらず、「魅力的な賞品がもらえること」が、参加へのもっとも有効な最大の動機づけとなることが明らかになりました。「魅力的」とは、必ずしも、豪華である必要はないものの、その人それぞれの嗜好にあった商品である必要があるようです。幅広い層にアプローチできる賞品の例としては、具体的には「商品券」などがあげられます。また、参加したいキャンペーンとして「何らかの体験」が得られるもの、という回答も多く、「魅力的な賞品」とともに「体験を楽しみたい」というニーズもあるようです。
また、キャンペーンに参加したことのない人の6割はInstagramキャンペーンの開催情報を目にしたことがないと回答しており、参加したことのない理由として半数が「開催情報を知らないから」と答えています。参加してほしい層に開催情報をどのようにして届けるかが、キャンペーンに多くの人に参加してもらうためのカギといえそうです。
ところで今回の調査では、キャンペーン参加者が開催情報を知った場所は「公式サイト」「メルマガ」「公式ＳＮＳ」などが多く、そもそもキャンペーン開催元の企業やブランドのファンである女性たちがキャンペーンに参加しているケースが多いという結果になっています。このことは、まだファンが少ないブランドが多くのキャンペーン参加者を得ることの難しさを、あらためて示しているともいえそうです。こういった場合は、魅力的な賞品の選定や、参加したら楽しそうだと感じさせるための仕掛けのほか、プロモーションやイベントと組み合わせての実施など、何らかの戦略が求められるでしょう。
今回、実際にキャンペーンに参加した女性たちの多くは、参加する前よりもその企業やブランドへのエンゲージメントが高まったと答えています。今回の調査からは他のツールを使ったキャンペーン手法との比較は出来ませんが、女性にアプローチしたい企業にとって、Instagramキャンペーンを実施するメリットは少なくなさそうです。女性たちに投稿を楽しんで参加してもらうための手法のひとつとして、Instagramを利用したキャンペーンは、今後よりいっそう実施されていくのではないでしょうか。
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「BWRITE」では、今後も女性の購買動向やインサイトに関する意識調査を定期的に行い、分析の結果を記事として発表してまいります。
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【BWRITE×インスタアンテナ】「Instagramキャンペーンについての意識調査」から見えたキャンペーン成功のポイント
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