広報として知っておきたいアンブッシュ・マーケティングの基礎知識

社会的な盛り上がりやムーブメントに乗じたマーケティング手法「アンブッシュ・マーケティング」をご存知でしょうか。

「便乗商法」「あやかり商法」とも呼ばれており、昔からマーケティング戦略のひとつとして行われている手法ではありますが、近年ではアンブッシュ・マーケティングについての知識がないために、意図せず権利を侵してしまっているケースも見受けられます。

本記事では、広報として知っておきたい「アンブッシュ・マーケティング」の基礎知識を紹介します。

アンブッシュ・マーケティングとは?

「アンブッシュ・マーケティング」とは、世界的な大会や著名なイベント・モノ・コトについて、公式スポンサーではない企業が、あたかも公式スポンサー、またはライセンシーであるかのように消費者に誤認させ、物販や集客を行うことを指します。

「アンブッシュ」とは「待ち伏せ」の意味があり、大型の大会やイベントが開催されるタイミングを見計らって広告や宣伝を行うことからその名がつけられています。

大きな大会やイベントのロゴやフレーズといった知的財産は、商標法、不正競争防止法、著作権法など法令の保護対象であったり、運営側がブランドの権利、また公式スポンサーの利益を守るために規則を設けたりしているケースが多くあります。

たとえ「大会を盛り上げたい」という純粋な思惑からであったとしても、第三者が大会やイベントのロゴや、フレーズなどを無断使用すると、法律や規則に違反する可能性があるのです。

企業には、法令や運営側が設ける規則を遵守したクリエイティブなマーケティングを行うことが求められています。またマーケティングに限らず、プレスリリースなど情報発信においても遵守する必要があります。

著作権や商標法などの知的財産に関する取り扱いを理解することはもちろん、大会などの規則は主催者によって基準が違うため、具体的な内容については個々のケースでしっかりと確認する必要があることに注意しましょう。

関連図書で学ぶイメージ

広報が意図せずアンブッシュ・マーケティングを起こさないために知っておきたい3つのこと

世界的な大会やイベントなどが行われるとき、マーケティング活動や広報活動に活かしたいと考える広報担当者も多いでしょう。

しかし、公式スポンサーではないにもかかわらず、大型イベントにあやかる活動はアンブッシュ・マーケティングになる可能性があるため注意が必要です。

法律的には「アンブッシュ・マーケティング規制法」のようなものは成立していません。しかし、大会の主催組織や団体では、アンブッシュ・マーケティングを定義づけ、その行為を規制していることがあります。

企業の広報活動やマーケティング活動が、法律や規定に違反していないか注意するためにも、事前に確認しておきたい3つのことを解説します。

1.大会ごとの定義

アンブッシュ・マーケティングについて法律による規制はないものの、大会やイベントごとに定義を設けているケースもあります。例えば、以下のようなものがあります。

アンブッシュ・マーケティングとは故意であるか否か問わず、権利者であるBIE協会・ 誘致委員会の許諾無しに2025年万博誘致に関する知的財産を使用したり、万博誘致のプロモーションを流用することを指します。

万博誘致の機運醸成(誘致プロモーション)を公式に関与するように見せかけ、そのことにより 本誘致委員会のプロモーション活動を妨害し、万博誘致のブランドを損なわせることになります。

オフィシャルパートナー・オフィシャルサポーターについて | OSAKA,KANSAI EXPO 2025 | 2025日本万国博覧会誘致委員会 -大阪・関西-

アンブッシュ・マーケティングとは、故意であるか否かを問わず、団体や個人が、権利者であるIOCやIPC、組織委員会の許諾無しにオリンピック・パラリンピックに関する知的財産を使用したり、オリンピック・パラリンピックのイメージを流用することを指します。

公益財団法人 東京オリンピック・パラリンピック競技大会組w織委員会「大会ブランド保護基準」

また、アンブッシュ・マーケティングの定義だけでなく、以下のように具体的な行動例についても示されているケースもあります。

【アンブッシュ・マーケティングとして問題となる例】

× 誘致ロゴマークの無断使用
× 使用が認められていない組織/団体等の誘致ロゴマークの使用
× 2025万博誘致を連想させる用語の使用
× 使用権利保持者以外のPR誌発行
× 誘致シンボルマークと誘致イメージの使用
× 誘致ロゴマークを想起させるグラフィック

オフィシャルパートナー・オフィシャルサポーターについて | OSAKA,KANSAI EXPO 2025 | 2025日本万国博覧会誘致委員会 -大阪・関西-

大型の大会やイベントを情報発信に活用したい場合は、大会ごとの定義を確認し、規定に違反していないか注意しましょう。

またこれらの定義は時代と共に変化していきます。都度確認してアップデートしていくことも大切です。

2.知的財産

大会によってどのような行為を規制しているのか詳細は異なってきますが、多くの定義で挙げられるのは「知的財産」です。

土地や現金など有体物に対する所有権のように、音楽や発明などといった無体物も財産であるとして知的財産権が認められています。

世界的な大会やイベントの多くはエンブレムシンボルマスコットなど視覚的に認識しやすいものを設けています。これらは知的財産であり、大会に認められた組織・団体・スポンサーや自治体などの事業以外の者が使用することはできません

また、大会名称や大会モットーなど大会に関する用語、キャッチコピーなども知的財産に含まれます。これら大会エンブレムや大会名称などは日本国内では商標法、不正競争防止法、著作権法などにより知的財産として保護されています

3.イメージの流用

上記で挙げた知的財産を用いた直接的な表現以外にも、各大会やイベントを連想させる、または意味を特定できる用語や映像を用いて自社の商品やサービスと関連づけることも、主催者よりアンブッシュ・マーケティングとして問題であると判断される場合があります

各大会やイベントのWebサイトでは、知的財産の利用についてブランド保護に関するルールを掲載し、利用に関する注意喚起を行っています。主催側で規則やNG例の詳細が記載されていたり、定義づけられているので、確認しておきましょう。

法律イメージ

アンブッシュ・マーケティングと関わりの深い法律

企業の広報PR活動やマーケティング活動では、イベントなどの運営側で定められた規則だけでなく、当然ながら法令も遵守しなくてはなりません。

アンブッシュ・マーケティングに関わりの深い法律、「商標法」と「不正競争防止法」については特に詳しく知っておきましょう。

商標法

商標法とは、商標の使用者の「業務上の信用の維持」「産業の発達」「需要者の利益を保護」することを目的として商標を保護する法律です。

商標登録されたロゴやネーミング、シンボルマークなどの標章を無断で使用することは、商標法における商標権の侵害になることがあります。

不正競争防止法

商標登録されていない標章であっても、世間で広く認知されているものについて、正式な権利がないのにあたかも関連があるかのように誤認させる表記は、不正競争防止法に抵触する恐れがあります。

その他の法律

他にも、著作権法(知的財産のあるものの無断使用)や、景品表示法(消費者を誤解させるような表記)も関わってくることがあります。

たとえば公式スポンサーではない企業が、広告で「○○大会開催記念」や「○○イベントを応援しよう!」といった謳い文句を使用することは、法令違反、または消費者の誤認を生むとして権利者より指摘を受けることが考えられます。

時節やトレンドワードを活用した情報発信は大切な広報活動ですが、思わぬところで法を犯してないか注意が必要です。

意図せず法律や規定を違反しないようアンブッシュ・マーケティングに関する知識を身に着けておこう

本記事で挙げた例のように、世界的な大会に絡めた企画を検討中の企業の方や、今後大きなイベントにあわせて情報発信を検討していた方は、商標法や著作権法など関連法令に抵触しないことはもちろん、アンブッシュ・マーケティングに当てはまらないよう、十分注意が必要です。

「大会を盛り上げたい」といった純粋な気持ちのみで悪意はなくても、公式スポンサーではない限り、知らない間に法を犯してしまう危険性があります。

アンブッシュ・マーケティングに関する知識をしっかりと身に着けて、正しい情報発信を心掛けましょう。

この記事のライター

PR TIMES MAGAZINE編集部

日本最大級のプレスリリース配信サービス「PR TIMES」を運営すること12年。営業、カスタマーサクセス、パートナー事業に携わるメンバーが在籍しています。広報PR担当者さまからのお問い合わせやご相談の経験を活かし、広報PR担当者さまの気づきや行動につなげられる記事を執筆しています。

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