競合のTVCM効果も金額換算できる「顧客理解MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)」提供開始

確率モデル(NBDモデル)と因果推論(傾向スコア・マッチング)で実現した画期的な分析

顧客理解を支援するマーケティング事業を行う株式会社秤(本社:東京都中央区、代表取締役社長:小川貴史、以下秤)は、10問の消費者調査を行うだけで、自社だけでなく競合のTVCMなどの施策の効果を金額換算できる「顧客理解MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)」分析サービスの提供を開始します。

 

消費者調査によって認知度や好意度や利用意向などのブランドリフト(態度変容)を観測しているマーケターは多いと思いますが、金額換算まで行う手法は一般化していません。「顧客理解MMM」では、消費者調査からターゲットプレファレンス「M」を分析することで、ブランドリフトやTVCMなどの施策による効果の金額換算を自社と競合ブランドを対象に分析可能です。さらに、月次で分析することでシーズナリティによる需要と効果の変化もわかります。

「M」は書籍「確率思考の戦略論」「ブランディングの科学」で紹介された、消費者行動の確率分布を計算する「NBDモデル」の係数で「プレファレンス(ブランドの選好性)」に対応する値です。ターゲット一人あたり一定期間で発生する購買回数などの期待値です。

以下の表はファーストフードA社の店内での利用1か月(2021年10月)の需要の分析結果です。

弊社代表の小川がアンバサダーを務めるセルフリサーチツール「Freeasy」で2021年10月末に行った全国の20代から60代男女2万人に対する外食チェーンの調査から分析したものです。(以降紹介する分析結果も同じ調査から分析)

 

【「Freeasy」ホームページ】
https://freeasy24.research-plus.net/

ブランドリフトやTVCMなどの施策による効果の金額換算を行う場合は、5段階の利用意向(「利用したい」「やや利用したい」「どちらともいえない」「あまり利用したくない」「利用したくない」のうち、TOPの「利用したい」と、それ以外の「M」をターゲット(年代性別)ごとに分析し差分をとります。

その差分のMの値が、利用意向TOPへのリフトした方一人あたりの購買回数の増分となります。ブランドリフトした人数にM(増分)と購買単価(500円)と平均1.5人で利用するとした補正係数を掛け合わせることで、ブランドリフト1%の効果を金額換算します。

以下の表はファーストフードA社のブランドリフト(利用意向)1%あたりの店内利用1か月(2021年10月)の需要増加金額の推計値です。

利用意向だけでなく、好意度や興味でモデル化もできます。商材やサービスに適したモデルをそれぞれ探索します。

以下の表は、店内、デリバリー、テイクアウト(またはドライブスルー)を含めた、7社の外食チェーンのブランドリフト(利用意向)1%の金額換算です。利用意向TOPとそれ以外のMの差分の値と、平均単価の掛け合わせによってブランドリフトの1%の金額価値が決まります。


TVCMなどのマス広告、ネット広告、屋外広告、アプリ、SNS、PRなど、(標本サイズが担保できる)あらゆる施策のブランドリフトを因果推論の分析(傾向スコア・マッチング)で把握し、自社だけでなく競合ブランドと横並びで、施策による購買回数などの増加を定量化することができます。以下の表はファーストフードA社の店内利用の2021年10月分のネット広告の効果の金額換算です。


以下の表は、店内、デリバリー、テイクアウト(またはドライブスルー)を含めた、7社の外食チェーンのネット広告効果の分析結果です。

秤のホームページでは、TVCMとアプリの効果の金額換算などを加えた外食チェーンの調査と、テーマパークの集客効果(TVCM、TV番組、ネット広告、SNS)分析を加えた、計4万人の調査分析結果をレポートした38ページのPDFをダウンロード可能です。「顧客理解MMM」は、秤がアドバイザリー支援を行う企業に提供してきたサービスでしたが、2022年3月から単発の分析受託の提供を開始いたします。


【秤ホームページ内「顧客理解MMM」紹介ページ】
https://www.hakari-corp.com/mmm/

2022年3月24日(木)には、「顧客理解MMM」の分析を行うために使用しているセルフリサーチツール「Freeasy」のアンバサダーの活動の一環として、秤代表の小川が同ツールを提供するアイブリッジ社主催のセミナーに登壇し、分析方法のデモンストレーションなど解説します。

【「競合のTVCM効果も金額換算できる​​​​​​​「顧客理解MMM」とは?」イベント告知ページ(「Freeasy」ホームページ内)】
https://freeasy24.research-plus.net/cu20220324
 

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