自社ネタが弱くてもメディアの目に留まる!調査リリースを成功に導く4ステップ

客観的に自社のネタを眺めて「これじゃあニュースで取り上げてもらえない…」「一部のコアなユーザーだけは反応したとしてもマスには響かない…」など、ネタの弱さや話題の狭さに頭を抱えたことはありませんか?

メディアに取り上げてもらう手腕が問われる広報・PR担当とはいえ、そもそも発信ネタの情報価値が希薄だと結果が出しにくいのは至極当然の話です。そんな時は、“情報を創出”するのも一つの手です。

 

ニュース性は創れる!

プレスリリースで発信する情報は何も、全てが企業活動に直結するもの(新商品、新サービス、キャンペーンなど、企業が起こす「コト」)でなくてはならない、というわけではありません。

調査した結果を公表する、というのも一手。インターネットリサーチが安価に普及してからはこの手法がよく用いられ、ランキングや意識調査などのレポートを様々な企業が発信しています。

(調査レポートのプレスリリース)http://prtimes.jp/survey/

プレスリリースとして充分に成立するうえ客観的データによって情報価値を高めることができ、メディアにアプローチしやすくなるのが調査レポートリリースの特徴です。また、やり方によっては「いま世間にある問題点をあぶり出す」ことや「これからのトレンドを示す」ことによって、自社の商品・サービスが受け入れられやすい環境を整える、という効果も期待できます。

しかしこの手法、きちんと要点を押さえなければ、「あまりパッとしない調査結果になってしまった」とか「リリース配信してニュースも結構出たけど…自社サービスに落とし込めた記事がなかった」など、不振に終わってしまうことにもなりかねません。

そこで、調査リリースを成功に導くためのポイントについてお伝えしたいと思います。

 

ターゲットの関心を引く切り口とは?

何を発信すべきメイントピックに据えるか、ここで露出の可能性は7~8割決まると思ってください。プレスリリースのタイトルに集約される部分で、例えば、未婚男性の5割は●●、とか、●●ランキング1位は誰誰、とか、いわゆる話題の切り口を指します。

もちろん実際に調査をとってみると想定と違う結果が出ることも少なくないため、企画したものをそのまま発信できるという保証はありません。しかし、どんな切り口でターゲットに接触し、いかに自社サービスに落とし込むかというロジックが無ければ、期待に応える露出を生むことは難しいですし、そのプランニング力さえあれば仮に思わぬ調査結果が出た時にも軌道修正が可能だと言えます。

次のような4ステップで考えると、考えをまとめやすいと思います。

 

調査リリース作成ステップ① ターゲットの設定

最終的に自社の商品・サービスのターゲット層に情報を届けなければミッション成功しませんので、まず情報を伝えたいターゲット層として設定する人たちを決定します。

子どものいる主婦、スマホユーザー、企業のマーケ担当、例えばそんなターゲット設定もあると思いますし、或いは広く一般を対象としたい案件もあると思います。

調査のことは意識せずに、あくまで商品・サービスのターゲット層として設定します。

 

調査リリース作成ステップ② アンケート調査対象者の決定

大まかに言えば、アンケートをとるべき相手をターゲット層とイコールで結ぶケース、全く正反対にするケース、の二つをまず試してみると良いと思います。

例えば、20代女性がターゲットである場合、「20代女性に聞く~~調査」として同じ立場からアプローチするケースと、反対に「男性に聞く20代女性のココが気になる調査」など相手の立場から新たな気付きを与えるケースを想像してみることです。(その両方を対象にアンケートをとって一つの調査結果にまとめる場合も多々あります。)

ターゲットに対して「共感」または「驚き・気付き」を与える、或いは場合によって「恐怖訴求」や「問題提起」を行うことを念頭に置くとイメージしやすいかと思います。医療関係者や教育関係者などを対象に調査することもあります。

 

調査リリース作成ステップ③ ニュースとして成立する切り口

続いて調査結果発表タイトルを想像するわけですが、「“調査対象者”から聞き出して“ターゲット”に共感や驚き等を与えられる“トピック”」を意識して考えます。さらにもう一つ重要な視点が「ニュースとして情報価値が高い」ことであり、その二つを掛け合わせることが必要です。

例えば、「主婦の7割はもっと夫に家事参加して欲しいと回答」だと共感は得るかもしれませんがニュースとしての新しさはありません。「地域別“夫の家事参加率”は北海道が圧勝」みたいな切り口を演出すると情報価値は変わります。ニュース性を学ぶ一番の近道は、実際の記事タイトルを多く見ることです。調査レポートを元にしたニュース記事をカテゴリ別に表示しているメディアも今増えてきましたので、実例からヒントを得ると良いと思います。

 

調査リリース作成ステップ④ 伝えたいメッセージへリンク

最終的に自社製品・サービスなどの情報へと生活者を誘導するには、オーソドックスな形式としては三段落としを活用すると良いです。例えば次のような感じです。

(タイトル) マヨラー率1位は福島県
(サブタイトル) マヨラー7割が「マヨネーズを最後まで押し出せず苦労」
(サービス紹介) 最後まで使い切れる「マヨボトル」新発売

ニュース性最重視のタイトルに続いて、企業メッセージに近しいけれどニュース性もあるサブタイトル、そして商品・サービスなどの自社情報、という展開形式です。3つの要素がロジカルに繋がり上手くリンクしていると、企業メッセージまでしっかりニュース記事に含めてもらえることでしょう。

これらのポイントを押さえながら企画案を組み立てて、それに合わせた調査票を作り、調査実施したら結果集計・分析して、リリースにまとめて配信します。

 

(補足) 企画通りに結果が出なかった時

綿密に企画を立てていても人の心は思った通りにならないものです。思い掛けない調査結果に筆者も幾度となく頭を抱えたものです。

しかし、調査結果が期待したものと少し違っていても、まだ慌てることはありません。データから何を読み取るかで、利用価値(ひいてはプレスリリースとしての情報価値)が決まってくるのです。

意外性・驚き”や“納得感

今という時代性(特徴も問題も含む)”や“これからのトレンド

こうした要素を読み取ろうとデータを眺めてみてください。きっと軌道修正のヒントが隠されています。

企画やデータ分析が楽しめるようになると、良い調査レポートリリースが発信できるようになりますよ。

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