新刊『行動変容――「誰か」ではなく「自分」、「習慣」ではなく「構造」からはじめる新しい変え方・変わり方』（著・Butterfly Lab代表　松村大貴）10月1日発売

「続かないのは意志が弱いから」という誤解を解くところから始まる、個人・組織・社会を貫く行動変容の方法論。分野を越えて集めた「自分と世界を変える技術」を、ワークシートとともに。

Butterfly Lab株式会社

2026年9月17日 16時00分

Butterfly Lab株式会社（本社：東京都）は、代表でシステミックデザイナーの松村大貴による新著『行動変容――「誰か」ではなく「自分」、「習慣」ではなく「構造」からはじめる新しい変え方・変わり方』（英治出版）が、2026年10月1日に発売されることをお知らせします。前著『新しい「価格」の教科書』（ダイヤモンド社）から約5年ぶりの単著です。

あわせて、11月9日（月）に青山ブックセンター本店にて、『解像度を上げる』著者の馬田隆明氏との刊行記念セミナーを開催します。

▼Amazon　https://www.amazon.co.jp/dp/4862763634

■ 本書は、「行動変容」をめぐる3つの誤解を解くところから始まります

誤解1「行動変容は、意志や根性の問題だ」

最も多い誤解です。研究が示すのは、行動を変えるうえで意志力はそれほど重要ではないということ。環境の設計、習慣の構造、周囲との関係性のほうが、行動を規定する力ははるかに強い。「続かないのは自分が弱いから」と思っている人ほど、本書は驚きをもって読めるはずです。

誤解2「正しい情報や知識を与えれば、人は行動を変える」

残念ながら、そうではありません。気候変動のデータを見ても行動が変わらない人はいます。情報は必要条件ですが、十分条件ではない。行動を変えるのは情報ではなく、感情・習慣・構造・社会規範です。

誤解3「必要なのは一人ひとりの行動変容だ」「いや、国や制度の変容だ」

どちらもYESです。一人ひとりの節電より、国のエネルギー戦略が変わるほうがインパクトは大きい。それは事実です。しかし変容は、常に誰かの行動から始まっています。「相手が変わらないから、自分も変わらない」ではなく、個人の行動変容から社会の構造変容までを一続きで考えること。それが本書の立場です。

■ 個人も、企業も、国も、「変われない構造」は驚くほど似ている

三日坊主で終わるダイエット。掛け声だけが響く組織変革。必要性は誰もが認めるのに進まない気候変動対策。頭ではわかっている、やるべきことも知っている、それでも元に戻る。本書は、この3つを別々の問題としては扱いません。

著者は25歳で起業し、価格というインセンティブの設計によって人やモノの動きを変えることに取り組んできました。ダイナミックプライシングによる事業変革支援を通じて見えてきたのは、価格で確かに変わることと、それだけでは届かないことがある、という事実です。そしてもうひとつ。「誰かを変えよう」とする発想そのものが、変わらない構造を温存しているのではないか。課題を生み出している構造の中には、自分もいる。本書の副題が「誰か」ではなく「自分」、「習慣」ではなく「構造」からはじめる、となっているのは、この転換によるものです。

社会の構造は、どこかから降ってくるものではありません。毎日の行動によって、毎日再現されている。だからこそ、自分の行動の仕組みを知ることが、世界を変える技術にもなる。本書が最後に読者に手渡そうとするのは、「変えられる」という手応えです。

■ 観察・逆転・持続の3ステップ──本書の構成

本書は、変容の全体像を描いたうえで、3つの実践ステップへと進みます。

［第1〜3章｜地図を描く］

なぜ「変えたいのに変わらない」が起こるのかを構造として捉え、自分のモヤモヤから「いま何が起きているか」と「どうなってほしいか」を言語化し、社会の当たり前が変わっていく道のり（トランジション）を俯瞰します。

第1章　なぜ「変えたいのに変わらない」が起こるのか？──「誰か」ではなく「自分を含む構造」を変える

第2章　どの行動を、なぜ変えたいのか？──課題と自分のつながりを見出す

第3章　目指す世界への道のりをどのように描くのか？──マイルストーンを置くことから始める

［第4〜6章｜構造に手を入れる］

行動を押し出す要因と、行動を止めるコストを観察する。その構造を逆転させる施策を設計する。そして、元に戻らない形へ組み替えて持続させる。ナッジ、ゲーミフィケーション、インセンティブ、プライシング、ルールデザインと、使える道具は分野を越えて集めながら、それぞれの限界も同じ熱量で書かれています。罰金を導入したら遅刻が増える、ということが実際に起こるからです。

第4章　何が望ましい行動を妨げているのか？──【Step1 構造を観察する】

第5章　どうすれば望ましい行動を増やすことができるのか？──【Step2 構造を逆転させる】

第6章　どうすれば新しい行動が続くのか？──【Step3 新しい構造を持続させる】

［終章｜自分に戻る］

終章　自分自身が変化のソースとなること──「わたし」から始めて「わたしたち」を変える

各章にワークシートを備え、個人・組織・社会の3つのレイヤーそれぞれで使えるように書き分けられています。組織変革や新規事業、サステナビリティ推進の担当者、行政・自治体で施策を設計する人、そして自分の習慣を変えたい人まで、立場を問わず使える一冊です。

■ 推薦

本書は、馬田隆明氏（東京大学 FoundX ディレクター／『解像度を上げる』著者）、江守正多氏（気候科学者／東京大学未来ビジョン研究センター教授）のお二人から推薦をいただいています。

■ 刊行記念セミナー｜11月9日（月）青山ブックセンター本店

「変えたくても変わらない」を解くための新しい変え方・変わり方 ──『行動変容』刊行記念　ダブル著者セミナー（松村大貴・馬田隆明）

日時：2026年11月9日（月）19:00〜20:30

会場：青山ブックセンター本店　大教室

料金：1,650円（税込）／定員：100名

申込：https://aoyamabc.jp/products/11-9-2026

変えたい。でも変わらない。個人の習慣でも、組織の慣行でも、社会の仕組みでも、同じことが起きます。何が問題かは見えている。それでも動かない。

この度、「自分を含む構造を変える」という新しい変え方・変わり方を１冊にまとめた『行動変容』を刊行した松村大貴が、『解像度を上げる』『仮説行動』の馬田隆明さんと一緒に、それぞれの方法論を持ち寄ります。課題をどこまで細かく見るか。見えたあと、人と仕組みをどう動かすか。個人・組織・社会という３つのスケールで考えます。

■ 報道関係者・番組制作者の皆さまへ｜取材・出演でお話しできるテーマ

1. 「続かないのは意志が弱いから」という誤解 習慣と環境が行動を規定する仕組みを、ダイエットから組織文化まで同じ枠組みで解説します。

2. 技術が進歩しても、なぜ私たちは忙しいままなのか アテンション・エコノミー、企業のガバナンス、資本主義の成り立ち。変化の速度が異なる層を捉える「ペースレイヤリング」で読み解きます。

3. 企業が動けないのは、経営者の怠慢ではなく構造 資本市場・労働市場・商品市場という、3つの矛盾する圧力。グリーンウォッシュが生まれる仕組み。

4. 遊びが先、知識は後──「順番のデザイン」 クラフトビールの共創や、熊本の生物多様性プロジェクトの現場から、真面目な課題に人を巻き込む設計を。

5. 気候変動対策が個人の善意に依存する限界 「一人ひとりの心がけ」で止まらないために、何を設計するのか。

取材・出演・寄稿などのご依頼は、下記のお問い合わせ先へお願いします。

■ 登壇・ワークショップ・プロジェクトのご相談

Butterfly Labでは、本書の方法論をベースにした講演、企業研修、ワークショップ設計、変容プロジェクトの伴走を行っています。

企業・自治体向けの講演、社内研修
行動変容ワークショップの設計・ファシリテーション
サステナビリティ、事業変革、地域課題に関する共同探求プロジェクト
書店・地域コミュニティ・ポッドキャスト等での対話企画の共催

■ 書籍情報

『行動変容――「誰か」ではなく「自分」、「習慣」ではなく「構造」からはじめる新しい変え方・変わり方』

著者：松村大貴（Butterfly Lab株式会社　代表）／発行：英治出版／発売日：2026年10月1日／定価：2,420円（税込）／仕様：四六判並製・324ページ／ISBN：978-4-86276-363-1

日々の行動・習慣から、組織変革や新規事業などのビジネス上の課題、さらには気候変動などの大きすぎる課題まで。「変えたいのに変えられないもの」を変えるには、どうすればいいのか。システム思考、行動経済学、ゲーミフィケーション、認知心理学、行動科学、デザイン、トランジション──あらゆる知見を網羅した「自分と世界を変える技術」を、起業家／システミックデザイナーが語る。