ニールセン、消費者調査結果を発表「ブランドロイヤルティの低さが最新の傾向」

ニールセンが世界64カ国で実施した調査によると、わずか8%の消費者が好みのブランドを支持していると答えており、世界的にみて消費者のブランドロイヤルティが低くなっていることが明らかになりました。

新興市場における収入増加などが要因となり、新製品購入の際に新たなブランドを試すリスクが減少していると考えられます。世界全域では、42%の消費者が新たなブランドを積極的に試してみたいと答え、49%が使用したことのある製品を使い続けたいとしたものの、新たなブランドを試してみる可能性もあると答えました。

地域別の特長としては、アジア地域の消費者が47%と最も高いブランド変更への意向をみせており、アフリカ・中東(45%)、中南米(42%)と続いています。一方、北米やヨーロッパの消費者は、比較するとその意向が低いことも明らかになりました(それぞれ36%、33%)。

「圧倒的多数の消費者が、積極性に違いはあるものの、こうしたブランドロイヤルティの低い行動に対してオープンであり、ブランドオーナーのリスクもこれまで以上に高まっています」ニールセン イーストゾーン コンシューマーインサイト担当 Arslan Ashrafはこう述べています。また、こうした傾向は製品選択とコスト意識を拡大させた「アマゾン効果」の一部であるとしながらもそれに留まらないとし、「中国ではWeChatグループで取引を探したり仲買をしたりします。イギリスではスーパーマーケットと拮抗する価格でノーブランドの新鮮な食品を自宅まで届けるサービスがあり、また、既存の食品小売業者はマージンを減少させる宅配サービスを行いながら利益を確保する方法を模索しています」と述べています。

世界全域では39%の消費者がブランド選択の際の最重要決定要因としてコストパフォーマンスを挙げ、34%が品質のよさ、31%が利便性と答えました。一方で、28%の消費者がブランドの知名度と信頼性に影響されることが明らかになりました。

コストパフォーマンスが最重要決定要因となる地域別の割合は、アフリカ・中東(44%)、北米(38%)、中南米(37%)、ヨーロッパ(35%)となっています。アジアは、ブランド選択の際にコストパフォーマンスが最重要決定要因とならない唯一の地域であり、42%の消費者が品質のよさが最も重要な要因であるとし、40%がコストパフォーマンスに影響されるとしました。

Ashrafは、ブランドロイヤルティを想定したキャンペーンを再考しないという点を挙げ、「市場における消費者のブランドロイヤルティの低さに積極的に向き合わない限り、財布によって選択と投票をする消費者の抗力効果は、既存のマーケティングと商品開発を凌駕し続けるでしょう」と述べています。

全般的に消費者の新たなブランドを試したいという意向は強まっており、5年前と比べ、世界全域の消費者の46%が一度も買ったことのないブランドを試してみたいと答えています。また、北米、アジア、西欧の先進市場では、オンラインストアと実店舗が十分な在庫と豊富な選択肢および価格帯を提供してきた結果、三分の一の消費者が「新しさ」を気分転換の機会として楽しんでいると考えられます。

一方、これまで製品の選択肢が限られておりカテゴリー別で2~3の選択肢しかなかったアジア、中南米、アフリカ・中東では、多数の消費者が新製品に夢中になり、ブランド変更を頻繁に行っている(アジア太平洋地域(50%)、中南米地域(49%)、アフリカ・中東地域(42%))ことが明らかになっています。
更なる要因として、世界全域の四分の一近く(24%)の消費者が、これまでになく幅広いレンジで製品を見直しているという点が挙げられます。Ashrafは、「私たちはこのグループを『意識的に考慮する人(conscious considerers)』と呼んでいます。このグループが鍵となるのは、これまで以上に多数のブランドから選んでいるにも関わらず、過去に購入したことのあるブランドを好む傾向があるからです。ブランド変更には更なる要因が必要となりますが、それでもなおブランドロイヤルティの低さを示していると考えられます」と述べています。

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ニールセンについて

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https://www.nielsen.com/jp/ja/press-releases/2019/20190704-consumer-disloyalty/
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