株式会社エム・データ　×　公益社団法人日本観光振興協会　　「2025年 TV番組露出観光スポットトレンドランキング（MBT）」発表

～キーワードは、①外国人から見た日本、②万博と目新しさ、③パンダ～

株式会社エム・データ

2026年1月22日 11時00分

　株式会社エム・データ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：薄井司、以下、エム・データ）と、公益社団法人日本観光振興協会（本部：東京都港区、会長：菰田正信（三井不動産株式会社代表取締役会長）、以下、日観振）は協同で、2025年 TV番組露出観光スポットトレンドランキング、通称「MBT（最もテレビ報道された観光スポット&トピックスの英訳・Most Broadcast Tourism topics on Japanese televisionの略）」を発表いたしました。

　本調査は、エム・データが生成・保有するテレビの放送内容をテキスト化した「TVメタデータ」を活用し、特に観光振興や観光資源に関するスポットや施設に焦点を当て、その放送回数に基づいた年間ランキングをカテゴリ別に集計・分析することで、2025年のテレビ放送を通じて、1年間の日本の観光の世相を振り返るとともに、各地域の観光振興につながるデータを明らかにするものです。

　ランキングは、以下の通りです。

■各カテゴリ別　１位　観光スポット

■各カテゴリ別　トップ１０　観光スポット

【参考】

　前年（2024年）ランキング

■2025年のトレンド解説

　日観振が調査を行っている「観光の実態と志向～第43回国民の観光に関する動向調査～」では、特に旅行前に参考する情報収集手段として、21.8％の回答者がTV番組を参考にしたと回答するなど、旅の情報収集が多様化した現在でも、TV番組で紹介される観光地や周辺スポットは、旅のプランニングや行動に影響を与えています。テレビで紹介された回数が多い観光地は、必ずしも「人が一番訪れた場所」ではありませんが、むしろそこには、

　•　番組制作者が「今、視聴者に見せたい」と判断したテーマ

　•　社会全体が共有している感情や関心

　•　テレビというメディアが求める画力と物語性

があると考えられ、その年の世相が色濃く示されているものと考えます。以下に、今年の傾向を解説します。

トレンド①　：　訪日外国人の訪問先が日本の良さを改めて提示

　1月21日の日本政府観光局（JNTO）の発表によると、昨年は4,268万人あまりの外国人が日本を訪問し、過去最高を記録しました。テレビにおいても、豊洲市場（市場部門1位）、築地場外市場（市場部門2位）、河口湖（水辺のスポット部門1位）、白川郷（遺跡・旧跡部門3位）など訪日外国人が多数訪問するスポットが日本人向けの番組で再評価される流れが定着しており、「なぜ外国人はここに殺到するのか？」という切り口は、 “世界が認めた日本”を日本人に対しても旅先として提示する役割を果たしています。

トレンド②　：　「万博」と目新しさのあるスポット

　2025年を象徴する行事「大阪・関西万博」は、2,557万人の来場者を迎え、様々な話題を提供しました。駅ランキング第2位の夢洲駅は、大阪関西万博の最寄り駅として整備され、単なるインフラとしてだけではなく、顔認証改札やデザイン性の高い天井など「見せるコンテンツ」として紹介され、駅そのものが万博体験の一部として機能したことが、露出につながりました。同じ駅ランキング1位の東京駅では、インバウンドにも人気の駅弁やグルメに加え、ドクターイエロー引退や山手線100周年などの鉄道トピックも豊富で、単なる通過点ではない目的地としての魅力が発信されています。また、ユニバーサルスタジオジャパン（遊園地・テーマパーク部門１位）、東京ディズニーリゾート関連（遊園地・テーマパーク部門2位、4位、6位）なども季節ごとのイベントなどで目新しさを打ち出しており、メディアにおいて施設の高い露出につながっています。ジャングリア沖縄（遊園地・テーマパーク部門3位）は、2025年7月のオープンにより、134回という高い露出を獲得しました。やんばるの自然を活かした圧倒的な映像力が、旅番組のみならず情報・経済番組でも注目され、森岡毅氏率いる「刀」が手がけるプロジェクトとして、ビジネス性でも話題となりました。

トレンド③　：　パンダは最強コンテンツ？

　パンダの返還に伴い、アドベンチャーワールド（動物園・水族館部門1位）は215回、上野動物園（動物園・水族館部門2位）は97回もの放映回数がありました。エム・データの保有する同様の昨年の集計データと比較した場合、アドベンチャーワールドの昨年の放映回数は56回であり、約4倍の放映回数を記録しました。動物は老若男女を問わず愛されており、様々なジャンルの番組で取り上げられたことも要因の一つであると考えられます。

　本調査の結果については、日観振が持つ全国の観光地ネットワークや知見と結びつけ、地方自治体や観光関連企業・DMOなどの効果的なエリアマーケティング、PR施策に貢献することを目指してまいります。

■調査概要

１．観光スポット&トピックスの定義

　　全国47都道府県の施設、名所、自然景勝地、テーマパーク、博物館、美術館、道の駅

　　観光スポットに関連して、地域活性化や観光促進に影響を与える可能性のある注目の話題や事象

　　での露出が対象

　　（例：新規オープン、リニューアル、特定の限定イベントなど）

　　　※ 対象外　：　通販番組・通販コーナーや番宣番組、告知などで紹介されたスポット、また神社・仏閣、病院や、

　　　　　　　　　　事故、事件、災害、不祥事など、観光スポットの魅力向上に貢献しない文脈で紹介されたスポットは

　　　　　　　　　　集計対象から除外

２．集計対象

　　関東広域放送エリア（NHK総合（Eテレを除く）、日本テレビ、テレビ朝日、TBSテレビ、テレビ

　　東京、フジテレビ）で放送された全番組（ニュース、情報番組、バラエティ、ドラマ、アニメ等）

　　の放送内容

３．集計方法（客観性）

　　TVメタデータに基づき、AIと人手を組み合わせた独自のロジックで観光スポット名を抽出し、

　　目視チェックを加えて集計。TV番組で紹介された回数（明確な数値）に基づき定量的に集計する

　　ことで客観性を担保。表記揺れによる集計誤差がないよう、施設名・所在地・ジャンルなどのマス

　　タ（辞書）で一元管理し、例えば、「東京タワー」と「TOKYOTOWER」など、同一の観光スポッ

　　トを指すことが明白なものや略称についても統合して単一スポットとしてカウント

■今後の展開

　今後、エム・データでは、TVメタデータを活用した各種調査レポートや分析ツールを展開すると共に、各種データ基盤や観光情報データベースなどとのTVメタデータの連携を図り、観光DXに貢献する計画です。

【事例】

　　１．TV放送　観光スポット調査ツール「TV Rank TREND-SPOT」

　　２．TV露出観光地の分析記事

　　３．MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）による万博に与えたTVの経済効果

　　４．インバウンド旅行者施策

■株式会社エム・データが提供する「TVメタデータ」とは？

　株式会社エム・データでは、TV番組やTV-CMの放送内容（実績）をテキスト化（データベース化）した「TVメタデータ」を生成しています。データ生成センターでは常時40名前後の専属スタッフが24時間365日「いつ」「どこで」「何が」「どのように」「何秒間」放送されたかを、オリジナルのシステムを使用しデータベース化しております。

　TVメタデータは、主に「①番組データ（番組放送内容）」「②TV-CMデータ（広告出稿内容）」「③アイテムデータ（番組で紹介された商品情報）」「④スポットデータ（番組で紹介された店・宿・観光地等の情報）」「⑤各種マスタ・辞書データ」などで構成され、ローデータ提供サービスの他に、ランキングコンテンツや調査・集計・分析のレポートサービス、分析結果を基にしたコンサルティングサービスなどがあります。

■公益社団法人日本観光振興協会について

　公益社団法人日本観光振興協会は、都道府県・市町村とその観光協会・運輸交通・旅行業・宿泊業・観光施設および観光関連企業・団体など約700団体の会員を有する公益法人です。「観光の光で輝く持続可能な社会の実現」を活動理念として、ネットワーク構築によるイノベーションの追求、新しい価値の創造、社会の持続的発展に向けた各種事業を実施することにより、社会に貢献しています。

■株式会社エム・データについて

　株式会社エム・データは、テレビ放送（番組およびTV-CM）の放送実績を独自にテキスト化したデータベース「TVメタデータ」を生成して、調査・分析・配信を行うデータプロバイダです。民放キー局（在京5局）等と資本提携し、業界基準のTVメタデータを構築しており、主なサービスには、「TVメタデータ」を提供する「①データ配信サービス」、お客様のご要望に応じて調査・分析を行う「②放送実績調査サービス」、放送された話題を露出・報道量で集計しランキング形式で提供する「③ランキングサービス」、ビッグデータ解析ツール「④TV Rank」の提供を通じ、企業のマーケティング支援、コンサルティング業務をしています。

　「データで世の中やビジネスを面白く！」をパーパス（存在意義）として、様々な業界での課題解決にデータで貢献します。