＜イベントレポート＞「2025年度 牛乳でスマイルプロジェクト 優良事例報告会」を開催 －全国1,121メンバーの取り組みから26の優良事例を選定、7事例を表彰
一般社団法人Jミルクは2026年3月24日（火）、「2025年度 牛乳でスマイルプロジェクト 優良事例報告会」を開催しました。本イベントでは、全国1,121に広がる「牛乳でスマイルプロジェクト」登録メンバーの取り組みから、優良事例26件を選出し、さらにその中から特に優れた7件を表彰しました。当日は、酪農家、乳業メーカー、酪農・乳業関係団体、教育機関、NPO、学生など多様な関係者が参加し、牛乳の魅力を広げるための実践事例や想いが共有されました。
■ 点から線へ、そして面へと広がる「牛乳でスマイルプロジェクト」
開会の挨拶では、Jミルク会長の大貫 陽一が登壇し、「牛乳の需給課題は依然として厳しい状況にありますが、全国で生まれた一つ一つの取り組みが、点から線へ、そして面へと広がっています」と述べ、活動の積み重ねが酪農乳業を支える重要な力になっていることを強調しました。
■ 1,121メンバーの活動から見えた成果と動向「牛乳でスマイルプロジェクト」の進捗を共有
続いて、Jミルク事務局より、今年度の活動進捗を報告しました。「牛乳でスマイルプロジェクト」では、登録メンバー数が1,121に達し、同プロジェクトのポータルサイト上にはイベント開催情報など約230件を掲載。PR動画は累計100万回を超える再生数を記録し、さらに、SNS発信の強化に加え、AIチャット機能やマッチング機能を拡充するなど、情報プラットフォームの整備が進展。全国各地の取り組みを可視化する基盤が、より一層強化されていることを発表しました。
■ 多様な取り組みが集結─全国26の優良事例を紹介
今年度の優良事例は、以下の7つのカテゴリに分けて選定されました。
① 需給状況に応じたタイムリーな需要喚起（需給課題への対応）
② 地域特性をいかした体験価値の提供（リアルイベント・交流活動）
③ デジタル・コンテンツを活用した次世代（若年層）へのアプローチ
④「異業種連携」による新たな接点と価値の創出
⑤ 牛乳料理の魅力発信を通じた消費シーンの拡大
⑥ 牛乳×スポーツによる健康価値と酪農理解の促進
⑦ 消費者・関係者等を巻き込む共創型の消費拡大や普及活動
優良事例の紹介パートでは、Jミルクより牛乳でスマイルプロジェクトのポータルサイトに掲載されている情報の中から7つのカテゴリでピックアップした26の事例について説明。銭湯での飲み比べイベント、冬場の需要喚起キャンペーン、大学生が考案した牛乳レシピ、スポーツ観戦と組み合わせたPR、デジタル時代に合わせた動画・WEBメディア活用、SNSキャンペーン、牛乳パックを使ったトレカ企画など、地域・生活・文化・エンタメを横断した多様な取り組みが全国で展開されたことをご紹介しました。
どの事例も新規性・普及性・独創性・継続性・汎用性・発展性のいずれかの観点から評価された点もお伝えしました。
■ 7つの受彰者を発表、審査のポイントを講評
続いて、本年度の受彰事業7件が発表されました。今年度は全国26の優良事例の中から、特に新規性・普及性・独創性・継続性・汎用性・発展性への寄与が高いと評価された取り組みが選ばれました。発表後には、Jミルクの渡辺専務理事が登壇し、審査についての講評コメントを行いました。
以下、受彰した7つの事例と講評の要点です。
大臣や政府等による消費喚起呼びかけ（消費拡大に関わった皆さま）
年末年始の需給緩和を官民連携で回避し、全国で消費拡大を実現した点が高く評価された。
「湯上り牛乳未来会議」トークイベント＋ミルクテイスティング（小杉湯となり）
銭湯文化を現代的に再構築し、飲み比べ体験で牛乳理解を促した再現性の高い取り組み。
『ミルクとウシと酪農のWebメディア「milushi みるし」』（森永乳業株式会社）
多様な書き手と参加型施策で酪農をわかりやすく発信した、新規性と発展性を評価。
「ゴクッとモーニング！ミルクプロジェクト」（九州生乳販売農業協同組合連合会）
駅前配布で朝食の重要性を訴求。JRと連携した公共性と行動変容の効果が高評価。
大学生が考えた牛乳を使用した料理を「サンテレビ・兵庫県広報番組『ひょうご発信！』」での放映や兵庫県広報誌で紹介（甲南女子大学）
学生の自由な発想と多媒体での発信が家庭への浸透力を高め牛乳の活用促進に寄与する「普及性」を評価。
牛乳でスマイル in マツダスタジアム2025（広島県酪農業協同組合、広島県牛乳普及協会）
プロ野球のゲーム前イベントで牛乳をPRする取り組みで継続性と発展性を評価。
「ご当地牛乳トレカ」（ご当地牛乳トレカプロジェクト）
「集める」付加価値を生み出した「新規性」と、子供やコレクター層に購入動機を作る「継続性」を評価。
■ 優秀事例賞の受彰者が語った実践の工夫と現場の手応え
表彰後は、受彰者より取り組み内容のプレゼンテーションが行われました。
● 「湯上り牛乳未来会議」トークイベント＋ミルクテイスティング（小杉湯となり）
小杉湯となりからは、大学生の提案をきっかけに企画が実現した「湯上り牛乳未来会議」について紹介がありました。高円寺にある「ミルク風呂」で有名な銭湯・小杉湯、その隣にあるシェアスペース「小杉湯となり」にて、「牛乳の未来について語ろう」をテーマにトークショーとミルクテイスティングの二本立てでイベントを開催。脂肪分などが異なる4種類の牛乳等を飲み比べる体験を通じて、参加者が味の違いを自ら発見できる仕掛けを取り入れました。参加者からは「初めて自分の好みの牛乳を発見した」「次に買う時は“種類別”を見てみようと思う」といった声が寄せられ、「種類別表示に興味を持つ参加者が9割以上にのぼった」との結果も共有され、体験を通じて選ぶ意識を育てる取り組みとして高く評価されたとの発表がありました。
● 『ミルクとウシと酪農のWebメディア「milushi みるし」』（森永乳業株式会社）
森永乳業株式会社より、酪農・乳業と生活者の距離を縮めることを目的に立ち上げたWebメディア「milushi」について発表がありました。2025年9月の開設以降、「情報を伝える」だけでなく、「ちょっと気になる」「なんだか面白そう」と感じてもらえる“小さなきっかけ”を大切にした編集方針で運営している点が紹介されました。ミルクサプライチェーンの話題と軽い読み物を組み合わせた構成や、日常生活の中で自然と触れられる設計、読者参加型企画による関心喚起など、生活者目線の工夫を重ねていることが説明されました。今回の表彰については、サプライチェーン全体を扱いながら生活者が無理なく関われる設計や、参加型企画による関心の広がりが評価されたものと受け止めているとし、社内外の関係者や読者とともに築いてきたメディアである点が強調されました。
● 「ゴクッとモーニング！ミルクプロジェクト」（九州生乳販売農業協同組合連合会）
九州生乳販売農業協同組合連合会より、朝食欠食率が高く、牛乳消費量も低いという九州地域の特性を踏まえて実施した「ゴクッとモーニングミルクプロジェクト」について発表がありました。データを背景に、朝食の重要性や朝に牛乳を飲むメリットを伝えることを目的とし、各県のJR主要駅で牛乳と相性の良い食品を組み合わせたサンプリングを実施。あわせてSNSキャンペーンも展開した取り組みが紹介されました。サンプリングは6,500セットを配布し、656名がアンケートに回答。事前調査では「朝に牛乳を飲む」と回答した人が6割だったのに対し、実施後は9割以上が「朝食時に牛乳を飲みたい」と回答するなど、短期間で大きな行動変容が確認できたと報告されました。また、QR付きチラシやスタッフによる声かけを通じて効果測定を徹底した点にも触れ、今後の牛乳消費拡大施策に活かせる示唆が得られた取り組みとして紹介されました。
● 大学生が考えた牛乳を使用した料理を「サンテレビ・兵庫県広報番組『ひょうご発信！』」での放映や兵庫県広報誌で紹介（甲南女子大学）
甲南女子大学より、学生が考案した牛乳を使った料理の提案と情報発信について発表がありました。本取り組みは、2025年度に兵庫県農林水産部畜産課と連携し、学生が考案した牛乳レシピをサンテレビの兵庫県広報番組「ひょうご発信！」で放映するとともに、兵庫県広報誌でも紹介したものです。クラムチャウダーやじゃがいものポタージュ、スムージーなど、牛乳を主役に据えたメニューを中心に、簡単・時短で調理できる工夫を盛り込み、料理初心者でも取り組みやすい点が紹介されました。取材スタッフからも「自宅で作ってみたい」「牛乳が多く使われていて良い」といった反応があったことが共有されました。また、テレビ放映に加え、広報誌やSNS、大学公式のクックパッドやInstagramを通じて継続的に情報発信を行い、牛乳の新たな活用方法を生活者に伝える工夫についても報告がありました。家庭での牛乳利用を後押しする取 り組みとして、消費拡大への貢献が期待される事例として紹介されました。
● 牛乳でスマイル in マツダスタジアム2025（広島県酪農業協同組合、広島県牛乳普及協会）
広島県酪農業協同組合・広島県牛乳普及協会より、地域に根ざした啓発活動として、3年間継続して取り組んできた「牛乳でスマイルプロジェクト in 広島」について発表があり、広島県内の酪農家と共に、“広島だからこそできる発信”を重視し、牛乳を通じた笑顔の輪を広げてきた経緯が紹介されました。中でも、夏休み期間の学校給食休止に合わせて実施したマツダスタジアムでのステージ企画を起点に、子どもたちが多く集まる場で牛乳飲用を呼びかけた取り組みが、県内各地へと広がっていった点が報告されました。キャラクターやダンス、牛乳ソングを活用した啓発は年々定着し、新キャラクターの登場を経て、地域に根づいた活動へと発展していることが共有されました。 また、スタジアムでの取り組みをきっかけに、学校や地域施設、高齢者施設などへも活動が波及し、牛乳を応援する輪が自然と広がっていることや、職員による牛乳Tシャツの着用、集乳車やFMラジオを活用した情報発信など、広島ならではの工夫についても紹介されました。今後は、女子野球チームとの連携など新たな展開を予定しており、引き続き“牛乳×地域”で笑顔を広げていきたいとの考えが示されました。
「牛乳でスマイルプロジェクトinマツダスタジアム」の取り組みの詳細はこちら
● 「ご当地牛乳トレカ」（ご当地牛乳トレカプロジェクト）
ご当地牛乳トレカプロジェクトより、牛乳パックを“遊べるメディア”として活用する新たな取り組みについて発表がありました。牛乳が多くの家庭で日常的に消費され、冷蔵庫内で高い接触頻度を持つ存在である点に着目し、牛乳パックの広告欄にトレーディングカードの要素を組み合わせた企画として展開していることが紹介されました。本プロジェクトは、特定の企業に限定せず、全国の乳業メーカーが参加できるオープンな仕組みとして設計されており、現在は20社以上が参画。カードを集めるだけでなく、トランプのように遊べるルールを取り入れることで、家族や友人同士で楽しめる体験を創出している点が共有されました。また、SNS上では「見つけた」という投稿が自然に広がり、販売店やメーカーへの問い合わせにつながるなど、生活者との接点づくりにも効果を発揮していることが報告されました。参加メーカー同士の交流が生まれるなど、共創型プロジェクトとしての広がりも見られ、地域の牛乳への関心を高める取り組みとして紹介されました。
■ 今後も広がる牛乳でスマイルプロジェクト
最後に司会から、優良事例発表のお礼と、更なる「牛乳でスマイルプロジェクト」の今後の発展と広がりへの期待をお伝えして「2025年度 牛乳でスマイルプロジェクト 優良事例報告会」は幕を閉じました。
牛乳でスマイルプロジェクトとは
農林水産省とJミルクが2022年６月に立ち上げた、牛乳・乳製品の消費拡大に官民挙げて取り組むプロジェクト。酪農乳業関係者ほか、さまざまな業種の企業、団体、自治体などが共通ロゴマークを使い、牛乳・乳製品の消費拡大に取り組んでいます。
■ 参考: 2025年度 「牛乳でスマイルプロジェクト」優良事例一覧
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