プッシュ通知の分析結果から考える“超”本質的な活用方法＜基礎編＞

私たちはアプリ事業の成功率を上げることで業界全体を盛り上げていくことをミッションに、膨大なデータを分析し多くのアプリの成長を長年サポートしてきました。

その中で、私たちはマーケティングの観点で大多数の事業者が新規ユーザーの獲得施策に多くの予算を投下している一方で、既にインストールしたユーザーに向けた離脱防止施策や休眠復帰施策への注力が充分にされていない事を感じてきました。背景として施策の成功事例が限定的であり、費用対効果に不透明な部分が多いことがあげられます。

加えて、モバイル広告市場は2018年に1兆円規模にも成長すると言われており、広告費の高騰や、各広告媒体での競争の激化から良質なユーザーを獲得し続ける事は年々難しくなってきていることが考えられます。

 

　　　(出典:電通グループ)

こうした環境の中で、新規ユーザーの獲得にのみ注力していく戦略はより困難になっていくことが想定されます。
今後アプリを成長させていくためには、既にアプリをインストールしているユーザーに対して適切にアプローチしていく事の重要性や、アプリ事業者の方々へこうした施策が具体的にどれくらいの効果が見込めるのかをお伝えしていくことが業界全体を盛り上げる為にも不可欠であると考えています。
既にアプリをインストールしているユーザーへのアプローチ方法は、様々ありますが、プッシュ通知はそのうちの最も導入しやすい手法のひとつです。アプリの成長という観点で、私たちがこれまでにプッシュ通知を様々な角度から検証してきた効果をご紹介いたします。


プッシュ通知とは
プッシュ通知はアプリをインストールしたユーザーへ情報を通知することができる機能で、すでに多くのアプリで利用されています。例えば、ゲームアプリの場合は、開催中のイベントをユーザーへ通知する等のお知らせ機能として活躍しています。アプリを運営している企業の担当者の多くはこのようなお知らせ機能としてプッシュ通知を利用しているのではないでしょうか。ご存知の方もいるかもしれませんが、プッシュ通知は単純なお知らせ機能だけではなく、アプリの成長に寄与する大きなポテンシャルも秘めています。

プッシュ通知の効果
プッシュ通知がどのようにアプリの成長に貢献するかをお話する前に、まずアプリの成長とは何かを定義しましょう。売上の増加やDAUの増加等、さまざまな指標が存在しますが、一言で言えばアプリを利用するユーザーの全体数が増加することです。そのためには、新規ユーザーの獲得、既存ユーザーの離脱抑止、離脱・休眠ユーザーの復帰促進などの施策を実施する必要があります。
その中で、プッシュ通知がもっとも効果を発揮するのが「既存ユーザーの離脱防止」と「離脱・休眠ユーザーの復帰」です。プッシュ通知の役割は、単にイベント情報の発信やアップデートのお知らせだけではありません。皆さんが広告費をかけて行っている「休眠ユーザーの復帰施策」、「既存ユーザーの離脱抑止施策」にも大きく効果があります。
もちろん、広告によって復帰ユーザーを獲得するのは重要な施策ではありますが、広告の場合はユーザーが広告配信面にアクセスしてはじめて広告が表示されます。しかし、プッシュ通知の場合、ユーザーがプッシュ通知を許可していれば端末の画面に通知が表示されます。情報のインプレッションという意味においてプッシュ通知は非常に強力なツールです。

プッシュ通知をどう評価するか
一般的にプッシュ通知の評価には、「開封率」(プッシュ通知を配信したユーザー数をプッシュ通知を開封したユーザー数で割った数)や「リーチ率」(プッシュ通知の配信対象ユーザー数をプッシュ通知の配信ができたユーザー数で割った数)といった指標が用いられています。
これらの指標はアプリをインストールしているユーザーにお知らせが物理的に届いたか、それらを開封したか、という評価指標ですが、マーケティング施策としてのプッシュ通知の評価にはなっていません。
例えば、プッシュ通知の配信ができたが開封しなかったユーザーを想定してみましょう。このユーザーはプッシュ通知を「見た」が、プッシュ通知からアプリを起動したわけではないため、開封ユーザーとしてカウントされません。ところが、このユーザーはプッシュ通知を一旦閉じて、アプリを直接起動させた可能性もあります。
この場合、プッシュ通知を受け取ったことが、ユーザーのアプリ起動の要因とも言えます。開封率だけではプッシュ通知の評価を行うことができないため、インプレッション効果も追うことで、プッシュ通知の効果を適切に計測する指標が見えてきます。また、プッシュ通知の持つ「休眠ユーザーの復帰施策」、「既存ユーザーの離脱抑止施策」の側面を評価するには、プッシュ通知によって復帰したユーザーの動向を追跡し、ユーザーの定着率や課金率等を調査することも必要です。

図1: 「休眠ユーザーの復帰施策」

 

 

7日以上休眠し、プッシュ通知をきっかけにアプリへ復帰したユーザーの継続率は他のユーザーと比較しても高い傾向にあります。プッシュ通知で「どのユーザーに」「何を伝えるか」を検証することで、休眠復帰施策としての効果も見込めます。
※次回以降で詳細をご説明いたします。
※プッシュ通知の効果検証のため、広告等のマーケティング施策を行ってない期間にて抽出。


図2:「既存ユーザーの離脱抑止施策」

 

 

プッシュ通知を送信した当日、翌日がDAUは最大になっています。
送信後2日後以降からDAUは減少傾向にありますが、DAUの内訳を知ることも重要な評価軸です。アプリ起動頻度の高いユーザーが離脱しているのか、起動頻度の低いユーザーの離脱なのかによって、プロダクト改善のインサイトを得ることも可能です。
※次回以降で詳細をご説明いたします。
※プッシュ通知の効果検証のため、広告等のマーケティング施策を行ってない期間にて抽出。


プッシュ通知の正しい運用
今回はプッシュ通知のポテンシャルについて触れていきました。しかし、ご注意いただきたいのですが、プッシュ通知が有効だからと言ってプッシュ通知の乱用は禁物です。プッシュ通知のデータを解析し、その結果をフィードバックとして受け取って、より良いプッシュ通知へと改善を重ねることが、唯一プッシュ通知をアプリの成長へとつなげていける方法です。私たちがあくまでデータをもとにプッシュ通知の効果を語る理由はここにあります。
次回以降は、実際にデータを使って検証されたプッシュ通知の効果についてご紹介していく予定です。インプレッション効果も加味したマーケティングツールとしての効果をご紹介していきますので、ぜひ目を通していただければ幸いです。


【メタップスリンクスについて】
株式会社メタップスよりマーケティング事業の継承を受け平成28年12月1日に発足しました。
Metaps Analyticsを中心に様々なプロダクトを開発しデータを軸にしたスマートフォンビジネスのサポートを行っているメタップスグループの中核企業です。
当社では蓄積したデータを元にアプリの失敗の要因を最大限抑止し、アプリを成功に導くコンサルティングができる会社を目指して参ります。データを軸としたアプリ運用のコンサルティングを強みとし、新しい手法でアプリ発展のご提案をさせていただきます。

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