【訪日インバウンド分析】リピーター率が10ポイント高い市場では、地方からの入国割合が4.4ポイント高い

― 訪日20市場・480セルのパネルデータ分析、地方分散の鍵は「もう一度日本へ」 ―

株式会社ENJOY JAPAN

2026年8月3日 09時00分

海外マーケティング支援を行う株式会社ENJOY JAPAN(所在地：東京都新宿区、代表取締役社長　瞿史偉、以下「ENJOY JAPAN」）は、訪日外国人の地方分散に関する分析結果を公表しました。日本政府観光局（JNTO）・観光庁・国土交通省の公開データを国・地域×年×月の単位で統合した480セルのパネルデータを用い、リピーター経験と地方分散の関係を統計的に検証したものです。

詳細分析レポート（全17ページ）
重回帰分析・傾向スコア（IPW）による推定結果、
欠落変数バイアスの検討、手法選択の根拠、
図表を含む全文をあわせて公開しています。

詳細は以下、ENJOYJAPANホームページ内の

海外マーケティングコラムより、ご確認ください。

https://enjoy-japan.jp/

■分析結果の要点

1. 地方分散は着実に進行、2026年に加速

主要4空港（成田・羽田・中部・関西）以外から入国した人の割合は、各年1月で27.8%（2024年）→28.5%（2025年）→31.7%（2026年）と上昇しました。とくに2025年1月から2026年1月にかけては、主要4空港の入国者数が実数で約9.1%減少する一方、地方港は約5.8%増加しています。訪日客全体の増加が地方へ波及しただけでなく、構造的な変化が始まっている可能性を示しています。

2. リピーター率が10ポイント高い市場では、地方分散率が約4.4ポイント高い

市場規模、地方空港への直行便数、日本からの距離、季節、年といった条件を統計的に揃えたうえでも、リピーター率と地方分散率の正の関係は維持されました。傾向スコア（IPW）による別の手法でも同じ方向の結果が得られています。

3. 市場間の格差は鮮明

2025年の地方分散率は、韓国49.6%・台湾46.0%・香港34.9%と高く、英国11.7%・米国6.6%・フランス5.2%と対照的です。この序列は、日本を再訪する人の割合（香港90.6%・台湾87.9%・韓国83.7%／英国37.9%・フランス33.9%）とおおむね対応しています。

■示唆

リピーター市場の育成は、地方誘客の有力な選択肢です。ただし本分析は観察データに基づくものであり、リピーターを増やせば地方分散が進むという因果の順序を確定したものではありません。地方空港への直行便数はリピーター率と強く相関しており（0.84）、両者を切り離して論じることは困難です。リピーター市場への地方旅行の訴求と、地方路線・二次交通・多言語情報の整備を並行して進めることが現実的な打ち手と考えられます。

■分析概要

対象：重点20国・地域

期間：2024年・2025年（月次）

観測数：480セル（20市場×24か月）

手法：重回帰分析／傾向スコアによる逆確率重み付け・IPW（補助）

データ：JNTO「訪日外客数時系列表【港別】」

観光庁「インバウンド消費動向調査」訪日回数別の内訳

国土交通省「航空輸送の現状」直行便スケジュール

■会社概要

会社名：株式会社ENJOY JAPAN

所在地：東京都新宿区四谷三栄町8-7

代表者：瞿史偉(クシイ)