TikTok Shop、日本での提供開始から 1 年 ～利用動向データおよび事例を公開～

「検索」から「発見」へ、新たな購買体験を生み出すディスカバリーEコマースの現在地と今後の展望を発表

TikTokアプリ内で商品の発見から購入までを完結できるEC機能「TikTok Shop（ティックトックショップ）」を提供するTikTok Shop Japanは、日本での提供開始から1周年を迎えたことを記念し、これまでの利用動向データや事例、および今後の展望を発表します。

TikTok Shopは2025年6月30日の日本での提供開始以降、TikTok内のショート動画やLIVE配信を通じて商品を発見し、その場でシームレスに購入まで完結する新しい購買体験「ディスカバリーEコマース」を提供してきました。提供開始から1年で、食品・飲料、ファッション、ビューティ、家電、ホーム＆リビングまで取り扱い商品カテゴリは広がり、地域の中小事業者から大手ブランドまで、多様な事業者が新たな販売チャネルとしてTikTok Shopを活用しています。ユーザー、セラー、クリエイター、パートナーなど様々なステークホルダーが多角的に参加するTikTok Shopのエコシステムも拡大しています。

なかでも特徴的なのは、ショート動画やLIVE配信などのコンテンツが、商品との出会いから購入までをつなぐ主要な接点となっている点です。TikTok Shopでは、コンテンツを起点とした購買が拡大しており、「発見して買う」という新たな購買体験が日本市場にも浸透し始めています。

「検索して買う」から「発見して買う」へ。広がるディスカバリーEコマース

2025年6月30日から2026年6月30日までの期間における流通総額（GMV）の70%以上は、コンテンツを起点とした購入によるものでした。TikTok Shopでは、ショート動画やLIVE配信を通じて商品と出会い、理解を深め、そのまま購入へ進む購買体験が広がっています。クリエイターやセラーによる実演、レビュー、LIVE配信での質問対応なども、納得感のある購入を後押ししています。

また、顧客基盤も大きく拡大しています。2026年6月時点の利用者数は2025年7月と比較して30倍以上となりました。年齢構成では18〜34歳が約4割、35歳以上が約6割を占めており、TikTok Shopの利用が若年層にとどまらず、世代を超えて広がっていることがうかがえます。

LIVE配信はオンライン上の新しい「店頭」へ

日本におけるTikTok Shopのコンテンツ経由のGMVのうち、LIVE配信経由のGMVが約60%を占めています。日本市場におけるEコマースの特徴として、「商品について深く理解し、納得してから買いたい」という消費者のニーズが傾向として見られ、これに対してLIVE配信を通じた丁寧なオンライン接客が有効に機能しています。

TikTok ShopのLIVE配信では、セラーやクリエイターが商品の特徴や使い方を実演し、視聴者からの質問にリアルタイムで答えることができます。従来のECページだけでは伝えきれなかった商品の魅力や使用感を、双方向のコミュニケーションを通じて届けることで、オンライン上でも店頭接客に近い購買体験が生まれています。

セラー事例①：クロックス・ジャパンの取り組み

革新的なカジュアルフットウェアのグローバルリーダーであるクロックスでは、TikTok Shopへの出店早期から自社LIVE配信体制を立ち上げ、オンライン上での接客体験を進化させる取り組みを強化しています。朝晩の固定枠でLIVE配信を行い、商品の見せ方や視聴者とのコミュニケーションを工夫することで、ブランドの世界観や商品の特長をリアルタイムで伝えています。

また、クロックスならではの「ジビッツチャームでカスタマイズできる」という商品特性を活かし、コーディネート提案や商品の組み合わせ方をLIVE上で紹介しています。月間で30回超のLIVE配信を実施するなど、継続的なLIVE運用を通じてユーザーとの接点を広げています。その結果、出店初月と比較してGMVは2か月目で40倍以上に拡大し、TikTok Shopがブランドとユーザーを直接つなぐ新しい「店頭」として機能していることを示す事例となっています。

クリエイターとの協業が生み出す、新しい販売モデル

TikTok Shopでは、セラーが自社で商品を販売するだけでなく、クリエイターとの協業を通じて商品との出会いを生み出す販売モデルが広がっています。クリエイターは、商品の魅力を自身の言葉や表現で伝え、ショート動画やLIVE配信を通じてユーザーの購買を後押しする存在として重要性を増しています。

特に、GMV規模の大きいセラーほどクリエイターを活用した販売が成果につながっています。その傾向は動画でより顕著に表れており、最もGMV規模の大きいセラーグループでは、動画経由のGMVの90%以上がアフィリエイト経由で創出されています（2026年6月時点）。これは、クリエイターとの連携が単なる認知拡大にとどまらず、実際の購買をけん引する新しい販売手法として機能し始めていることを示しています。

セラーの事例②：ギャップジャパンの取り組み

世界的なカジュアルファッションブランドのGapは、米国のTikTok Shopで先行して成果を出しており、日本においては2026年4月にTikTok Shop へ出店しました。同社は「店舗の販売員が自身のTikTokアカウントで、クリエイターとして発信する」というユニークな体制で取り組みを開始しました。販売員が現場で培ったスタイリング知見と接客ノウハウをショート動画に転換。出店翌月のGMVは初月と比較して200倍、月間投稿本数は164本に上り、最も再生されたショート動画は410万回再生を超えています。

自社アカウントの本格運用を開始する前から店舗販売員をTikTok Shopクリエイター化し、認知形成から新しい販売接点を生み出した事例です。

カテゴリは日用品から趣味性の高い商品まで、多岐にわたり拡大

2026年上半期には、各ジャンルでGMV上位の商品領域が多様化するとともに、直近で特徴的な伸びを見せる商品領域も広がっています。各ジャンルのGMV上位3領域と、特徴的な伸びが見られる商品領域は以下の通りです。

• ファッション： GMV上位3領域は、１）レディーストップス、２）レディースボトムス、３）バッグの順となっています。成長トレンドとしては、アクセサリー・ジュエリーで特に高い伸びが見られるほか、レディースのスーツ・セットアップでも伸びが目立っています。

• ビューティ： GMV上位3領域は、１）スキンケア用品、２）メイクアップ用品、３）ヘアケア・スタイリング用品の順となっています。なかでもメイクアップで伸びが目立っているほか、フレグランスでは特に高い伸びが見られます。

• 食品・飲料： GMV上位3領域は、１）生鮮・冷凍食品、２）健康食品、３）主食（米・麺類）や調味料となっています。なかでも健康食品で伸びが目立っているほか、飲料やヘルスケア・医療関連用品でも堅調な伸びが見られます。

• ホーム＆リビング： GMV上位3領域は、１）玩具、２）寝具、３）ホビー・コレクション商品となっています。成長トレンドとしては、玩具やスポーツ・アウトドア用品で特に高い伸びが見られるほか、インテリア雑貨でも伸びが目立っています。

• 家電： GMV上位3領域は、１）理美容家電、２）スマホ関連用品、３）生活家電となっています。なかでも生活家電で伸びが目立っているほか、スマート・ウェアラブルデバイスでは特に高い伸びが見られます。

こうしたカテゴリの広がりは、TikTok Shopが一部のトレンド商品に限らず、日常的な買い物から趣味性の高い商品まで、多様な購買ニーズに対応する場へと成長していることを示しています。

「ディスカバリーEコマース」が生み出すハロー効果

TikTok Shopでの成功は、TikTokのプラットフォーム内にとどまりません。ショート動画やLIVE配信を通じたブランド体験と商品認知の向上は、他ECモールでの販売拡大、検索エンジンでの指名検索数の増加、さらには実店舗への来店促進など、TikTok Shopの外側にも波及する「ハロー効果」を生み出しています。

TikTok Shopは、単なる販売チャネルではなく、ユーザーが商品やブランドを発見し、理解し、購買へと進む起点として機能しています。こうした「発見の場」としての役割は、日本の事業者にとって、マーケティングと販売をつなぐ新しい成長機会となっています。

セラーの事例③：Anker Japanの取り組み

Anker Japanは、TikTok Shop内で一つのブランドを特集するキャンペーン「ザ・ブランドデー」を活用し、自社LIVE配信と100名を超えるクリエイターとの大規模連携を実施しました。150本以上のショート動画と3日間連続のLIVE配信を通じて集中的に商品訴求を行い、期間中3日連続で全カテゴリ*でGMV1位を獲得しました。また、GMVは通常時と比較して50倍以上に成長しました。

さらに、TikTok Shop内での成果にとどまらず、紹介した一部の製品が検索増加を通じて他ECプラットフォームへの波及も見られるなど、TikTok Shopを起点としたハロー効果を示す事例となりました。

*TikTok Shopにおける主要カテゴリ（ファッション、ビューティ、食品・飲料、家電、ホーム＆リビング等）を横断したデイリーランキング。

地域の特産品を全国へつなぐ「TikTok Shop Local」

TikTok Shop Japanは、地域の魅力的な商品を全国へつなぐプロジェクト「TikTok Shop Local」を今年3月に始動しました。人気クリエイターと地元の事業者が連携し、TikTok LIVEを通じて商品の魅力をつくり手の想いとともに紹介・販売する取り組みです。

第1弾となる「TikTok Shop Local in 香川」では、参加セラーから「購入者の大半が県外の方で自社商品を広くPRできた」「LIVEならではの臨場感や、お客様との双方向のやり取りに手応えを感じた」といった声が寄せられました。第2弾となる「TikTok Shop Local in 沖縄」では、地元クリエイターを含む10組以上が那覇市内の複数の場所で2日間にわたりLIVE配信を実施し、地元の特産品を全国へ販売しました。LIVE配信の総視聴数は750万回を超え、地域の魅力発信にも貢献しました。

本プロジェクトは、従来の検索ECでは埋もれがちな地域の中小事業者の商品が全国のユーザーと出会い、新たな販路を切り拓ける環境を提供することを目指しています。

今後の展望

TikTok Shop Japanは、引き続き安心安全を最優先に、ユーザー、セラー、クリエイターおよびパートナーの皆さまにとって信頼できるショッピング環境の整備を進めながら、今後もディスカバリーEコマースの進化に向けた取り組みを強化していきます。新品のみならず中古品の販売も強化し、さらに品揃えを拡充していくほか、2026年4月にリリースした「LIVEオークション」機能を活用した販売にも注力します。

また、「TikTok Shop Local」の他地域への展開や、今後新たに開始する全国のつくり手や中小事業者を支援する新プログラム「Japan SOAR Together」など、セラー・クリエイター向け支援の拡充を通じて、地域と中小事業者の挑戦を後押しします。さらに、セラーとクリエイターのマッチング機会の創出、アフィリエイトセンターの機能強化、ECクリエイター育成に向けた取り組みなどを通じて、コンテンツと機能の両面からTikTok Shopのエコシステムを一層進化させていきます。

TikTok Shop Japan ゼネラルマネージャー執行役員の邱 開洲（Carlos Qiu）コメント：

「日本での提供開始から1年、TikTok Shopが提供する新しい購買体験『ディスカバリーEコマース』が確かに根付き始めていることを実感しています。ショート動画やLIVE配信を通じて商品と自然に出会い、クリエイターやセラーの皆さんの発信を通じて納得感を持って購入する。この購買体験は、ユーザー、セラー、クリエイターのすべてに新たな可能性をもたらしています。2年目は、日本のみなさまに発見する楽しさと納得感にあふれた新しいお買い物体験をお届けできるよう、さらに取り組みを加速してまいります。」

【TikTok Shop について】

TikTok Shopとは、TikTokアプリ内で商品の発見から購入までをシームレスに完結できるEC機能です。ショッピング動画やLIVE配信を通じてユーザーはお気に入りのアイテムに出会い、その場で購入することができる新しい購買体験を「ディスカバリーEコマース」と位置づけています。さらに、専用タブでの商品一覧表示やアフィリエイト連携など、セラーとクリエイターの双方を支援する多彩な機能も備えています。

【TikTok について】

TikTokは、モバイル向けのショートムービープラットフォームです。私たちのミッションは、創造性を刺激し、喜びをもたらすことです。TikTokのグローバル本社はロサンゼルスとシンガポールにあり、ニューヨーク、ロンドン、ダブリン、パリ、ベルリン、ドバイ、ジャカルタ、ソウル、東京などの国と地域にグローバルオフィスがあります。