地域一体で閑散期の平日宿泊を後押し。熱海「まだ終わらない夏」キャンペーンの成果を発表

42施設・99プランの商品づくりからプロモーションまで連携対象・プラン予約の約8割が平日、予約者の4割超が20〜30代・海市全体の平日宿泊予約は前年同曜日比12.0％増

一般財団法人熱海観光局は、夏休み明けから9月にかけての平日宿泊需要の創出を目的に、大学生を含む20〜30代を主なターゲットとした「まだ終わらない夏」キャンペーンを実施しました。

株式会社リクルート（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：牛田圭一、以下リクルート）の観光に関する調査・研究、地域振興機関『じゃらんリサーチセンター』（センター長：高橋佑司、以下JRC）と連携し、熱海市が観光戦略に掲げる「需要の平準化」に向けて、口コミデータやAI分析を活用した宿泊事業者向けセミナーから、各宿の強みを生かした商品づくり、地域共通のプロモーションまでを一体的に展開しました。

企画には42施設が参画し、計99の宿泊プランを造成。対象プランの予約では、約8割が重点時期とした平日（月〜金曜日）の宿泊で、予約者の4割超を20〜30代が占めました。同期間の熱海市全体の「じゃらんnet」宿泊予約をみると、平日予約は前年同曜日比12.0％増加しました。また、プロモーションにおいては、縦型ショートドラマが合計36万500回再生され、特設ページからじゃらんへの送客は1,807回となりました。

■9月の平日需要を地域で創出するために

温泉や海、豊かな自然景観に恵まれた熱海市では、宿泊需要が週末や連休に集中しやすく、時期や曜日による繁閑の差を小さくすることが課題となっています。「熱海市観光基本計画2026–2030」でも、需要の平準化を重要目標達成指標（KGI）に位置付けています。

 

そこで今回のキャンペーンでは、夏から秋へ需要をつなぐ9月の平日を重点時期とし、大学生を含む20〜30代を主なターゲットに「夏の続き旅」を提案しました。重視したのは、地域として重点時期とターゲットを定めるだけでなく、その方針を各宿の商品や販売促進に反映することです。宿泊施設ごとに異なる強みやサービス、運営条件を踏まえながら、地域共通のテーマのもとで商品づくりと情報発信を進めました。

■セミナーとAIクチコミ分析で、地域の方針を各宿の商品へ

2026年6月2日（火）に開催した宿泊施設向けセミナー「閑散期をチャンスに変える 熱海エリア宿泊戦略セミナー」では、熱海観光局が熱海の宿泊動向と重点時期、ターゲットの方針を示し、JRCが地域全体のクチコミ傾向を説明しました。

 

JRCは、「じゃらんnet」のクチコミデータを地域全体から個別の宿まで同じ切り口でAIを用いて分析。朝食・風呂・接客などのテーマや、年代・利用シーン、月・季節などの時期を掛け合わせ、各宿の強みや改善余地、ターゲットに合うプラン・訴求案を「AIクチコミ診断書」として宿ごとにまとめ、配付しました。診断書には、プラン名や対象、販売時期、食事条件、特典、写真の方向性、掲載文・告知文のイメージなど、商品づくりに活用できる具体的な提案を盛り込みました。

宿泊戦略セミナーの様子（左）と AIクチコミ診断書の架空サンプル（右）

セミナーでは、参加者がまず自館の強みや打ち手について仮説を考え、その後、自館の診断書を開いて分析結果と照らし合わせました。AIの提案をそのまま採用するのではなく、自館のサービスや運営条件に合うものを各宿が判断し、商品を検討した点が特徴です。

 

こうした取り組みを経て、共通企画「まだ終わらない夏」のもと、42施設が計99の宿泊プランを造成しました。地域として共通の方針を持ちながら、各宿の個性を生かした商品づくりにつなげています。

■ショートドラマや広告、クーポンで熱海での過ごし方を提案

商品づくりと合わせて、熱海観光局は「まだ終わらない夏」をテーマにした縦型ショートドラマ、Instagram広告、特設サイト、宿泊クーポンなどを組み合わせたプロモーションを展開しました。

 

縦型ショートドラマ「9月の熱海。まだ夏を終わらせない。」は、Instagram・TikTokで前後編の2話を公開。海や温泉、街歩き、食など、宿泊して楽しむ9月の熱海の魅力を発信しました。

 

さらに、特設サイトから、対象プランやクーポンを紹介する「じゃらんnet」への導線を設置。宿泊クーポンに加え、中部・関西圏向けの新幹線＋宿泊クーポンも展開しました。

 

各宿の個性を生かした商品を、地域共通のテーマと統一感のある発信で紹介することで、9月の熱海への興味喚起から宿泊プランの検討、予約サイトへの誘導までをつなげました。

【主なプロモーション実績】

• 縦型ショートドラマ再生回数：360,500回

•  Instagram広告表示回数：1,213,460回

• 広告経由の特設サイト（LP）流入：60,356回

• 特設サイトから「じゃらんnet」への遷移：1,807回

広告経由でLPに流入した利用者の約74％を18〜34歳が占め、25〜34歳が約45％と最大の層となりました。また、ショートドラマ2本は、広告経由のLP流入の約80％を占め、広告全体のLP流入単価は13円となりました。

※再生回数は2026年9月28日時点。表示・流入・遷移は計測件数であり、実人数ではありません。LPから「じゃらんnet」への遷移率は3.0％でした。広告接触と個別の宿泊予約の対応関係は計測していません。

■対象プラン予約の約8割が平日、予約者の4割超が20〜30代に

今回造成した対象プランの予約実績では、予約の79.4％が平日（月〜金曜日）の宿泊となり、予約者の43.9％が20〜30代でした。対象プランの取扱額は1,900万円を超え、重点時期・ターゲットに向けた商品づくりと販売促進が宿泊予約につながりました（※1）。

 

また、宿泊対象期間（2026年8月25日（火）〜9月18日（金）チェックイン）における、対象プランを含む熱海市内の「じゃらんnet」宿泊予約全体をみると、平日予約は前年同曜日比12.0％増加しました。予約全体に占める平日の割合も、前年の69.6％から71.9％へと2.3ポイント上昇しています（※2）。

 

熱海観光局と宿泊事業者が重点時期とターゲットを共有し、各宿の商品づくりから地域全体でのプロモーションまで連携して取り組んだ今回のキャンペーンは、平日宿泊需要の創出に向けた取り組みの1つとなりました。

※1 対象期間は2026年8月25日（火）〜9月18日（金）チェックイン。対象プランの予約が対象（キャンセルを除く）。平日は月〜金曜日。年代は予約者の年代。

※2 対象プランを含む、熱海市内の「じゃらんnet」宿泊予約全体。対象期間の月〜金曜日を前年同曜日と比較。

【予約実績の概要】

• 参画施設数：42施設

• 造成プラン数：99プラン

• 対象プランの平日（月〜金曜日）宿泊予約割合：79.4％

• 対象プランの予約者に占める20〜30代の割合：43.9％

• 対象プランの取扱額：1,900万円超

•  熱海市全体の「じゃらんnet」平日宿泊予約（前年同曜日比）：12.0％増

• 熱海市全体の予約に占める平日の割合：前年69.6％ → 71.9％（2.3ポイント上昇）

【キャンペーン概要】

• キャンペーン名称： 「まだ終わらない夏」

•  展開期間： 2026年8月17日（月）〜9月18日（金）

• 宿泊対象期間： 2026年8月25日（火）〜9月18日（金）チェックイン

• 主なターゲット： 大学生を含む20〜30代

• 主な取り組み： 宿泊事業者向けセミナー、AIクチコミ診断書の活用、宿泊プランの造成。宿泊クーポン、中部・関西圏向け新幹線＋宿泊クーポンの展開。特設サイト、Instagram広告、縦型ショートドラマを活用したプロモーション

■今後の展開

熱海観光局では、今回のキャンペーンで得られた成果や課題を事業者の皆さまと共有・検証し、今後の商品づくりや販売促進の支援に生かしていきます。各宿の強みを生かした魅力ある宿泊プランの造成や、ターゲットに届く情報発信を支援するとともに、地域の事業者との連携を深め、年間を通じた宿泊需要の平準化につなげてまいります。

熱海観光局について

熱海観光局は、日本有数の温泉地・静岡県熱海市の観光振興を担う一般財団法人です。2024年7月に設立され、熱海商工会議所、熱海市ホテル旅館協同組合連合会、熱海市観光協会連合会はじめ、地域経済を支える各団体と連携して活動しています。温泉、海、山といった豊かな自然や、四季折々の花々や花火大会、文化・芸術イベントなど多彩な魅力を国内外に発信し、都心から最短29分で訪れられる温泉リゾートとして、懐かしさと新しさが調和する体験を提供しています。「愛され、選ばれる熱海へ。観光の力で未来をつくる」を目標に、地域と連携した持続可能な観光地づくりを進めています。

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