【栃木県那須塩原市】パーパス「好きを、編む。」を策定。
ブランディングのためのビジュアルアイデンティティ・コンセプト映像・活動体組成を併せて発表。
栃木県那須塩原市は、市誕生20周年を迎える2025年を機に、那須塩原に関わるすべての人々と共有したいコンセプトとして、那須塩原の「パーパス（存在目的・活動目的）」を策定しました。
パーパス
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タグライン
好きを、編む。
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スローガン
何かに依ることのない幸せなあわいで、自分がいきる暮らしのために。
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ステートメント
自分がいきる暮らしとは、
どんなものだろうか。
それは、何かに縛られることがなく、
十分に自分の心に目を向けたうえで、
思ったことをかたちにできるだけでなく、
それが思わず求められてしまうような、
ありのままの生き方。
ひとつとして同じものはなく、
それぞれがおぎない、愉しみながら支えあうことができる。
そんなあたりまえのようで有り難い暮らし。
自然ととけあい、都市とつながるこのまちで、
他に流されすぎることなく、
ここちよい距離感を保ちながら、思いや動きの機会をもたらす。
それは、100年以上も前、開拓の時代、
それよりもずっと前から今も変わらない。
都市か地方か、まちか自然か。
こうあるべきというかたちをもたないからこそ、
あらゆるものの思いが、このまちに編み込まれてきた。
そしてこれからも。それぞれが自分らしく。
幸せな「あわい」をみつけながら。
那須塩原に関わるすべてにとって、
自分がいきる暮らしを編み続けていくと信じている。
ビジュアルアイデンティティ
ブランド映像
策定したパーパスを、目で、耳で、できるだけ多くの方々に受け取ってもらえるように、映像を制作。パーパスの全文が読み上げられるナレーションに合わせて、ヒトに見立てた糸がそれぞれの自由な想いのままに動く様子と、それらが相互に関係し合うことで、那須塩原というマチが個性豊かに編まれていく様子を描いています。ナレーションは、那須塩原ブランドニットプロジェクトチームの市役所職員が担当しています。
ブランディング活動体
パーパスをもとにブランドアクションを主導・伝播する産官学民共創の組織「I ◻︎（あむ）NS（なすしおばら）」を組成しました。那須塩原に関わる全ての人が主語となり、様々な「好き」を編むことで、もっと那須塩原に行きたい・住みたいと思ってもらえるような様々な商品や体験が生み出されていくような活動を行っていきたいと考えています。具体的な運営計画などは、今後公表します。
策定の背景
2025年、那須塩原市は市誕生20周年を迎えました。大きな節目を迎えられた喜びとともに、先人たちが素敵にまちをつくり受け継いでくれたように「どのようにすれば私たちも、愛する那須塩原を、子や孫やその先にずっと元気なかたちでつないでいくことができるだろうか？」という問いが立ちあがりました。その問いにこたえるためには、多くの方々との共創を生み、変化をも味方につけるブレない軸が必要と考え、パーパス策定を行いました。
パーパス策定を推し進めたブランディング事業「那須塩原ブランドニットプロジェクト」では、令和6年4月より１年間、計25回の会議体・ワークショップ開催、計8回のインタビューイベント実施などを通して、延べ200時間以上の時間をかけて、関わってきた人数は延べ280人以上。那須塩原に関わる多くの方々と対話や議論を重ねてきました。
その中で発見したことは「まちの色が強くなりすぎず自分らしさがいきること」が那須塩原に暮らす人々の幸せではないか、ということ。そのために、那須塩原は「あらゆるものの“自律共創”をもたらす『あわい』となり、自分らしさが多様性を織りなす」ことができるまちになろうと決め、その想いを込めてプロジェクトメンバーである市役所職員たち自らの手で言葉づくりを行いました。
パーパスの位置付け
市政運営方針や各種アクションの最上位概念に位置付け、全ての動きの目的となるものです。策定に合わせて、市政運営方針と各種方針・活動の位置付けを整理しています。
また、市役所のみならず、市内外問わず「那須塩原に関わるすべて」が共有するものであり、それぞれが自らを主語として取り扱うことができる、共にかなえていく共通の目的となります。
なお、今回発表したパーパスは、現時点での仮説であり、この方針は常に生成的なものである、という立場をとり、策定しています。これからも多くの方々との対話を通じて、よりよいものにしていきたいと考えています。
「那須塩原ブランドニットプロジェクト」とは
『みんなが住み続けたいと思うまちにするために、那須塩原市のブランディングをみんなで考える。』
那須塩原市は、令和7年に迎える市誕生20周年を契機に、官民学の混成プロジェクトチームを発足し、ブランディングアクションを開始しました。大切にしたいことは「みんなで考える」ということです。那須塩原市のブランディングは、市役所だけでも、外部の協力機関が行うものでもなく、市に住む人たちと、市に関わる人たち、みんなで作り上げるものであると信じて、活動を続けています。
プロジェクトにご協力いただいた方々（一部敬称略・順不同）
室越 礼一（NPO法人なすしおばらまちづくりプロジェクト 理事長）
樋爪 克至 （DEAR,FOLKS&FLOWERS 代表/アートディレクター）
岡 鉄之・岡 美和（岡埜屋酒店 代表）
小倉 政貴（株式会社PoliPoli 政策共創事業部 ディレクター）
大髙 久尚（TSUKURU 技能士補［木工家具］SDGsアンバサダー・公認心理師・社会福祉士・精神保健福祉士・介護福祉士・保育士）
石川（人見） 麻紀（フォトグラファー）
山本 博一（山本畳店畳職人（タタミマンと友達）・那須塩原市市民活動センター利用者協議会会長）
田代 寿樹 （那須ボルダー計画株式会社 代表取締役社長）
君島 奈々（NPO法人 塩原温泉観光協会）
田中 佑治（湯守田中屋 四代目若旦那（温泉王子））
富川 岳（株式会社富川屋作家 プロデューサー）
島倉 広彰（島倉産業株式会社）
和泉 正行（和泉牧場）
川上 泰平（一般社団法人那須野ヶ原青年会議所・有限会社鱗屋商店）
笹森 貴仁（一般社団法人黒磯那須青年会議所・株式会社石川石材店・笹森ドラムスクール 代表・映像工房Move Direction 代表）
堀井 哲平（株式会社PILE プロデューサー）
佐藤 成美 （クリエイティブディレクター）
田村 陽平 （Tm Works 代表/ 映像ディレクター）
木住野 彰悟（6D グラフィックデザイナー）
那須ガーデンアウトレット
くだものやカフェ 通りの茶屋 藤屋
議論に参加いただいた那須塩原市民の皆さん
那須塩原駅周辺整備プロジェクトの皆さん
関連WEBサイト・SNS
栃木県那須塩原市の概要
那須塩原市は、栃木県の北部に位置し、東京都から150km圏、宇都宮市からは約50kmの距離にあり、広大な那須野が原の北西一帯を占めています。
1,200年以上の歴史がある塩原温泉郷や、湯治の里として親しまれている板室温泉を有するほか、生乳産出額が全国2位、農業算出額全体が全国8位であるなど、首都圏からのアクセスが良いだけでなく大規模な酪農・農業地帯です。新鮮な食材は道の駅などで販売され、多くの観光客で賑わっています。
https://www.city.nasushiobara.tochigi.jp/
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