界隈マーケのKEENが資生堂『マキアージュ』のSNS施策にてUGCインプレッション数を約５倍に伸長。生成AIを活用した界隈分析による文脈理解を起点に質の高い自然な投稿を創出

生成AIを活用した「界隈マーケティング」支援を行うKEEN株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役：小倉一葉、以下「KEEN」）は、株式会社資生堂が展開するメイクアップブランド『マキアージュ』のSNS施策において、界隈で影響力のある発信者に商品体験機会の提供を行いました。本施策により、UGCのインプレッション数は自然発生的な投稿と比較して約5倍に伸長しました。

KEEN独自のKEEN界隈DBを用いて商品と親和性の高い界隈を精緻に特定し、界隈内で影響力を持つクリエイターへの個別アプローチを行うことで、広告色の少ない自然な文脈での推奨投稿を実現。ブランド側が介入しきれないリアルな文脈を捉えた、説得力の高いUGCの創出と認知拡大を両立させました。

◆施策の背景

SNSの情報量が爆発的に増加する中、従来の画一的な商品体験機会の提供では、投稿が埋没してしまうケースが増えています。特に美容領域では、ユーザーが同じ趣味嗜好や肌悩みを共有するコミュニティ（＝界隈）の中で情報収集・購買判断を行う傾向が強まっており、ターゲット界隈へのピンポイントなアプローチが不可欠となっていました。

そこで本施策では、「受け手に深く届く文脈」での発信を重視。ブランドが直接コントロールできない、ユーザー自身の言葉によるリアルなUGCの創出を目指しました。

◆施策の概要

KEENは独自で開発した「KEEN界隈DB」を活用し、どのようなキーワードや文脈が反応につながりやすいのか、どのような界隈が対象商品と親和性を持つのか、競合を含む化粧下地カテゴリの発話データを分析。これにより、話題化に向けて優先してアプローチすべきターゲット群（界隈）を特定しました。

さらに、界隈内での影響力・発話の文脈を複合的に分析し、単なるフォロワー数ではなく界隈内での信頼度を獲得しているユーザーに対し商品体験の機会を提供。各ユーザーに対しては過去の発話スタイルに沿った個別のアプローチを行うことで、広告ではなく「自分の言葉」として自然に商品を紹介してもらえる環境を整えました。

◆施策の成果

本施策を通じて、UGCのインプレッション数は自然発生的な投稿の約5倍に伸長しました。界隈内での信頼関係を基盤とした発信は、広告よりも受け手に届きやすく、ブランドの認知拡大・好意度向上に大きく寄与する結果となりました。

◆資生堂ジャパン株式会社ご担当者様コメント

ブランドマーケティング本部　メイクアップマーケティング部マキアージュ担当　向利紗様

ブランドでは特定しきれない界隈分析からギフティングまで一気通貫してご提案いただき、着実なUGC創出に繋げていただきました。特に、UGCの質が非常に高く、ギフティングにも関わらず、オーガニック投稿と遜色ない高い結果を生んだ点が大きな成果だったと思っています。今回得た示唆をもとに、マキアージュでも更なる界隈アプローチや関係構築に挑戦してまいります。

 

ブランドマーケティング本部 メイクアップマーケティング部マキアージュ担当　柴田真菜望様

今回の界隈DB分析をいただき、商品と親和性の高い美容界隈の中でも細分化された界隈や、非美容文脈界隈に向けたアプローチの機会が生まれたことにより、ブランドが想定していたターゲット層の外にも発話が広がり、新たな生活者との接点拡大を実現することができました。

より詳細な取り組み内容は以下の事例記事をご参照ください。

https://keen-inc.com/article/casestudy-maquillage

 

◆KEEN株式会社 代表取締役 Founder&CEO 小倉一葉のコメント

マキアージュ様は長年にわたり多くのファンに支持されてきたブランドであり、SNS上の発話を分析すると、美容好きの方々はもちろん、仕事やライフスタイルなどさまざまな関心軸を持つ多種多様な界隈にファンが存在していることがわかりました。

今回の施策では、新たな認知獲得はもちろんのこと、ブランドの魅力を生活者自身の言葉で語っていただく接点をいかに増やせるかを重視しました。

昨今、インプレッション数は広告によって獲得できるため、その価値を疑問視する声もあります。しかし私たちは、インプレッション数そのものの価値が下がったとは考えていません。重要なのは、「どのように獲得されたインプレッションなのか」です。

広告によるインプレッションは、企業が予算を投下することで獲得できます。一方で、生活者によるUGCのインプレッションは、お金では直接買うことができません。投稿内容が共感され、保存され、シェアされ、アルゴリズムによって評価された結果として初めて獲得されるものです。

特に現在のSNSでは、強い感情やネガティブな話題が注目を集めやすい傾向があります。そのような環境下で、商品に対するポジティブな体験や推奨が高いインプレッションを獲得したことには大きな意味があると考えています。

今回創出されたUGCは、クリエイターの皆さまが自身の言葉そのもの。

その投稿が高いインプレッションを獲得したことは、界隈とクリエイター、そして商品との親和性が高く、受け手から信頼される文脈で発信された結果であると捉えています。

私たちはインプレッション数を、単なる露出量の指標ではなく、「その投稿がどれだけ多くの生活者に価値ある情報として受け入れられたか」を示す重要な指標のひとつとして考えています。

今回の成果は、界隈理解を起点に適切なクリエイターとブランドを結びつけることで、生活者に自然に届くUGCを創出できることを示した事例だと考えています。

今後もKEENは、企業がまだ出会えていない生活者との接点を発見し、界隈の力を活用した新しいマーケティングのあり方を開発してまいります。

◆KEENの界隈マーケティング支援サービスについて

SNS（X, TikTok 等）上で展開するユーザー同士のゆるやかな繋がり＝「界隈」を軸に、UGCの創出やクリエイターとのコラボレーションを通じて認知獲得から購買促進に至るマーケティング活動を支援するサービスです。SNS上の膨大な投稿データを、生成AIを活用して解析し、感覚に頼らないデータドリブンな支援が特徴です。これまでに、株式会社資生堂・株式会社コーセーをはじめとする複数の化粧品事業会社で導入されています。

 界隈マーケティング支援事例：https://keen-inc.com/category-1/interview-case 

お問い合わせ：https://share-na2.hsforms.com/19wnLU1-vTE6T-6f8VWgtWgdx9pn 

◆KEEN株式会社について

生成AIを活用した"界隈マーケティング"支援サービスを展開するKEEN株式会社は、「働く個人が第三のコミュニティを持ち活動することで、様々な"出来ない言い訳"から人々を解放し世界を変えるムーブメントをつくる」をビジョンに2019年に設立しました。特定の興味関心を持つコミュニティ（界隈）の熱量を独自のデータベースで可視化・分析する「KEEN界隈DB」の開発と、「KEEN界隈DB」を活用したマーケティング支援を行っています。感覚的になりがちなファンの熱量を分析することで企業のマーケティング活動を支援し、一過性のバズではない持続可能な経済圏の創出に取り組んでいます。情報セキュリティの国際規格「ISO/IEC 27001」認証を取得しており、これまでに株式会社フリークアウト・ホールディングス等からの資金調達を行っています。

KEEN株式会社：https://keen-inc.com/