顧客やリードの質と量のバランスを重視したBtoBマーケティング「BBM（Balance Based Marketing）」を株式会社ALUHAが提唱

質と量のバランスでマーケティング部門と営業部門の連携を強化

株式会社ALUHA

2025年7月8日 10時00分

株式会社ALUHA（本社：石川県金沢市、代表：荻野永策）は、BtoBマーケティングにおける新たなアプローチ「BBM（Balance Based Marketing：バランスベースドマーケティング）」を発表しました。BBMは、従来のABM（Account-Based Marketing）とLBM（Lead-Based Marketing）の中間に位置づき、顧客やリードの「質」と「量」のバランスを重視するBtoBマーケティング戦略です。

BBM（Balance Based Marketing）の詳細

https://btobmarketing.aluha.net/consulting/bbm/

■BtoB企業の現状と課題

BtoB企業においては、少子高齢化の影響で、「営業部門の高齢化と人員不足」が課題となっています。そのため、営業やマーケティングのDX推進が今後、非常に重要になります。しかしながら、BtoBビジネスにおいては、その特性上、いきなり全てをデジタル化することは難しく、デジタルマーケティングとリアル営業が、効率よく連携しなければなりません。

そんな状況下の中、株式会社ALUHAでは、独自に、BtoBマーケティングや営業戦略のデジタル活用の意識調査を行いました。期間は、2019年6月17日から2024年12月31日までで、1869名のBtoBマーケティングや営業に関わる担当者に調査を行いました。その結果が以下のグラフです。

コロナ禍の影響で、デジタルを活用したBtoBマーケティングに力をいれるBtoB企業が増加・高止まりする中で、「デジタルを活用したマーケティングや営業をするつもりはない」と回答しているBtoB企業も増加しています。

コロナの影響でデジタル活用を推進したが、「デジタルとリアル営業の連携がうまくいかず、売上につながらない」といった理由で、断念しリアル回帰していることを示す１つのデータといえます。しかしながら、営業の人員不足と高齢化は止めることができない問題であるため、このような状況下でも、デジタル活用を進める必要があると考えています。

■マーケティングと営業の連携がうまくいかない理由

多くのBtoB企業では、マーケティング活動において「量」を重視するLBM（リードベースドマーケティング）を採用することで、リード獲得数は増加する一方、受注確度が低いケースが多く、営業との連携が困難になり、商談化率や受注率の低下、営業生産性の低下を招くことが少なくありません。

また、質を重視するABM（アカウントベースドマーケティング）では、ターゲットアカウントに特化した施策により高いLTVが期待できますが、アプローチ可能な件数が限られ、スケーラビリティに課題が残ります。

このように「量を追えば質が犠牲になり、質を追えば量が確保できない」というジレンマは、BtoBマーケティングと営業の現場で長年の課題となっています。

加えて、質と量のジレンマに関連して、マーケティング部門と営業部門では、以下の２つのような課題も発生しています。

１つ目は、量重視のマーケティング部門、質重視の営業部門という視点の違いです。マーケティング部門は、売上での評価ができないため、リードの件数、SALの件数といった量重視の施策に走りがちです。逆に営業部門は売上の評価が行われるため、質を重視しがちです。これは両部門での目線の違いを生み出し、連携時に大きな障壁となります。

２つ目は、「量重視か質重視かが、その時々で変化する」です。たとえば、売上目標に到達できないといった状況になると、営業部門は「もっと量が欲しい」と方針が変わることがあります。このような場合、柔軟に方針転換できるマーケティング戦略が求められます。

こういったジレンマや課題により、マーケティングと営業の連携がうまくいかず、結果的に「人手不足や高齢化が進むけどどうすればいいかわからない」という課題は残り続けています。

■BBMとは？──ABMとLBMの中間に位置づくマーケティング

BBMは、ABMとLBMの思想を融合し、「量」と「質」のバランスを重視するマーケティング手法です。BBMのKPIである「ICP率（Ideal Customer Profile Rate）」を用いて、質と量のバランスを可視化し、バランスを意識したマーケティング施策が展開できます。BtoB企業の現状の課題を解決するマーケティング手法の１つとなるべく、戦略やメソッドを具体化しています。

ICP率の「ICP」とは、理想的な顧客像のことで、「自社事業と相性が良く、受注になれば高いLTVが期待できるリードや顧客のこと」をいいます。ICPに該当するリードや顧客は、重点的にフォローすべきリードや顧客といえ、リードや顧客の質を定義する条件になりえます。

ICP率は、獲得したリードのうち、理想的な顧客像に該当する割合（ICPに該当する割合）を示す指標であり、マーケティングや営業施策の「質」を数値化する指標です。ICP率を可視化した具体例としては以下のようになります。

リード獲得や育成などの段階において、ICP率を可視化することで、質と量の両方を意識したバランスの良い施策が展開できているか？を確認することができます。

これにより、企業は自社のリソースや売上状況に応じて、施策のバランスを見ながら、マーケティング施策や営業施策を効率よく展開できます。また、営業部門とICPの定義を共有することで、より営業部門との連携も行いやすくなります。

BBM（Balance Based Marketing）の詳細

https://btobmarketing.aluha.net/consulting/bbm/

■BBMコンサルティングの提供開始と協業パートナー募集

株式会社ALUHAでは、BBMの実現を支援するコンサルティングサービスを開始いたします。自社で2019年から実施してきたBBMのプロセスやメソッドだけでなく、弊社のコンサルティングの成功事例から得た知識なども体系化し、コンサルティングサービスとして展開いたします。

これにより、BtoB企業の「営業の人手不足や高齢化」「マーケティングと営業の連携」という課題解決に貢献していきたいと考えています。

また、株式会社ALUHAでは、BBMの思想に賛同し、一緒に事業展開できるパートナー企業を募集しています。マーケティングツールの開発ベンダー様や、BBMの実現に必要な課題データベースの構築を支援してくださるIT企業様など、一緒にビジネス展開できる企業を募集しています。自社サイトでBBMを紹介したい、一緒にセミナーをしたいなど、まずはできることから一緒に協業したいと考えています。