アカデミアとPRの共創で、新しい「あたりまえ」を創造する「概念シフトラボ」始動

常識が変わるメカニズムを探究し、ビジネスの現場で実践

株式会社サニーサイドアップ（本社：東京都渋谷区 代表取締役社長：リュウ シーチャウ、以下「当社」）は、一橋大学大学院ソーシャル・データサイエンス研究科 准教授の永山晋氏とともに、社会の「あたりまえ」を　捉え直し、新たな変化を生み出すプロジェクト「概念シフトラボ」を始動します。 

永山氏は、2026年9月2日に上梓した著書『概念シフト なめらかに常識を変える思考法』（ダイヤモンド社）において、ある対象に対する人々のイメージが変化し、既存のあたりまえが新しいあたりまえへと塗り替わっていく現象を「概念シフト」と定義。そのメカニズムと意図的に変化を生み出すための思考法を体系化しています。

「概念シフトラボ」は、本書で体系化された理論と、PR・コミュニケーションの現場で培われてきた知見を掛け合わせ、企業や組織とともに概念シフトの実践に取り組むプロジェクトです。

 ■ プロジェクト立ち上げの経緯 

PR（Public Relations）は、あらゆる手段とステークホルダーとの対話を通じて人々の認識や行動を変え、新しい合意形成を目指す継続的なコミュニケーションです。PRの現場ではこれまでも、まだ知られていない価値に意味を与え、社会の見方や選択肢を広げる取り組みがさまざまな形で行われてきました。

一方で、なぜ人々の認識が変わり、新たな価値観や行動がどのように社会へ定着していくのかというプロセスを体系的に理解するうえでは、個々の経験や成功事例から得られる知見に頼る部分も少なくありませんでした。 

こうしたなか、企業や組織のPR支援を担う当社メンバーらが着目したのが、学術的な観点から社会の認識が変化するメカニズムを捉えた「概念シフト」です。永山氏が体系化したこの思考法は、PRの実行プロセスと多くの共通点を持ちながら、PRの現場で培われてきた実践知をより高い解像度で捉え直すものでした。

両者の接点を機に、PRを軸としたコミュニケーションやマーケティングの現場で概念シフトを実践し、社会に新たな変化を生み出していく構想が生まれ、永山氏の賛同のもと「概念シフトラボ」の立ち上げに至りました。

本ラボでは、実際の企業や組織が抱える課題や挑戦を題材に、理論と実践を往復しながら、人々の認識や行動が変化するプロセスへの理解を深め、その知見を社会に還元していきます。また、「概念シフトを探究したい」「概念シフトに挑戦したい」という想いを抱く企業や個人との新たな連携や共創にもひらかれた場として、活動を広げていきます。

社会の変化を待つのではなく、自ら新しい常識を創造する。そうした志を持つ人と組織が、次々と生まれる社会を目指します。

 ■ 株式会社サニーサイドアップ 執行役員 清水 裕太郎のコメント 

サニーサイドアップは、これまでも企業やブランド、スポーツ、エンターテインメント、地方創生など幅広い領域で、PR発想を軸に、人やブランドと社会との関係性をデザインするコミュニケーションに取り組んできました。

「概念シフトラボ」では、今まで“あたりまえ”とされてきた見方や価値観に対し、当社が現場で培ってきた「たのしいさわぎ」を創る経験と、今までにないアイデアを掛け合わせることで、まだ社会に十分に届いていない価値を、新しい“あたりまえ”へと変えていくことに挑戦をしてまいります。アカデミアや多様なパートナーとの共創を通じて、コミュニケーションの可能性を探究し、さらに拡張していきたいと考えています。

■ 主な活動内容

1． 研究セッション：企業活動や社会現象の事例を収集し、概念シフトのフレームワークにもとづき「なぜ常識が変わったのか」を分析します。

2． 実践プロジェクト：概念シフトに挑戦したい企業や組織とともに、実際のビジネス環境に概念シフトのフレームワークを適用し、新しい「あたりまえ」を生み出すためのプランニングやアクションに取り組みます。

3． 情報発信：新たな価値観や行動を生み出してきた経営者、研究者、クリエイターへのインタビュー。社会で起きている概念シフトの事例。ラボに蓄積された知見などを、各種メディアやセミナーを通じて発信します。

 

▼YouTube「概念シフトラボ」：https://www.youtube.com/@conceptshiftlab

（SpotifyとPodcastでも開設予定）

■ プロジェクトメンバーからのコメント

永山 晋（一橋大学大学院ソーシャル・データサイエンス研究科 准教授）

概念シフトは、「これまでのあたりまえが塗り替わり、気づけばまったく新しい価値が重視されるようになる」という変化を理解し、主体的につくり出すための思考の枠組みです。顧客ニーズの充足や課題解決にとどまらず、「なめらかに価値を塗り替えていく」という新しいイノベーション観を提示するために、さまざまな学問領域の知見を組み合わせて整理しました。私自身は自由に考えをまとめていたのですが、それがPRやコミュニケーションに携わる方々の世界観と共鳴するとは想像もしておりませんでした。概念シフトの考え方は、現時点ではまだ仮説の段階にあります。今後は、現実社会での実践や実装に貢献しながら、これを「理論」へと育てていきたいと考えています。

 

矢島 麻里実（株式会社サニーサイドアップ　エグゼクティブプロデューサー）

関谷 侑未（株式会社サニーサイドアップ　エグゼクティブプランナー）

当社は創業以来、「たのしいさわぎをおこしたい」をスローガンに、PR・コミュニケーションの力を駆使して、世の中にさまざまなソーシャルムーブメントを創り出してきました。概念シフトラボは、永山先生を中心に、コミュニケーション業界の仲間とともに「たのしいさわぎ」を巻き起こし、これからのPR業界にも新しい希望を創ることができる、非常に意義のあるプロジェクトだと考えています。本プロジェクトによる発信・実践・実装を通じて、概念シフトが社会へと広がり、誰もが使いこなせる「概念」となるよう貢献していきたいと考えています。

 

吉田 洋基（株式会社デザインノード 代表取締役 共同 CEO ビジネスデザイナー / クリエイティブディレクター）

当社は「Integrated Design Company」として、会社の枠を超えた同じ志で、新しいビジネスや社会、文化をデザインする仲間の“結び目（node）”になることを目指しています。概念シフトの構想を永山先生より伺ったとき、これは“Public Relations”の本来かつ究極のあり方であり、これまで見落とされていた「知覚側からのイノベーション」を起こせる可能性を感じ、会社の垣根を超えた実装プロジェクトを発足しました。このプロジェクトを通して、たくさんの人が新しい「概念シフト」をしかけ、世の中を豊かで「たのしいあした」にシフトしていく、そんな新しい風を起こす一助になるとよいなと考えます。

 

持冨 弘士郎（株式会社プラップジャパン クリエイティブ事業部 PRプランナー / クリエイティブディレクター）

当社は「あしたの常識をつくる。」をパーパスに掲げ、企業や組織のPR支援を通じて、人々の認識や行動の変化に向き合ってきました。永山先生の概念シフトの思考法に触れたとき、私たちの営みとの重なりに強く惹かれると同時に、PRパーソンが生み出す戦略や手法の背後に、より深く緻密なメカニズムが存在することに大きな驚きを覚えました。概念シフトの知見を深めることは、PRパーソンの役割を拡張し、進化させる可能性を秘めています。本ラボを通じて、企業の垣根を越えて概念シフトを探究し、実践につなげることで、PR業界全体の発展にも貢献したいと考えています。

■「概念シフトラボ」概要

名称： 概念シフトラボ

研究監修：永山 晋（一橋大学大学院ソーシャル・データサイエンス研究科 准教授）

参画： 株式会社サニーサイドアップ、株式会社デザインノード、株式会社プラップジャパン（五十音順）

活動内容： 概念シフトに関する研究、企業・組織との実践プロジェクト、研究セッション、知見の発信など

 

【プロジェクトの相談や依頼に関するお問い合わせ】

概念シフトラボ事務局：[e-mail]

■ 書籍『概念シフト なめらかに常識を変える思考法』について

書名： 『概念シフト なめらかに常識を変える思考法』

著者： 永山 晋

出版社： ダイヤモンド社

発売日： 2026年9月2日

定価： 2,200円（税込）

ISBN： 978-4-478-12311-9

Amazon： https://amzn.asia/d/0154TemU

 

■ 永山 晋（一橋大学大学院ソーシャル・データサイエンス研究科 准教授） 

1982年生まれ。広島県出身。2002年広島市立大学情報科学部休学後、音楽制作会社で働く（同大学退学）。2007年に早稲田大学商学部に編入学し、2009年に卒業。2011年に同大学院商学研究科博士後期課程に進学し、2017年に博士号（商学）を取得。早稲田大学商学学術院助教を経て、2017年法政大学経営学部講師に着任。2018年より准教授。2022年4月より現職。企業との共同研究やアドバイザリー活動にも取り組む。専門は経営学および計算社会科学。創造性、ウェルビーイング、認知や行動の変容を主な研究テーマとしている。