6月の訪日客、前年割れの真相

～「中国だけ」と切り捨てるのは早計だ　JNTO2026年6月推計値から

株式会社アセンティア・ホールディングス

2026年7月19日 22時03分

7月15日、日本政府観光局（JNTO）が発表した2026年6月の訪日外客数推計値は314万8,600人。前年同月比▲6.8%、人数にして▲22万9,385人の減少だった。

ニュースの見出しは軒並み「中国の落ち込みが響いた」。間違ってはいないが、それだけで片付けてしまうのは正直もったいない。

思えば、訪日外国人消費動向調査の目玉だった「一番満足した日本食」ランキング。寿司からラーメンへ、ラーメンから肉料理へ。国ごとに好みが移り変わる様子を毎回楽しみに追いかけていたが、あの調査は2024年で終了してしまった。国別の面白さを追いかける場所がまた一つ減ったな、と寂しく思っていたところに今回のニュースがあり、「これはまだまだ国別に数字を追う価値がある」と感じたので改めてレポートしたい。

中国だけで、総数の減少幅を上回っている

2025年6月の中国からの訪日客は79万8,001人。それが2026年6月には34万700人。1年で▲45万7,301人、率にして▲57.3%という急落だ。

ここで気づくのが、総数の減少幅（▲22万9,385人）よりも、中国単独の減少幅（▲45万7,301人）の方がはるかに大きいという事実。つまり中国以外の国・地域を全部足し合わせると、実は+22万7,916人、率にして+8.8%の増加になっている。

中国以外は、押し並べて好調

主要な国だけを見ても、二桁近い伸びが並ぶ。

インド　　　+26.1%

中東地域　　+29.7%

北欧地域　　+20.6%

スペイン　　+12.9%

英国　　　　+8.0%

イタリア　　+6.8%

ロシア　　　+7.1%

マレーシア　+6.4%

カナダ　　　+5.8%

唯一マイナスだったのはドイツ（▲14.3%）。ただし月次で見ると4月も▲15%。1月は+44%と振れ幅が大きく、構造的な下降トレンドとは考えにくい。

つまり今回の「前年割れ」は、中国という一国の急落が、他の多くの国の伸びを打ち消してなお余りあるほど大きかった、というのが実態に近い。

「まさか昨年の万博効果の反動では？」を検証

2025年4月から10月まで開催された大阪・関西万博。「あの押し上げがあったからこそ、その反動で今年は苦戦しているのでは」と考えたくなるところだが、これも数字を見る限り根拠は薄い。

万博期間中（4～10月）の前年同月比の平均は+15.7%。それ以外の期間（1～3月、11～12月）は+17.0%。むしろ万博期間外の方がわずかに高く、万博が総数を特別に押し上げていた形跡は見当たらなかった。

数字が語るのは「多角化」の物語

中国のウェイトが依然として大きいのは事実だが、他の市場が着実に育ってきていることも、今回のデータははっきり示している。インドや中東、北欧といった、これまで存在感が薄かった市場が二桁成長を続けているのは、中長期で見れば喜ばしい変化だ。

「中国減速＝インバウンド失速」という単純な図式に乗っかる前に、自分たちの商圏に来ている（あるいは来ていない）国籍構成を一度見直してみてはどうだろうか。

余談：終了したあの調査でも、中国の「変化」は数字に出ていた

そういえば、と思い立ち、終了前最後の年となった2023年の「一番満足した日本食」データ（訪日外国人消費動向調査）を掘り起こしてみた。これがまた実に面白い。

肉料理（焼肉・ステーキ・しゃぶしゃぶ等）を選んだ人の割合を年ごとに追うと、近隣4カ国はすべて右肩上がりだが、伸び幅は中国が頭一つ抜けている。

肉料理	2015	2016	2017	2018	2019	2023
中国	16.9%	16.9%	20.4%	24.0%	28.7%	41.1%
香港	23.9%	22.3%	24.3%	29.3%	34.2%	36.1%
台湾	16.1%	19.0%	21.1%	26.1%	29.1%	33.6%
韓国	24.4%	28.2%	27.8%	29.2%	31.7%	32.3%

2015年には近隣4カ国の中で最下位クラスだった中国が、2023年には調査対象20カ国・地域の中でトップの41.1%にまで駆け上がっている。

一方で中国における寿司支持率は2015年14.3%から2023年11.6%へとじわじわ低下。ラーメンも2018年の23.1%をピークに、2023年は15.1%まで下がった。

2015年、2019年と2023年を比べると、伸びる国・沈む国がはっきり出る

この表は前述の、2024年1～3月まで実施されていた「訪日外国人消費動向調査」の日本食に対するアンケート結果である。2015年、2019年と2023年を比較すると、例えばインドとフランスでは、この4年でラーメンの人気が急激に高まったことが読み取れる。

インドは11:0％→15.9%→22.8%、
フランスは11.6％→17.8%→23.5%と、いずれも2倍前後に上昇している。

また、ロシアでは寿司の人気が失われた。2019年に33.3%あった支持率が、2023年にはわずか13.8%と、半分以下にまで急落している。

実際に私どもは2024年からパリに3店舗のラーメン店をオープンし、このデータの通りの展開を成功裏に実現している。

→当時、発表していたレポート「2023年訪日観光客消費動向調査を読み解きます」　https://blog.assentia-hd.com/inbound2.0/20240330

インバウンド上位4カ国の「好きな日本食」トップ3、2015年からの変遷

最後に、インバウンドの数として上位4カ国（韓国・台湾・香港・中国）に限定して、2015年からの「好きな日本食」上位3位の内容を並べてみた。インバウンド相手の外食事業を国内で行う上では、非常に重要な情報だと思う。

統計の中から、自社の勝機を見出してほしい。

アセンティア・ホールディングスについて

アセンティア・ホールディングスは、日本のフランチャイズビジネスの海外展開を専門とするビジネスデザインファームです。コンサルティング会社ではなく、顧客企業の事業の知的財産化と海外展開の実践を一貫して支援します。2011年から現在まで、飲食・小売・サービス分野で東南アジア・ヨーロッパ・中東・アフリカを含む30か国以上での展開実績を持ちます。自らフランチャイズ本部を経営し300店舗超を成功に導いた経験を持つ実践者集団です。

会社概要

会社名：株式会社アセンティア・ホールディングス（英文社名：Assentia Holdings Inc.）

業種：サービス業（フランチャイズによる海外展開支援／Business Design Firm）

本店所在地（登記上本店）：兵庫県神戸市中央区

本社機能（東京オフィス）：東京都中央区日本橋茅場町2-17-5 第三高野ビル6階

電話番号：03-5614-0216

代表者名：土屋晃

設立：2006年8月（日本法人）

- 公式サイト：https://www.assentia-hd.com/

- 海外フランチャイズFAQ：https://blog.assentia-hd.com/faq-jp

※アセンティア・ホールディングスは、日本法人（株式会社アセンティア・ホールディングス、2006年設立）と、同一名称のシンガポール法人（Assentia Holdings Pte Ltd、2009年設立）が一体となってグループ経営を行っています。シンガポール法人は海外フランチャイズ展開のグループ拠点です。

■ お問い合わせ先

株式会社アセンティア・ホールディングス

TEL：03-5614-0216

E-mail：hello@assentia-hd.com

お問い合わせフォーム：https://share.hsforms.com/1FpCebXXHTEi4_Qxy23LnlQ3bt3k

すべての画像