「訪日率」で見えてくる、常連客の国・新規客の国

～同じ「来日数」でも、その中身はまるで違う

どんな商売でも、「新規」と「リピーター（愛顧客）」のバランスは経営の生命線だ。新規ばかりが続く商売は、正直しんどい。集客コストは膨らみ続けるのに、売上は水物のまま安定しない。逆にリピーターが厚い商売は、放っておいても数字が積み上がっていく。

実はこの物差し、インバウンドにもそのまま当てはまる。以前から独自に追いかけている「訪日率」という指標――年間の訪日数を、その国の人口で割ったもの――を使うと、国ごとの「常連客化」の進み具合が、驚くほどくっきり見えてくる。

2025年の訪日率　香港34%、台湾29%、韓国18%、中国0.64%

香港　　人口737万人に対して訪日数251万人　＝　訪日率34.1%

台湾　　人口2,301万人に対して訪日数676万人　＝　訪日率29.4%

韓国　　人口5,160万人に対して訪日数946万人　＝　訪日率18.3%

中国　　人口14億1,291万人に対して訪日数910万人　＝　訪日率0.64%

中国は頭数こそ圧倒的に多いが、人口比で見ると香港の50分の1、台湾の45分の1、韓国の28分の1しかない。ここまで桁が違うと、単なる「規模の差」では片付けられない、質の違いが見えてくる。

2015年からの推移で見ると、もっと面白い

この訪日率、2015年から毎年の数字を追いかけている。並べてみると、香港・台湾・韓国は右肩上がりで「常連客化」が進み、中国もまた別の意味で興味深い動きを見せている。

年	香港	台湾	韓国	中国
2015	20.70%	16.00%	7.80%	0.35%
2016	24.90%	18.10%	9.90%	0.45%
2017	30.20%	19.80%	13.80%	0.52%
2018	29.90%	20.70%	14.60%	0.59%
2019	31.10%	21.30%	10.80%	0.68%
2023	28.70%	18.30%	13.50%	0.17%
2024	36.40%	26.30%	17.10%	0.49%
2025	34.10%	29.40%	18.30%	0.64%

※2020～2022年は国境管理の影響で実態を反映しないため割愛。

参考情報＞＞2019年比9.9%増、5兆円のインバウンド消費の実力は？　https://blog.assentia-hd.com/inbound2.0/20240117

中国も伸びてはいる。ただし水準がケタ違いに低い

数字を丁寧に見ると、実は中国の訪日率も2015年の0.35%から2019年の0.68%へ、ほぼ倍増している。伸び方の「形」だけを見れば、香港・台湾・韓国と同じように右肩上がりだ。

ただし絶対水準がまったく違う。香港・台湾・韓国は、2025年時点で人口の2割から3割超がすでに訪日済みという水準にある。これはつまり、多くの人が2回目、3回目、それ以上のリピート来日をしなければ到達できない数字だということだ。統計的に見て、香港・台湾・韓国の訪日客の中には、すでにかなりの割合でリピーターが含まれていると考えるのが自然だ。

一方の中国は、2025年でもわずか0.64%。裏を返せば、中国の人口の99.36%は一度も日本に来たことがない計算になる。この水準では、ある年に来日した人のほとんどが「初めての訪日」である確率のほうが、統計的にはるかに高い。つまり中国は、伸びてはいても、その中身は依然として「新規顧客の獲得」がほとんどを占めているということだ。

実際、香港のお客様は「毎月」来ている

これは肌感覚でも裏付けがある。

実際、昨日も香港からのお客様がいらしたのだが、前回いらしたのは6月。

つまり毎月のように来日されている。

リピーターというのは、まさにこういうものだ。年に1回どころか、月イチで顔を見せてくれる。香港・台湾・韓国の訪日率の高さは、こうした「常連客」が積み上がった結果だと考えると腑に落ちる。

商売としてどう向き合うか

香港・台湾・韓国は、すでに「深耕すべき既存顧客」のフェーズに入っている。新規獲得よりも、リピート来日のたびに新しい体験や上位商品を提示できるかどうかが勝負になる。

一方の中国は、まだ「新規開拓」のフェーズにある。リピーター施策を急ぐよりも、まずは認知と初回体験の質を高めることが優先だろう。裏を返せば、ここには他国にはない伸びしろがまだ丸ごと残っているということでもある。

「中国の数が減った」というニュースの見方も、「まだ99%以上が来たことのない巨大な新規市場」という見方も、同じデータから導き出せる。どちらの物差しで見るかで、打ち手はまったく変わってくる。

新規かリピーターか。訪日率は、その国の「素性」まで教えてくれる。

アセンティア・ホールディングスについて

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