客単価・来店頻度も低下、スーパーには増税が逆風に～消費増税とスーパーの利用状況に関する調査～

スーパーは「価格」と「生鮮食品」以外の理由で選択されていない

マーケティングリサーチ会社の株式会社アスマーク（旧株式会社マーシュ）（東京都渋谷区東、代表取締役：町田正一）は、全国20～69歳の男女（普段、食品をほとんど自分が購入する・または自分が購入することが多い、月に1回以上スーパーマーケットへ行く）に「消費増税とスーパーの利用状況に関する調査」を実施し、その結果を12月13日に公開しました。
※調査日は2019年11月21日（木）～2019年11月25日（月）です。

【　調査結果　】
2019年10月の消費税増税からしばらく経ち、増税前後の消費行動への影響が、色々なデータとして表れてきました。10月の支出は5.1％減、消費増税後の売上はコンビニの1人勝ちと、今回の増税はスーパーマーケットにとってまさに逆風と言える状況となっています。
そこで今回は、2017年実施の自主調査（スーパーマーケットに関するアンケート調査）との比較を交えながら、増税後のスーパーの利用にどのような変化が起きたのか、消費者はどのように業態を使い分けているのか、この「逆風」の実態を調査結果から考察します。

（引用）日経新聞：消費落ち込み、前回増税より大きく10月支出5.1%減
日経ビジネス：消費増税後の売り上げはコンビニ1人勝ち、百貨店・スーパーは恨み節

＜　トピックス　＞

• 客単価・来店頻度も低下、スーパーには増税が逆風となっている
• 増税前よりも衝動買いをする人は減少
• 商圏内にCVSやDSがひしめき合う状況の中、スーパーは「価格」と「生鮮食品」以外の理由で選択されていない

＜　【増税後】スーパーマーケットでの購入金額への影響は？　＞
■客単価は増税前から減少
1回あたりの平均購入金額は平日2,176円、休日2,491円であり、平日・休日ともに増税前と比べて、500円以上減少。
※比較している2017年自主調査「スーパーマーケットに関するアンケート調査」はこちら
https://www.asmarq.co.jp/mini_research/mr201708supermarket.html

Q.あなたは普段【平日】/【休日】にスーパーマーケットで、一回あたり平均していくらくらい購入しますか。（それぞれ1つ選択）
 

【増税後】スーパーマーケットでの購入金額への影響は？

＜　【増税後】買い物時の消費者の意識は？　＞
■増税前よりも、衝動買いをする人は減少
約7割が衝動買いをしており、依然スーパーマーケットでは衝動買いが行われているものの、増税前と比べると、その数は減少している。

Q.あなたはスーパーマーケットで購入しようと思っていなかったものを、つい購入してしまうことはありますか。（１つ選択）
 

【増税後】買い物時の消費者の意識は？

＜　近隣の競合店舗との使い分けは？　＞
■買い物圏内にスーパーは約3店舗、CVS･DSを含めると商圏内に約8店舗がひしめきあう
生鮮食品は主にスーパーで購入し、その他の商品は安ければDSを利用するといった使い分けが主流に。スーパー選びでは、「安さ重視派」と品揃え・鮮度や味などの「品質重視派」に大きく分かれる。

Q.あなたのご自宅の周辺(普段の買い物圏内)に、スーパーマーケットやコンビニ、ドラッグストアは何店舗ありますか。
 

近隣の競合店舗との使い分けは？

Q.あなたは、これらの店舗をどのように使い分けていますか。
＜　■商圏内SM・CVS・DgSの使い分け方＜抜粋＞　※n=各業態1店舗以上あり層　＞

• 「ほとんどドラッグストア。肉魚野菜のみスーパー」（女性50～69歳）
• 「スーパーは生鮮食品 コンビニは新商品・限定商品 ドラッグストアは日用品・薬品」（女性50～69歳）
• 「チラシをチェックして安いところへ買いに行く」（女性20～34歳）
• 「品物によって１番安いお店で買う」（女性35～49歳）
• 「スーパーが主で食品系。ポイントが多くつく日は生活用品も購入。ドラッグストアは生活用品が主だが 割引クーポンがある時だけ。スーパーで高い食品系をドラッグストアで購入。コンビニ(セブン)は糖質オフと塩分控えめのお弁当を購入。スーパーに置いてないような副菜も購入。コンビニ(ローソン)オリジナルの糖質オフパンを購入。(女性50～69歳) 」

【 すべての調査結果はこちら 】
https://www.asmarq.co.jp/examine/ex201912tax-increase.html
※上記ページにて、簡易レポートおよび集計表を含むデータを無料でダウンロードしていただけます。

【 調査内容 】
・基本属性（性別、年代、居住地、婚姻状況、職業）
・スーパーマーケットの利用頻度
・スーパーマーケットでの購入金額
・スーパーマーケットへの意識
・衝動買いの実態
・利用している決済方法
・競合店の数と使い分け
・スーパーマーケットに求めること

【 調査概要 】
調査名　　：消費増税とスーパーの利用状況に関する調査
調査対象者：全国20～69歳の男女（普段、食品をほとんど自分が購入する・または自分が購入することが多い、　　　　　　月に1回以上スーパーマーケットへ行く）
有効回答数：600ss
割付　　　：【男性】　20-34歳／35-49歳／50-69歳　各100ss
　　　　      【女性】　20-34歳／35-49歳／50-69歳　各100ss
調査期間　：2019年11月21日（木）～2019年11月25日（月）
調査方法　：インターネット調査
調査機関　：株式会社アスマーク（旧株式会社マーシュ）