東京国際大学、メトロアドエージェンシーと共同で地下鉄広告を検証

階段の上は「ブランドイメージ」、下は「帰属意識」を高めるクリエイティブが有効

大型膜面構造物(テント構造物)や土木・物流資材などを手がける太陽工業株式会社(東京本社：東京都世田谷区、大阪本社：大阪市淀川区、社長：能村 祐己、以下：太陽工業)は、株式会社メトロアドエージェンシー（本社：東京都港区、代表取締役社長：川田 博之、以下：メトロアド）と協力し、東京国際大学との産学連携による共同研究を行いました。この産学共同研究では、地下鉄駅階段を上下する際に目にする広告について、広告の認知に与える影響を分析することで、場所ごとにふさわしい広告内容を検証しました。

今回の産学共同研究は2022年9月、東京国際大学商学部平木ゼミの研究として開始されました。地下鉄を利用する人たちの無意識の感覚に効果的に働きかける広告を検討するなかで、階段を上下する運動がもたらす影響について注目しました。2022年11月に階段を昇った時の感覚と降りたときの感覚について確認をした後（学生28人）、2023年4月（学生50人）と5月（学生119人）に学内の異なる階段を利用して、昇降感覚と本学交通広告を刺激とした調査を行いました。3回の調査を通して、階段を昇るとポジティブな「尊い」概念が活性化し、ブランドイメージを高める広告が効果的であることがわかりました。一方、階段を降りると「近い」「落ち着き」といった感覚があり、帰属意識を高める広告が効果的で親しみや安心感があるような表現が有効と考えられました。

これら検証結果を太陽工業が採用し、グローバルな実績写真を活用した「ブランドイメージ」、仕事風景や社員の写真を活用した「帰属意識や親しみ」を促す2種類のクリエイティブ広告を本産学共同研究へ提供しました。

産学共同研究で使用した広告（左：ブランドイメージ、右：帰属意識や親しみ）

産学共同研究により実現した広告は、2023年11月、メトロアドの協力により、東京メトロ早稲田駅の階段踊り場に掲出されました。平木ゼミでは地下鉄利用のために階段を上下した108人を対象にアンケート調査を実施し、広告の効果を確認しました。その結果、予備調査と一致して、階段を昇って来た人は企業のブランドイメージを訴求した場合の方が、階段を降りてきた人は帰属意識や親しみを訴求した方が、それぞれ広告評価が高くなり、太陽工業への評価も高まる傾向が見られました。

 

■産学共同研究　概要

本研究は、東京国際大学商学部平木ゼミが仮説立案から調査を担当し、広告主として太陽工業、広告媒体の提供および全体プロデュースを担うメトロアドエージェンシーと連携することで実現しました。

研究主体：東京国際大学　商学部　平木　いくみゼミ　27名（3年生14名、4年生13名）

協力：太陽工業株式会社

株式会社メトロアドエージェンシー

研究期間：2022年9月～　継続中

＊第2弾は、地下鉄構内で無意識に抱く「地下≒暗い」に着目した仮説に基づき、車両メディアでの検証を実施いたします。2024年1~2月に検証し、3月頃のリリース

を予定しています。

 

＜ご参考＞

■東京国際大学  商学部 平木ゼミについて

感覚(センサリー)マーケティングの研究分野で長けた平木いくみ教授のもと、主に「マーケティングと消費者行動」の研究活動をしています。これまでも産学協同の研究は活発にしており、コンビニエンスストアでの陳列やポップ広告の実験、さいたまスーパーアリーナでのチラシ実験、地酒ビールのブランディングなどの実績があります。

活動時の在籍：3年生14名、4年生13名

 

■株式会社メトロアドエージェンシーについて

東京メトロ(東京地下鉄)グループの広告会社。東京メトロ構内の広告媒体の運営管理、屋外イベントスペースの運用や広告代理業、自社キャラクター・メディア事業を展開しております。グループ資産を軸に企業の統合的なマーケティング・コミュニケーションをプロデュースしています。

 

■太陽工業株式会社について

太陽工業は、社会の安心・安全を支える「膜構造のリーディングカンパニー」です。「膜の無限の可能性を引き出し、お客さまに感動と快適な環境をお届けします。」の企業理念のもと、軽くて丈夫な素材の特性を活かし、巨大ドームの屋根に象徴される各種建築事業をはじめ、土木や物流、さらには環境分野などにも事業を展開しています。創業100年を迎え、今後さらにイベントや施設運営のグループ会社と連携するとともに、海外事業や研究開発を強化してまいります。