【NOSE SHOP HISTORY：前編】「香水砂漠」を変えた、NOSE SHOP（ノーズショップ）の挑戦。常識破りの発想で、日本に新しい香りの文化を創造！

かつて「香水砂漠」と呼ばれた日本の香水市場に革命を起こしたNOSE SHOP。日本初のニッチフレグランス専門店として独自のサービスを展開するNOSE SHOPのミッションと店舗空間の秘密に迫ります。

NOSE SHOP株式会社

2024年12月19日 17時00分

あなたは、日本の香水市場がかつて“香水砂漠”と呼ばれていたことをご存知ですか？そんな状況に、果敢に挑戦して、日本の香水市場を改革してきたのが、日本初のニッチフレグランス専門店「NOSE SHOP（ノーズショップ）」です。

【NOSE SHOP HISTORY】と題し、前編・後編の2回に渡って、NOSE SHOPのこれまでの軌跡と、未来への展望をご紹介します。

まず前編では、NOSE SHOPの根底にある「ミッション」と、五感を刺激する「店舗空間」の秘密に迫ります。

ニッチフレグランスで、「香水砂漠」にオアシスを

2017年8月、NOSE SHOPが産声を上げたその年。当時、ヨーロッパを拠点とする香水ブランドやファッションブランドのマーケッターの間では、日本の香水市場を揶揄するある言葉が流布していました。

それは、「香水砂漠」。

世界的に見て経済的には豊かにも関わらず、たくさんのマーケティング予算を割いても香水がなかなか普及しない、不思議な市場、日本。現在のNOSE SHOPのラインナップの中でも人気のブランド「Etat Libre d'Orange（エタリーブルドオランジェ）」のゼネラルマネージャーから、この言葉を初めて耳にして驚いたNOSE SHOP代表の中森。しかし、彼は日本を「香水砂漠」とは捉えていませんでした。

「繊細な『日本食』が世界で評価されているように、日本人の味覚や嗅覚は世界に誇れるもの。香水が売れないのは、香水文化が成熟したヨーロッパの売り方そのものを市場に押し付けているだけで、現代の日本人の感性に合ったアプローチができていないからではないか？」

そう考えた中森は、現代の日本人の新しい感性に響く、斬新な香水の楽しみ方を提案することを決意しました。

その当時、「香水」といえば、敷居が高く、分かりづらく、玄人だけが楽しんでいるようなイメージがありました。それは、従来の香水売り場が、百貨店の化粧品売り場の一角に、煌びやかな装飾でブランドごとに区切られた、高級ブランド然とした佇まいだったことに起因したのかもしれません。

店員がカウンター越しに接客するスタイルで、お客様は自由に商品に触れたり、試したりすることが難しい雰囲気。試香紙に香水を吹きかけて渡されることが多く、香りを試すにも店員を介する必要がありました。自社ブランドの香水の知識にのみ特化した店員が多く、お客様は難しい専門用語やブランドの歴史などを説明され、選ぶことが重荷になることもありました。

このような状況では、香水に興味があっても、気軽に試したり、購入したりすることが難しく、特に、香水初心者にとっては、ハードルが高く、香りの世界を楽しむ入り口を見つけにくい状況でした。

NOSE SHOPは、そのような旧来の香水のイメージを払拭し、もっとカジュアルに、気軽に香水を楽しめる空間を提供したいと考えました。

あくまでも現代の日本人のライフスタイルに寄り添った形で、新しい香水の魅力を伝えたい。それが、NOSE SHOPの目指すところです。

そして、2017年にNOSE SHOPが誕生しました。

日本人の鼻の解像度を上げる

「日本人の鼻の解像度を上げる」。これが、NOSE SHOPの掲げるミッションの一つ。ニッチフレグランスに代表される新時代の香水という高品質な香りを楽しみ、香りに喜びを見出す人を、一人でも多く増やす。そのために、NOSE SHOPは様々な工夫を凝らしてきました。

例えば、ファッション販売が主だった駅ビルやファッションビルへの出店。いまでは当たり前になりつつあるこういった場所への香水のお店の出店は、日本のみならず世界的にみても、当時はとてもめずらしいものでした。香水先進国のヨーロッパではニッチフレグランスは路面店で販売するスタイルが通常です。こういったNOSE SHOPの出店場所の選定は、業界にはびこる「常識」破りの最初の一手でした。

従来の香水売り場とは一線を画す、カジュアルなセミセルフ式の接客スタイルも、NOSE SHOPの大きな特徴のひとつです。ずらりと並んだ世界中のたくさんの香水を、お客様自身で気軽に試せるように、簡単に香りを手に取れる「試香カップ」を設置しました。またその香りの世界観を文字情報として伝える「キャプション」は、わずか100文字。シンプルながらも、他と違う香りの個性を簡単にそしてわかりやすく際立たせる工夫であり、あれもこれもとたくさんの種類を読んでみたくなるような負担の少ない仕掛けです。さらに、ブランドからの公式の説明だけでなく、他のお客様の感想＝レビューを読めるようにQRコードも併記しています。今となっては業界のスタンダードとなり、多くの模倣（モノマネ）を産みつつあるこれらの展示のプレゼンテーション手法ですが、日本のみならず世界的にみても、香水販売における、NOSE SHOP独自の「発明」と言っても過言ではありません。

そして、アバンギャルドで近未来的な店舗デザイン。まるでアートギャラリーのような空間で、お客様の五感を刺激する新しい香りの体験を提供しています。

これらの取り組みは、単に日本国内で評価され、追随するショップを多数生んだだけでなく、海外からも注目を集め、「NOSE SHOPスタイル」として、世界的に新しい香水販売のスタンダードとして認知されつつあります。

2024年3月リニューアルオープンした「NOSE SHOP 渋谷」の店舗デザイン

これらの革命的ともいえる取り組みを通して、NOSE SHOPは、ニッチフレグランスの魅力を日本に広め、新たな香水ユーザーを生み出し、日本市場につけられた「香水砂漠」という世界的な負のレッテルを覆すことに貢献しつつ、さらに世界的にも、ニッチフレグランスという香水界の偏流だった存在を、香水界の主流（メインストリーム）へと押し上げることにも貢献してきました。

近年では、ここ日本でも香水を楽しむ人々が少しづつ増えて、「香水砂漠」という言葉は、もはや過去の遺物になりつつあります。

NOSE SHOPはこれからも、固定概念に囚われず、日本の香水市場に新たな風を吹き込み続けます。

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

NOSE SHOPが展開するニッチフレグランス

NOSE SHOPが取り扱う数々のニッチフレグランス。そのどれもが、ビジュアル、ストーリー、香りに対してこれまでにない革新性を持ち、唯一無二の独自な視点で香水市場に新たな価値を創造しています。近年ヨーロッパでは、ニッチフレグランス市場の拡大から“ニッチ風”なブランドも登場し、真のニッチフレグランスを指す「アートパフューマリー」という言葉も登場しました。

今回は、NOSE SHOPの「ニッチフレグランス」、そして「アートパフューマリー」から、厳選した作品をご紹介します。

Etat Libre d'Orange レフルールデュデシェ — アイアムトラッシュ（ゴミの花）

ブランド名｜Etat Libre d'Orange（エタリーブルドオランジェ）

商品名｜レフルールデュデシェ — アイアムトラッシュ（ゴミの花）

価格｜30ml 11,000円、50ml 16,500円、100ml 25,300円（税込）

天上の雲間から降り注ぐ光。ゴミ山の頂上に屹立する一輪の花。その花は気高く神々しい。リユースでもリサイクルでもない、アップサイクルという手法で香料の残滓から生まれた革新的な香りは滅びゆく地球への一つの奉仕。

トップ｜アップルエッセンス（アップサイクル）、ビターオレンジ（アップサイクル）、グリーンタンジェリン（アップサイクル）
ボディ｜ローズ（Abs、アップサイクル）、イソイースーパー（アップサイクル）、ガリゲットストロベリー（アップサイクル）
ベース｜アトラスシダーウッド（アップサイクル）、サンダロール（アップサイクル）、アキガラウッド（アップサイクル）
パフューマー｜ダニエラ・アンドリエ

取扱店舗｜NOSE SHOP 全店（新宿、渋谷、池袋、麻布台、有楽町、銀座、横浜、名古屋、大阪、神戸、札幌、福岡）、オンラインストア

ブランド名｜Orto Parisi（オルトパリージ）

商品名｜ステルクス（糞）

価格｜50ml 35,200円（税込）

無限に繰り返される生と死の輪廻の輪。これは動物からひねり出される終わりの匂い、そして堆肥として作物を育むはじまりの匂い。悪者が聖者になる瞬間。ただひたすらに正直な。

NOTE｜非公開

パフューマー｜アレッサンドロ・グアルティエーリ

取扱店舗｜NOSE SHOP 新宿、渋谷、池袋、麻布台、大阪、オンラインストア

ブランド名｜Tauer Perfumes（タウアーパフューム）

商品名｜レールデュデゼールマロカン（モロッコの砂漠の風）

価格｜50ml 36,300円（税込）

パワフルで官能的でピュア。サハラ砂漠の宿のベッドに横たわって、砂丘の上に月が昇っていくのをぼんやり眺めながら、私は砂漠のオアシスを吹き渡るモロッコの夜風の香りを夢見ていた。

トップ｜コリアンダーとクミン、そしてプチグレインを慎重にブレンド
ボディ｜ロックローズとジャスミンのかすかな香りが漂うあたたかなハートノート
ベース｜乾燥したシダーウッドとベチバーと、最良のアンバーグリスとの見事なまでの共演

パフューマー｜アンディ・タウアー

取扱店舗｜NOSE SHOP 麻布台、オンラインストア

ブランド名｜Zoologist（ズーロジスト）

商品名｜スクイッド（イカ）

価格｜60ml 36,300円（税込）

月の綱引きで海が隆起し、波の下をイカの群れが弾丸のように突き抜ける。突如現れるクジラの黒い影。スミを吹き出して撹乱するも、飲み込まれ咀嚼される。波間に漂う戦いの異物は数十年の時を経て竜涎香となる。

トップ｜ピンクペッパー、ソーラーサリチレート、フランキンセンス
ボディ｜ブラックインクアコード、ソルティアコード、オポポナックス
ベース｜アンバーグリス、ベンゾイン、ムスク
パフューマー｜セリーヌ・バレル

取扱店舗｜NOSE SHOP 新宿、渋谷、池袋、麻布台、名古屋、大阪、福岡、オンラインストア

NOSE SHOP 新作情報

残りわずかとなった2024年に登場する新作香水をピックアップ。グラフィティーアートからインスピレーションを得たイタリア発のブランド「Step Aboard（ステップアボード）」より、新たなコレクションが登場。都市をテーマにしたコレクションを展開する「Step Aboard」が次なる舞台に選んだのは、「ロンドン」と「シカゴ」。スプレータイプの独創性はそのままに、新作4種が登場します。

商品名｜サンデーストリート

価格｜150ml 13,200円（税込）

ーロンドンコレクションー

ホワイトチャペル駅周辺の文化的・人種的多様性を表現した香り。明るさと深みのコントラスト、様々な人の顔を色彩豊かな表現主義的に描いたアート的要素、現代の共生を象徴する温かみのあるインクルーシブな香り。

トップ｜レモン、ビターオレンジ

ボディ｜トーステッドシリアル、イモーテル、クローブ

ベース｜ジンジャー、ファーバルサム、バニラ、トンカマメ

パフューマー｜ベルトラン・ドゥショフール

商品名｜トランジションズゲート

価格｜150ml 13,200円（税込）

ーロンドンコレクションー

ロンドン東部の新金融街カナリーワーフの人々の絶え間ない往来に、未来志向のロンドンを反映。霧と煙、鉄とガラスの建築物の中、地下鉄の人の流れを映像のように表現。モノクロの都市のリズムを現代的な香りで描く。

トップ｜タイム、ラベンダー

ボディ｜サイプレス、サフラン、ジュニパーベリー

ベース｜ブラックレザー、シダーウッド、ベチバー、バーチウッド

パフューマー｜ベルトラン・ドゥショフール

商品名｜ブラックアンドホワイト

価格｜150ml 13,200円（税込）

ーシカゴコレクションー

シカゴの州政府事務所前にあるデュビュッフェの彫刻に触発された香り。黒と白、柔らかさと固さ、閉鎖と開放を表現。アルデヒドの生々しさ、ムスクの優しさ、スチラックスの苦みが融合。インクを思わせる香りが特徴。

トップ｜ベルガモット

ボディ｜アルデヒド、ネロリ、ジャスミン

ベース｜クマリン、ムスク、スティラックス

パフューマー｜ルカ・マッフェイ

商品名｜シルバークラウド

価格｜150ml 13,200円（税込）

ーシカゴコレクションー

シカゴの公園にある彫刻・アニッシュ・カプーアの「クラウド・ゲート」を想起。ラベンダーとジュニパーの冷たい輝き、トンカ豆の丸みを表現。変化する乳香の香りが鏡のような反射を演出。公私の境界が融解する香り。

トップ｜グレープフルーツ、ラベンダー

ボディ｜ゼラニウム

ベース｜ジュニパーベリー、インセンス、トンカマメ、ベチバー、アンバーウッド

パフューマー｜ベルトラン・ドゥショフール

［商品情報］

Step Aboard（ステップアボード）

ラインアップ新4種

ヘア&ボディパフューム　150ml 13,200円（税込）

発売日｜2024年12月20日（金）

［取扱店舗］※一部店舗となるためご注意ください。

NOSE SHOP 新宿、渋谷、名古屋、大阪、オンラインストア

中森友喜（NOSE SHOP 代表）

日本初のニッチフレグランス専門店「NOSE SHOP（ノーズショップ）」の代表取締役。国税局で国税調査官として勤務後、ファッションイベントの立ち上げや、アパレルブランドのCEOとして活躍するなど、異色の経歴を持つ。2017年8月にNOSE SHOPをオープン。

オープン当初から現在まで、取り扱う約1,150種類以上の香水のセレクトと、ストーリーの翻訳を手掛け、その取扱品種の幅広さと翻訳の量は日本随一を誇る。

NOSE SHOPが運営するポッドキャスト番組「香りと言葉のラジオ『NOSE knows』」でパーソナリティを務めるほか、雑誌、WEBメディア、新聞、ラジオなど数々のメディアにてニッチフレグランスを中心とした香水市場の動向をナビゲート。さらに、フレグランスにまつわるアワードにて審査員を務めるなど、日本における香水市場の拡大を目指して多岐にわたって活動している。