読者の8割が“あとから”開封・利用した経験。来店がWebでの購入を上回る

──メルマガの成果は開封率とクリック率でははかれない部分にも現れる

ユミルリンク

2026年8月27日 09時00分

ユミルリンク株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：清水亘、証券コード：4372、以下ユミルリンク）と株式会社ライトアップ（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：白石崇、証券コード：6580、以下ライトアップ）は、SNSや生成AIの台頭といった検索・購買行動の変化が著しい現代において、メールマガジンが果たす役割と価値について共同調査を実施いたしました。

【調査目的】

AIやSNSの台頭により、私たちが目にする情報は「自分好み」に偏りがちで、いわゆる“エコーチェンバー化”が進んでいます。

一方、メールマガジンはアルゴリズムに左右されない例外的なメディアとして、企業が届けたい情報を、届けたい相手に、自らの言葉で伝えることができます。

本調査では、エコーチェンバー化した現状において、読者がメールマガジンに求めるものを明らかにし、メルマガ配信企業様に向けて有益なデータ提供を目指します。

【調査概要】

調査方法：インターネットリサーチ

調査地域：全国

調査対象：20歳以上の男女

企業やブランド、店舗などのメールマガジンを登録している方

有効回答数：1000人

調査日：2026年7月17日

▼本調査結果の完全版をご希望の方はこちらからご連絡ください▼

【資料ダウンロードお申し込みフォーム】

メールマガジン登録ユーザーの動向調査　結果レポート

https://www.cuenote.jp/inqdl?wp=52

- TOPIC 1 -

読者の行動は「その場」では起きない。8割が時間差で動いた経験がある

メルマガ読者の行動について、開封率とクリック率だけでは分からなかった傾向が見えました。

「メルマガが届いていることを認識しつつも、その場では開封や閲覧はせず、後からアクション（開封する、読む、利用するなど）することはありますか」と尋ねたところ、あとから開封・利用することがあると答えた人は80.7％でした。

読者は、配信された日ではなく、自分の生活の都合に合わせてメルマガを読む傾向があるとわかります。

そして行動の向かう先は、Webだけではありません。「メールマガジンをきっかけに取った行動はありますか」と尋ねると、最も多かったのは「Webでクーポンを利用する」39.0％、次点は「Web・SNSで検索する」37.4％でした。ただし「購入」に着目すると、「Webで購入・申し込みする」30.5％よりも、「店舗に見に行く・購入する」35.3％が上回ります。メルマガの成果は、オンラインで計測できる範囲の外にも表れていることが分かります。

運用への示唆：メルマガ配信の効果は、オンラインだけでなくオフラインにも影響し、購買につながる行動を促していることが分かりました。ECだけでなく店舗側の売上の影響も加味して評価できるとよいでしょう。

- TOPIC 2 -

メルマガが信頼される理由は、SNSとは違う

「商品購入やサービス利用を検討する際に、企業・ブランドの公式アカウント・Web媒体の中で、最も信頼できると感じるものはどれですか」という設問では、YouTube14.2％、メールマガジン13.2％、Instagram12.8％、X12.0％と拮抗する結果でした。

さらに、その理由を尋ねた設問を媒体別に見ると、信頼される理由が媒体ごとに大きく異なっていました。

メールマガジンを選んだ人の第1位は「個人情報や会員登録を渡して繋がっている、公式な窓口だと感じるから」28.8％。同じ理由をSNS（Instagram・X・YouTube・その他SNSの合計）を選んだ人が挙げた比率は4.3％にとどまります。逆にSNSでは「役立つコラムやコンテンツがある」32.8％、「見せ方が丁寧」30.1％、「中身の濃い情報が読める」24.8％が上位で、いずれもメルマガ（18.2％／19.7％／11.4％）を上回りました。

整理すると、SNSは「発信の見せ方や内容の充実」で信頼を得ており、メルマガは「自分が登録した公式の窓口である」という立場そのもので信頼を得ていることが分かります。同じ「信頼」という言葉でも、読者がどこに信頼を感じているのかは異なるのです。

運用への示唆：SNSと同じ速報性やお得情報で競合しても、読者がメルマガに期待しているものとは噛み合いません。「自分が登録した公式の窓口」として、他の媒体よりも正確さや安心感が求められていると言えるでしょう。

- TOPIC 3 -

企業への好意につながっているのは「世界観」と「書き手」

次に、メルマガからの好意形成、ファン化について聞いてみました。「あなたは、『最もよく読んでいるメールマガジン』を配信している企業のことが好きですか？」という設問では、「やや好き」39.6％、「とても好き」14.7％。配信企業に好意を持っている読者は54.3％と半数を超えます。

さらに、「最もよく読んでいるメールマガジンを、読み続けている（登録解除しない）理由は何ですか」という設問では、「メルマガ限定のクーポンや会員限定の特典があるから」41.6％、「商品やサービスの最新情報・限定情報がいち早く手に入るから」37.0％が上位でした。

では、どの理由で読み続けている人が、配信企業に好意をもっているのでしょうか。理由ごとに、その理由を挙げた人が配信企業を「とても好き」と答えた割合を見ました。

最も高いのは「その企業やブランドの考え方、世界観・価値観が好きだから」で、この理由を挙げた98人のうち34人（34.7％）が、配信企業を「とても好き」と回答しています。次いで「メルマガ担当者のひと言などから、企業の『中の人』の温かみや人間味を感じるから」31.9％、「メール全体のデザインや文章の雰囲気がよく、好感が持てるから」31.6％という結果に。

「メルマガ限定のクーポンや、会員限定の特典があるから」の20.2％を見ると、特典は読み続ける理由にはなるものの、好意を強める力は世界観や書き手に対してのほうが大きいと読めます。

また、この「読み続けている理由」を年代別で見ると、メルマガに求めているものが年代によって異なることが分かりました。20代・30代は「イベント・参加型企画の案内」がともに26.5％（全体16.8％）、20代は「中の人の温かみ」17.7％（全体10.0％）も高くなっています。対して50代は「クーポン・会員特典」48.2％が最上位です。20〜30代の読者は体験や書き手とのつながりを、年代が上がるほど実利を求めていることがうかがえます。

メルマガ配信企業への好意度は、第一想起にも連動します。「『喉渇いた。〇〇（ブランド名）飲みたいな』のように、困りごとやニーズが高まった際、メルマガを登録している企業に関連するブランド名・商品名を思い出すことはありますか」という設問で、「いつも思い出す」と答えた層では、72.6％が配信企業を「とても好き」と回答しました。想起の頻度が下がるにつれて好意度も段階的に下がります。

なお、SNSのフォロー状況と第一想起にも関係が見られました。メルマガ登録企業のSNSも併せてフォローしている人の比率は、ブランド名を「いつも思い出す」層で85.7％、「たまにある」層52.4％、「全くない」層20.1％。想起が起きている読者ほど、メルマガとSNSの両方に接触しています。

読者は「メルマガだけで接触している層」と「両方に接触している層」に分かれ、後者ほど第一想起が起きている、という関係です。ただし、SNSを併用させれば想起が生まれるという因果ではなく、企業への関心が高い読者が結果として両方をフォローしているとも読めます。

運用への示唆：クーポンや会員特典は読み続けてもらうための有効な手段ですが、それだけでは好意は積み上がりません。世界観の言語化、書き手が見える書き方、読みやすさへの投資が、企業への好意と第一想起につながっています。

- TOPIC 4 -

読者が価値を感じている「書き手」の部分は、AIに任せにくい

最後に、メルマガ配信企業のAI活用について調査しました。TOPIC 3で、企業への好意につながる読まれ方の上位に「中の人に温かみや人間味を感じる」が約3割で入っていました。この「書き手が見える」という価値は、企業がAIをどこまで使うかという問題に直接関わってきます。

「メールマガジンを読んでいて、これは生成AIで作った画像や文章だなと感じたことはありますか」という設問で、経験があると回答した人は46.3％。年代別で見ると、20代62.4％に対し60代以上36.3％と、若い読者のほうが生成AIらしさに敏感でした。

配信企業への好意度別に見ると、より鮮明です。「とても好き」と答えた層でAIらしさを「よくある」と感じている比率は31.9％（全体11.7％）。よく読んでいる読者のほうが、AIらしさに気づいています。

では、AIらしさに気づいた読者はどう受け取っているのでしょうか。「AIが作成したと感じるメールマガジンに対して、どのような印象を持ちますか」への回答は、「手抜きをされているようで、冷たい」44.1％、「どこかで見たような内容で退屈」32.4％が上位です。一方で「トレンドを捉えていて良い」29.4％、「効率的で情報が整理されて読みやすい」21.1％という肯定的な受け取り方もあります。

そして「とても好き」層では、「効率的で情報が整理されて読みやすい」が51.8％まで上がり、同時に「手抜きをされているようで、冷たい」も43.5％を占めます。好意を持っている読者は、AIによる効率化そのものは前向きに受け取りつつ、手抜きに見える部分には反応しているということです。嫌われているのはAIの利用ではなく、手抜きに見えることでした。