No.1ふるさと納税は、楽天 vs. さとふる？！年代別”いま一番使われてるのは！？”

「知ってる」だけじゃ決まらない！ふるさと納税サイトの認知度×利用率×次に使いたいサイトを徹底比較

アドバン

2026年2月20日 10時00分

FX初心者ガイドアプリ（ https://money.ad-van.co.jp/fx-beginner/ ）を運営する株式会社アドバン（本社：東京都品川区、代表：田中勇輝）は、主要なふるさと納税サイトの認知・利用意向に関する調査を実施しました。

本調査では、各サイトを知っている人の中で「次に利用したい」と回答した割合を年代別に比較しています。その結果、2025年は20代〜50代の各年代で楽天ふるさと納税が最も高い割合となり、今後の利用意向で優位性が見られました。

調査期間は2025年1月1日〜12月31日、調査対象は各調査で異なるため、結果ごとに対象条件を記載しています。

・調査サマリー
今回の調査で明らかになった主なポイントは以下の通りです。

・ふるさと納税サイトは「知名度が高い＝選ばれている」とは限らず、“認知度”と“利用意向”にギャップが見られました。

・2025年の「次に利用したいサイト」（各サイトを知っている人の中で）は、20代〜50代のすべての年代で「楽天ふるさと納税」が最多となり、20代 63.3%、30代 63.1%、40代 57.1%、50代 59.4%でした。

・現在利用しているふるさと納税サイトは年代で傾向が分かれる結果となりました。各サイトを認知している人に限ると、20代は「Amazonふるさと納税」が4.8%で最多、30代〜50代は「楽天ふるさと納税」が最多となりました。

・認知度は2024年から2025年にかけて全体的に上昇し、「楽天ふるさと納税」は42.0%から69.7%へ、「マイナビふるさと納税」は33.5%から61.9%へ伸長しました。

・満足度と利用意向をあわせて見ると、「楽天ふるさと納税」は満足度が最も高く、認知している人のうち55.4%が「次に利用したい」と回答しており、継続・乗り換え先として支持されやすい傾向が見られます。

１．ふるさと納税の認知度は全体的に上昇！楽天ふるさと納税・マイナビふるさと納税の急成長が目立つ

2024年から2025年にかけて、ふるさと納税サイトの認知度は全体的に上昇しました。

中でも伸びが大きかったのは楽天ふるさと納税で、42.0%から69.7%へと大きく増加しています。

マイナビふるさと納税も33.5%から61.9%へ伸長し、比較検討の候補に入るサイトが増えていることが読み取れます。

一方で、さとふる・ふるなびなど認知度が高いサイトは上位を維持しており、定番の強さと新しい選択肢の広がりが同時に進んでいる状況です。

※Amazonふるさと納税は2024年はサービス開始前のため、2025年のみ掲載しています。

(1-2)主要ふるさと納税サイトの「始めるタイミング待ち」（2024年→2025年）

2024年から2025年にかけて、ふるさと納税サイトの「始めるタイミング待ち」は全体的に増え、関心はあるものの“始めどき”を待つ層が広がりました。

主要サイトの中でも伸びが大きかったのは楽天ふるさと納税で、11.4%から30.0%へと上昇しています。

マイナビふるさと納税も16.0%から35.7%へ伸び、比較検討を進めながら利用開始のきっかけを探す動きが強まっていることが読み取れます。

※Amazonふるさと納税は2024年はサービス開始前のため、2025年のみ掲載しています。

2.「今使いたい」は横並び、「使ってよかった」は楽天が上位

主要ふるさと納税サイトの「今利用したい人の割合」を比較すると、楽天ふるさと納税が55.4%で最多となりました。

次いで、さとふるが52.4%、Amazonふるさと納税が50.5%と続き、上位は大きな差がない結果です。

購入を迷っている人の割合は特定サイトに一極集中せず、複数サービスが候補に並ぶ ”横並び” の状況がうかがえます。

主要ふるさと納税サイトの満足度（平均値）を比べると、もっとも高かったのは楽天ふるさと納税でした。次いで、さとふる・ふるなびが近い水準で続き、Amazonふるさと納税とふるさとチョイスも同程度の評価となっています。

全体としては上位で大きな差がつきにくく、複数のサイトが近い評価でならぶ“横並び”の状況が読み取れます。

3.「今どれを使うか」は世代で違い、「次に使いたい」は楽天が最多

(3-1)：世代別　主要ふるさと納税サイトの「知っている人の中で現在利用している」割合（2025年）

主要ふるさと納税サイトの「知っている人の中で“現在利用している”割合」を比べると、20代ではAmazonふるさと納税が4.8%と、最も高い結果となりました。一方で30代以降は楽天ふるさと納税が最多となり、30代3.9%、40代5.5%、50代3.3%と、各世代で中心となるサイトが見られます。あわせて、2位以下は年代によって顔ぶれが入れ替わる点も特徴です。

全体としては、特定のサイトに一極集中するというより、複数のサイトが世代ごとに選ばれながら並ぶ傾向が見られます。知っている人の中でも、年代によって「今選ばれやすいサイト」が変わることがうかがえます。

（3-2）：世代別　主要ふるさと納税サイトの「知っている人の中で利用したい」割合（2025年）

主要ふるさと納税サイトの「知っている人の中で“利用したい”割合」を比べると、どの世代でも楽天ふるさと納税が最も高い結果となりました。20代は「さとふる」、30代・50代では「ふるさとチョイス」、40代では「Amazonふるさと納税」が続くなど、2位以下は年代によって顔ぶれが入れ替わる点も特徴です。

全体としては、上位が大きく離れるというより、複数のサイトが近い水準で並ぶ傾向が見られます。認知している人の中でも、世代によって「次に選ばれやすいサービス」が変わることがうかがえます。

・調査の実施概要

調査機関：自社調査（株式会社アドバン）

調査方法：インターネット調査（ノウンズ株式会社「Knowns消費者リサーチ」）

調査内容・評価尺度：
・認知度調査：各ふるさと納税サイトを「知っている（認知している）」と回答した割合（%）
・現在利用調査：各サイトを認知している人のうち、「現在利用している」と回答した割合（%）
・利用意向調査：各サイトを認知している人のうち、「次に利用したい」と回答した割合（%）
・満足度調査：対象サイトの利用経験者による満足度評価スコアの平均（単位：pt）
・始めるタイミング待ち：各サイトを認知している人のうち、「始めるタイミング待ち」と回答した割合（%）

対象サイト：
楽天ふるさと納税／さとふる／ふるなび／Amazonふるさと納税／マイナビふるさと納税／ふるさとチョイス

集計方法：
・年次比較：2024年・2025年の認知度（%）／始めるタイミング待ち（%）などを比較
・年代別比較：20代・30代・40代・50代で、現在利用（%）／利用意向（%）を比較
・横並び比較：購入意向（%）／満足度（pt）をサイト別に比較

対象エリア：日本全国

調査対象：全国の男女

有効回答数：n=5,134（※設問・集計ごとに対象者が異なるため、nは項目により変動）

調査期間：2025年1月1日〜2025年12月31日（※年次比較では2024年データを併記）

備考：Amazonふるさと納税は2024年はサービス開始前のため、年次比較の一部集計では対象外

株式会社アドバン

株式会社アドバンは、Webマーケティングや投資教育サービスの運営を行っています。

FX初心者ガイドアプリ　( https://ad-van.co.jp/service/fx-guide/ )

株式優待ブック　( https://money.ad-van.co.jp/kabu-yuutai/ )

投資専門サイト『テクニカルブック』　( https://runcha-app.com/ )