第21回「地域ブランド調査2026」大阪府・長崎県が躍進、市区町村は上位を北海道が独占

新潟県、宮城県、高知県は魅力度とともに観光意欲度も上昇

株式会社ブランド総合研究所

2026年10月3日 22時00分

全国で最も魅力的と評価された都道府県は北海道で18年連続の１位となった。

2位の京都府、3位の沖縄県までは前年と順位に変動はなかったが、前年に初の4位となった神奈川県は5位に逆戻り。代わって東京都は4位に上昇した。関西万博が開催されていた大阪府の順位は6位へと上昇した。

市区町村では札幌市が3年ぶり10回目の1位。3位の小樽市は初めての3位となり、上位を北海道が独占した。――株式会社ブランド総合研究所（本社：東京都港区、代表取締役：田中章雄）が実施した「地域ブランド調査2026」から、このような結果が明らかとなった。

この調査は国内1,000の市区町村及び47都道府県について、認知度や魅力度、イメージなど全91項目について消費者が評価する大規模調査。

インターネット通じて得た全国の消費者31,666人の有効回答をもとに20代から70代の人口にあわせて集計・分析したもの。2006年から毎年実施しており、今年が21回目（都道府県は2009年から調査しており、今回が18回目）。

※結果や分析等は専用ページに掲載　https://news.tiiki.jp/05_research/survey2026

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大阪府、長崎県が上昇。市区町村は３位までを北海道が独占

大阪の玄関口、梅田周辺で大型の商業施設が相次いでオープンしたことなどで、魅力度は前年より5.3点の上昇となった。この伸びは47都道府県の中で最も大きい。

長崎県は音楽フェスや「ピース文化祭」などの大型イベント開催の効果などで「地域固有の祭りやイベント」の認知度の伸びとともに、魅力度も大幅上昇し、調査開始以来過去最高の36.4点となった。なお、47都道府県のうち、魅力度が前年より上昇したのは28県で、その平均は28.5点。これも過去最高点となった。

市区町村のランキングでは、札幌市が3年ぶり10度目の1位に返り咲き。前年1位だった函館市が2位、そして小樽市が初めて3位となり、上位3位までを北海道の市が独占した。なお、7位には富良野市がランクインしている。1000市区町村の魅力度の平均点は11.8点で、これも過去最高点となった。1000市区町村中で前年より上昇したのは6割を超える634市区町村で、そのうち過去最高となったのは406市区町村もある。魅力が伝わっている地域が増えているといえそうだ。

新潟県、宮崎県、高知県は急上昇

都道府県の魅力度が11位以下で大きく上昇したのは新潟県、宮崎県、高知県の3県。

新潟県は魅力度のほか、観光意欲度も前年の32位から22位へと大きく上昇している。新潟県を取り巻く観光面では、2024年に世界文化遺産に登録された「佐渡島の金山」が、大きな注目を集めており、2026年に入ってからも前年を上回るペースで観光客が急増している。

宮崎県も観光意欲度が上昇している。同県は「神楽」の世界遺産登録に向けた取り組みなどで大きく注目を集めている。高知県も同様で、観光意欲度が全国で最も伸びている。朝の連続テレビ小説「あんぱん」の舞台となったことで、「ほいたらね」や「たまるかあ」などの土佐弁が話題になったほか、香美市立やなせたかし記念館（アンパンマンミュージアム）が長蛇の列となるなどの現象が起きている。

11位の宮城県も観光意欲度が前年より大幅に上昇して全国15位に。8月に開催された「仙台七夕まつり」が「戦後復活80回」の開催に向けて注目を集めていたことも要因の一つ。

また、島根県は連続テレビ小説「ばけばけ」の舞台となった松江市が観光面で注目。小泉八雲ゆかりの施設は来客数が例年の2倍以上に増えたところも多いという。

このように、順位が急上昇した都道府県の共通点の一つに観光意欲度が上昇していることがある。

別府市、草津町、大阪市も上昇

市区町村の中で2026年に魅力度の順位が大きく上昇した一つが12位の別府市で、前年の29位から急上昇した。前年の魅力度32.9点から40.2点と7.3点の伸び。これは1000市区町村の中でもっとも大きいが、特に20代の魅力度が急上昇している。

一方で、18位の草津町も30位から上昇しているが、こちらは30代と40代の魅力度が急上昇している。温泉地とはいっても、両市町で状況はかなり異なっている。

他に14位の箱根町、25位の伊豆市、30位の由布市、40位の登別市など順位が上昇した温泉がある市町も上位に多い。

34位の熊本市も70位から大きく伸びている。この調査は7月の地震の前に実施しているため、今年の地震による直接的な影響はない。同市はご当地キャラクターの認知度が急上昇していることから、県のキャラクターであるくまモンがデビュー15周年を迎えたことで注目を集めたことが要因となっている可能性が高い。

魅力度ランキングのデータ（市町村は上位100位まで）は以下のページからダウンロードしてください

https://news.tiiki.jp/05_research/survey2026

居住は京都府、食品は青森県が大きく上昇

地域ブランド調査には、魅力度以外に観光意欲度や居住意欲度など「ヒト・モノ・カネ」の流入につながる行動指標、地域資源やイメージなどの評価に関するものなど、数値化した指標は魅力度も含めて都道府県、市区町村ごとに91項目ずつある。その中で主要な指標の上位は以下のようになった。

この中で、都道府県の居住意欲度では京都府が前年の9位から3位へ、食品想起率では青森県が前年の10位から5位へと大きく順位を上げた。

居住や観光は平均が上昇も、産品は低下

前ページまでに示した7つの指標が、前年の結果との伸びを都道府県と市区町村の平均値で比較してみた。すると、多くの指標は前年より上昇したが、食品想起率（購入したい食品や食事メニューが思い浮かぶか）、食品以外の産品想起率は都道府県、市区町村共に低下しているという結果になった。

地域ブランドへの取組として、ご当地グルメや地域産品の創出や普及に力を入れてきた地域が少なくないが、こうした取り組みも踊り場に差し掛かっているのかもしれない。

＜調査内容＞

「地域ブランド調査2026」は、ブランド総合研究所が年1回実施している調査で、2006年にスタートし、今回が21回目。調査対象は全792市と東京23区、および地域ブランドへの取り組みに熱心な185の町村を加えた計1000の市区町村と、47都道府県に対して魅力度など計91項目を数値化した。

＜調査概要＞

調査方法　インターネット調査
回答者　20代～70代の消費者を男女別、各年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収し、日本の縮図となるように、年齢や地域人口の分布にあわせて再集計した。
有効回収数　31,666人（一人の回答者に対して市区町村の調査票では20市区町村、都道府県は11または12都道府県を提示し、それぞれについて回答してもらった。
調査対象　全国1,000の市区町村（全792市＋東京23区＋185町村）と47都道府県
調査時期　2026年6月23日～7月17日
調査項目　認知、魅力、情報接触、観光意欲、居住意欲、情報接触経路（「旅やグルメに関する番組」など15項目）、地域コンテンツの認知（「海・山・川・湖などの地理的名称」など17項目）、訪問経験（「行楽・観光のため」など6項目）、地域資源評価（「街並みや魅力的な建造物がある」など18項目）、地域の特性（「歴史・文化のまち」など14項目）、地域イメージ（「あこがれる」など14項目）、産品想起率（食品、非食品をそれぞれ自由記述）　の計91項目（各地域の調査結果を数値化した項目数）