2024年訪日外国人の年間動向と2025年の予測

アウンコンサルティング株式会社

2025年2月6日 15時30分

　グローバルマーケティング事業（※）を展開しているアウンコンサルティング株式会社（東証スタンダード市場：2459、本社：東京都千代田区、代表取締役CEO：信太明、以下「アウンコンサルティング」）はこの度、2024年の訪日外国人の年間動向調査結果と、2025年の予測をまとめましたのでお知らせいたします。

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調査結果のサマリー

・2024年の訪日外国人旅行者数は約3,686万人で、コロナ禍前の2019年を約500万人上回り、過去最高を記録した。１月を除くすべての月で2019年を上回る結果となり、12月単月においても過去最高を更新した。

・日本への旅行に関するキーワード数は、コロナ回復とともに伸長した。訪日客が多い韓国では「広島旅行」が圧倒的に多く、台湾は「熊本旅行」「広島旅行」の検索数が多い結果となった。

・2024年の訪日外国人旅行消費額は約8.1兆円と、2年連続で過去最高を記録。消費額を国別に見ると、中国が他国を凌ぐほか、欧米豪が増加傾向にある。また、買物代よりも宿泊料金や娯楽サービス費の増加率が高く、体験を重視する傾向が強まっている。

■ 2024年のインバウンド市場

　2024年の訪日外国人客（以下、訪日客）数*1は約3,686万人に達し、コロナ禍前の2019年を約500万人上回り、年間の過去最高記録を更新しました。さらに月別では、1月を除いたすべての月で2019年を上回っただけなく、12月においては単月で過去最高となりました。

出典：日本政府観光局(JNTO) による日本の観光統計データを参考に、アウンコンサルティングで加工

　国・地域別では、1位が韓国881万人（2019年対比+323万人、+57.9％）、2位が中国698万人（2019年対比▲261万人、▲27.2％）、3位が台湾604万人（2019年対比+115万人、+23.6％）となりました。

　韓国においては、円安や日本各地への地方路線の増便・復便等の影響だけでなく、Z世代の若者を中心にJ-POPやアニメなどの日本文化が流行していることが、訪日客数の増加に繋がっていると考えられます。また、中国においては、経済の減速もあって回復は鈍化していたものの、地方路線を含む増便等の影響もあり、復活傾向にあります。台湾においては、円安に加え観光促進キャンペーンの効果により、訪日意欲が高まる結果となりました。

■ 訪日客の検索動向

　以下は、調査した8ヶ国・地域※の「愛知旅行」、「広島旅行」、「石川旅行」、「熊本旅行」、「長野旅行」の検索数の合計値をまとめたものです。これら5県は、2024年10～11月の都道府県別宿泊者数トップ20より、2019年と比較して東京・大阪・京都・北海道など特に人気の観光地以外で宿泊者数が多かった県です。日本政府が添乗員の同行を伴わないパッケージツアーの受け入れを開始した2022年8月以降、検索数が伸びていることが分かります。

【Google AdWords 検索数】

※Google AdWords キーワードプランナーツール利用による検索数データ
※調査対象国・地域：韓国・台湾・香港・タイ・マレーシア・フィリピン・アメリカ・オーストラリア
※検索キーワード
・愛知旅行：아이치 여행、愛知旅遊、aichi travel
・広島旅行：히로시마 여행、広島旅遊、hiroshima travel
・石川旅行：이시카와 휴일、石川旅遊、ishikawa travel
・熊本旅行：쿠마모토 여행、熊本旅遊、kumamoto travel
・長野旅行：나가노 휴일、長野旅遊、nagano travel

　また、訪日客の多い韓国・台湾のキーワード別の検索数をみてみると、韓国は「広島旅行」が圧倒的に多く、台湾は「熊本旅行」「広島旅行」の検索数が多い結果となりました。

　韓国は2023年7月、広島空港に韓国の格安航空会社（LLC）のソウル線が就航したこと、また翌年1月には増便になったことで、韓国から広島へ行きやすくなったことが、増加につながったと読み取れます。

　次に台湾ですが、2023年4月より、熊本県ご当地ガイドツアー『くまモンの歩き方』がリリースされたことや、2024年2月に台湾積体電路製造（TSMC）が熊本に進出したこと、また2023年1月より広島―台北便が再開し、同年5月に開催されたG7広島サミット効果で広島への訪日客が復活したことなどが要因と考えられます。

　2022年の水際対策緩和以降、渡航経路の再開や就航・増便などで段階的に訪日客は回復をみせ、

2024年は円安が追い風となり訪日客や消費額が過去最高につながったことが、これらの検索動向からもうかがえます。

※Google AdWords キーワードプランナーツール利用による検索数データ

■ 訪日客消費動向

　2024年の訪日客旅行消費額は約8.1兆円（2019年対比+69.1％）となり、過去最高額を更新しました。円安により国内の商品やサービスの魅力が高まり、訪日客の消費意欲が旺盛になっています。費目別では宿泊費が約2.7兆円（2019年対比+93.6％、構成比29.4％→33.6％）と最も多く、買い物は約

2.3兆円（2019年対比+43.8％、構成比34.7％→29.5％）と減少していることから、買い物よりも体験を重視する傾向が強まっていると考えられます。

■ 2025年の予測

　円安を追い風にインバウンド市場は大幅な回復とともに、2025年の訪日客数は引き続き過去最高記録を更新する可能性があり、さらなる市場の拡大が見込まれます。

　2024年10月、日本はコンデナスト・トラベラー誌において「The best countries in the world: 2024 Readers’ Choice Awards (世界で最も魅力的な国)*2」の1位に選出されました。また、同誌の「The Best Cities in the World: 2024 Readers’ Choice Awards (世界で最も魅力的な都市)*3」ランキングでも東京が1位に選出され、日本は「行くべき観光地」としての国際的な地位を確立しつつあります。こうした国際評価や2025年の大阪・関西万博が、さらにインバウンド市場を加速することになると考えられます。一方で、コロナ禍や人手不足によって一部の業界や企業の財務状況は完全に回復しておらず、インバウンド市場の拡大が見込まれる今も、プロモーションへの投資に踏み切れない企業が多いのではないでしょうか。さらに、不安定な国際情勢による地政学リスクの高まりや、原材料及びエネルギー価格の高騰・物価上昇、為替相場の変動など、依然として先行きは不透明な状況が続いています。2024年の選挙イヤーに続き、2025年も選挙動向に注目が集まることで経済に多大な影響を与える可能性があり、インバウンド業界を取り巻く環境はますます厳しくなることが想定されています。

　このような中、2025年も引き続き桜や紅葉シーズン、夏休みといったピークシーズンへの対策がインバウンドを左右する重要なターニングポイントとなります。

　また、訪日客数が増加する一方で課題となるのが、人手不足やオーバーツーリズム等、サステイナブルツーリズム（訪日客、業界、環境および訪日客を受け入れるコミュニティーのニーズに対応しつつ、現在および将来の経済、社会、環境への影響を十分に考慮する観光）への対応です。「観光立国」実現のためには、官民一体となったサステイナブルツーリズムへの取り組みが重要な鍵となります。