欧米の旅行会社は、いま地方に何を求めているのか ― 山形県インバウンドモデル地域事業の一環としてVJTM2026に出展、10の国・地域の旅行会社との商談から見えた5つの示唆

JNTO主催の国内最大級インバウンド商談会「VISIT JAPAN トラベル＆MICEマート2026」に山形県ブースの事務局として参加。商談の記録から見えた市場のニーズと受入側の課題を整理しました。

プラットヨネザワ株式会社（本社：山形県米沢市、代表取締役CEO：宮嶌浩聡、以下「当社」）は、2026年9月24日（木）〜26日（土）に東京ビッグサイトで開催された日本政府観光局（JNTO）主催のインバウンド商談会「VISIT JAPAN トラベル＆MICEマート2026（VJTM2026）」に、やまがたインバウンド協議会（山形県）の事務局として参加いたしました。

本出展は、山形県が観光庁「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくり」のモデル観光地に選定されて進めているインバウンドモデル地域事業の一環です。県内の旅行事業者3社が商談を担当し、3日間で欧米豪・アジア10の国・地域の旅行会社と商談を行いました。本リリースでは、出展の報告にとどまらず、商談の記録から見えてきた「欧米の旅行会社がいま地方に求めているもの」と「受入側の宿題」を、地域の観光関係者の方々に役立つよう整理してお伝えいたします。

■ 出展の背景 ― 山形県インバウンドモデル地域事業の「販売」フェーズへ

山形県は、観光庁が全国14地域を選定した「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくり」のモデル観光地の一つです。やまがたインバウンド協議会が策定したマスタープランでは、「山が私たちの心と体を形づくる-山から始まる多様な形・人・物語-」をコアバリューに、「祈りの形（山・信仰・精神文化）」「恵みの形（山・自然からの授かりもの）」「気質の形（山・自然由来の上質なもの・こと）」の3つを軸に、米国・英国・フランスを主要ターゲット市場として、高付加価値な体験商品の造成と販路開拓を進めています。今回のVJTM2026出展は、本事業を通じて造成した商品を海外の旅行会社に直接提案し、重点市場の旅行会社・関係機関との関係を築く「販売」フェーズの取組として位置づけています。

■ 出展概要

商談会	VISIT JAPAN トラベル＆MICEマート2026（VJTM2026）セラー商談会（主催：日本政府観光局（JNTO））
会期	2026年9月24日（木）〜26日（土）の3日間
会場	東京ビッグサイト 西1ホール（東京都江東区）
出展者名	山形県（やまがたインバウンド協議会）
商談担当	山形県内の旅行事業者3社（山新観光株式会社、The Hidden Japan合同会社、庄交コーポレーション株式会社《庄交トラベル》）
事務局	プラットヨネザワ株式会社
目的	昨年度に造成した高付加価値な体験商品の販路開拓と、重点市場の旅行会社・関係機関との関係構築

■ 商談の全体像 ― 欧米豪・アジア10の国・地域

3日間の商談先は、イタリア、米国、オランダを中心に、英国、フランス、ドイツ、スペイン、カナダ、オーストラリア、韓国の合計10の国・地域に及びました。これに加え、山形県が日本政府観光局（JNTO）の海外事務所と意見交換し、各市場の最新の傾向を聞き取りました。

多くの商談先から今後の送客に向けた前向きな反応を得た一方で、ガイド付きの商品を好まない自由旅行志向の市場があることも分かりました。好意的な反応も率直な指摘も、どちらも地域にとっての学びです。以下、商談の記録から見えてきたことを、地域の観光関係者の方々にも役立つよう整理します。

■ 商談から見えた5つの示唆

1. 「知られていない」こと自体が、いまは価値になる

東京・京都・大阪を結ぶ定番の周遊ルート（ゴールデンルート）の混雑を背景に、「地方」「日本人が行く場所」「地域の人との出会い」を求める声が、市場を問わず共通していました。米国市場に関する調査では、ラグジュアリー層の約95%が「あまり知られていない目的地」を志向しています。知名度の低さは、弱みではなく商品の一部です。

2. 体験は「物語」とセットで初めて売れる

着物・刀鍛冶・草履の職人工房、出羽三山の宿坊・山伏修行、和牛農場、酒蔵、漁業体験などが欧米の各社から高く評価されましたが、評価されたのは「体験そのもの」ではありません。どんな歴史の上にあるのか、誰が作っているのか、という背景の物語とつながったときに、「まさに探していたもの」という反応に変わります。あるオランダの旅行会社は「体験が本物なら、宿の格が多少下がっても販売できる」と語りました。

3. 「高付加価値」の実像は、思っているより幅広い

商談を通じて得た助言では、英国の訪日客の大半は一般層で、高付加価値層は「日本滞在中に200万円程度を使う層」と捉えるのが実態に近いとのことでした。ラグジュアリー専門の旅行会社だけでなく、平均18泊の長期滞在をするミドル〜ハイエンドの個人旅行客、年間1,000名を超える生徒を送る教育旅行、健康な50〜70代のパッケージ層など、「滞在日数と人数で消費額を作る」層が、地方にとっては現実的な標的だと分かりました。

4. 山形は「目的地」ではなく「2〜4日の立ち寄り」として売る

欧米の旅行者の多くは東京で入国・出国し、10泊〜2週間の旅程を組みます。各社が求めたのは、山形を単独の目的地として売ることではなく、仙台・会津若松・新潟とつなぐ周遊の中に2〜4日を組み込む提案でした。「東北は新しい市場。まずは2〜3日でも組み込みたい」という声はイタリアやオランダの旅行会社から聞かれ、スペインの大手旅行会社も東北の商品を新たに造成したいとしています。広域で行程を提案できるかどうかが、商談の成否を分けます。

5. 旅行者より先に、「旅行会社」を教育する

海外の旅行会社の担当者自身が山形を知らない、というのが各社共通の出発点でした。「顧客の需要に合わせると、どうしてもよく知られた場所を売ることになる」という率直な声も聞かれました。求められたのは、紙のパンフレットではなく、英語の営業資料（セールスキット）、行程例と料金、写真・動画素材といった「そのまま自社の顧客に転送できるデータ」と、担当者が自ら現地を体験するファムトリップ（旅行会社向けの下見視察）です。販売の前に、売り手を育てる工程があります。

■ 市場ごとに「欲しいもの」は違う

「欧米」と一括りにすると見えなくなる違いが、商談の記録からははっきり見えてきました。同じ素材でも、どの市場にどう見せるかで反応は大きく変わります。

市場	主な客層	関心が高かったもの	販売上の前提・制約
イタリア	2〜4名の個人旅行、10泊〜2週間	食・日本酒（ワインは自国と比べてしまう）、職人工房、紅葉期	鉄道移動が中心。専用車かレンタカーが前提
オランダ	ミドル〜ハイエンドの個人旅行（平均18泊）、ハイキング志向の団体	出羽三山・山寺などのウォーキング、本物の体験	ガイド不要の自由旅行層もいる。洋ベッド・客室風呂の宿情報が不足
米国	ラグジュアリー層の個人旅行、教育旅行（10〜40名）	山伏修行・ヨガなどのウェルネス、高齢者との交流や神社の清掃奉仕など地域参加型の体験	ラグジュアリーは4つ星以上・専用車が前提。教育旅行は価格重視で、生徒の個室など安全配慮が必要
英国	旅行会社向けの卸売（B2B）が中心、シニア層	ファームステイ、周遊	エージェント自身が山形を知らない。エリア別の窓口を知りたい
フランス	日本専門・地方（INAKA）志向	刀鍛冶、マグロ競り、和牛農場、米沢の織物など「歴史から学べる本物の体験」	団体での下見視察より個別の視察を好む
ドイツ	ドイツ語圏の周遊客、学会団体	漁船での釣り、森林浴・瞑想ハイキング、宿坊	英語スタッフの同乗や保険対応が整った体験を評価
スペイン	大手旅行会社の新規造成	山伏修行、舞娘、「働く女性を訪ねる」テーマツアー	スペイン語ガイドがごく少ない
カナダ・豪州	健康な50〜70代、高単価の家族旅行	3〜4泊のパッケージ、山寺・庄内の宿	豪州の東北販売期は5〜6月と9〜12月。冬季は宿泊・英語対応の充実が課題
韓国	20〜30名のバス団体	温泉旅館、貸切列車、神社（いずれも「初耳」）	団体向けの航空座席の確保が難しく、東北商品の造成が止まっている

※商談記録をもとに事務局が整理。個社の見解を市場全体の傾向として一般化したものではありません。

■ 今後の展開 ― 商談で見えた「宿題」に応える

商談では好意的な反応と同じくらい、率直な指摘を受けました。ベッドや客室風呂のある宿がどこにあるのか海外の旅行会社から見えないこと、専用車（ドライバーガイド）の手配が周遊商品の成立条件になっていること、そして地域を語れる英語ガイドが足りないことです。いずれも山形に限らず東北の地方部に共通する課題であり、マスタープランが推進の柱に掲げる「ヒト（ガイド）」「ヤド（宿泊）」「アシ（二次交通）」そのものでもあります。

当社は、商談で見えたこれらの宿題に、地域の事業者や関係機関とともに一つずつ応えていきます。海外の旅行会社が山形を旅程に組み込みやすくなるよう、情報の整え方と受入れの体制を見直し、視察や商談で得た関係を商品化と送客につなげていきます。

あわせて、商談会への出展の仕方そのものも磨いていきます。狙いを定めた事前準備、売り手が商談の席に座る体制、商談で得た学びを地域に返す仕組みを重ね、商談会を「出て終わり」にしない型をつくっていきます。本リリースも、その一環です。

今後も欧米とアジアの両市場に向けて、山形県の高付加価値な体験商品の国際販売を本格化してまいります。

■ 会社概要

会社名：プラットヨネザワ株式会社

所在地：〒992-0037 山形県米沢市本町2丁目1-12 マチスタヂオ2F

代表者：代表取締役CEO 宮嶌 浩聡

設立：2022年4月20日

事業内容：観光地域づくり（観光庁登録 地域DMO・登録番号 第30119号）、地域産業のブランディング・プロデュース、イベント企画・運営（360°よねざわオープンファクトリー事務局、よねざわ戦国花火大会 ほか）

URL：https://www.plat-yonezawa.jp/

■ 本件に関するお問い合わせ先

プラットヨネザワ株式会社 担当：小田 航平

TEL：[phone]（会社） Mail：[e-mail]