１００万再生続出！宅配寿司全国シェアNo.１※「銀のさら」が仕掛ける「TikTok」向けCM動画最新版公開

ファンを獲得するブランドの“二重人格化”CM戦略ご紹介

株式会社ライドオンエクスプレスホールディングス（本社：東京都港区、代表取締役社長：江見 朗）は、ライドオンエクスプレスグループが展開する宅配寿司「銀のさら」において、2022年4月28日（木）から、動画共有アプリ「TikTok」でCM動画の第4弾となる最新作5篇を順次公開いたします。
「銀のさら」では過去に数々のインパクトがあるテレビCMやWEB CMを展開してきました。昨年2021年4月に初めて「TikTok」で公開した「UFO暴走篇」からちょうど1年が経過したこのタイミングで、今までの戦略や裏話等についてご紹介いたします。
※株式会社富士経済（外食産業マーケティング便覧2020「宅配ずし市場 2019年実績」）

■100万再生続出で話題の「TikTok」向けCM動画最新作公開

【「TikTok」向けCM動画 「ペット翻訳機篇」】

「銀のさら」では過去に数々のインパクトがあるテレビＣＭやWEB CMを展開してきましたが、デジタルが生活に浸透している今、新たなチャレンジとして、2021年4月から「TikTok」でのCM動画公開を開始しました。
今回、「TikTok」で公開するのは「ペット翻訳機篇」、「学食篇」、「書道篇」、「卓球篇」、「ビリヤード篇」の5篇で、2022年4月28日（木）に公開の「ペット翻訳機篇」は、最先端のペット翻訳機で愛犬と話そうとしたら、翻訳機が繊細過ぎるという内容で、話し相手である愛犬との会話に注目してご覧ください。他の4篇は今後、5月6日（金）～順次、毎週金曜日に公開予定です。

「銀のさら」ではこのように「TikTok」でのインパクトのあるCM動画を過去に16本公開し、うち４本は再生数が100万回を達し、多くの方に視聴されました。SNSでも「銀のさらの投稿動画を楽しみましょう」という多くの投稿がされるなど、話題となりました。

■ブランドの“二重人格化”のきっかけは低予算から！今までのCM戦略とは
「銀のさら」ブランドは商品のこだわりを伝えるために、サービスや紙のチラシで「本格江戸前寿司を真心込めてお届けするブランド」というイメージを伝えた一方、CM動画では「インパクトのある破天荒なブランド」という2面性を持ったブランドというイメージを伝えました。このブランドの“二重人格化”により、CM動画ではそれを見る方に強烈な印象が残るものを数々制作し、公開しました。

【低予算での認知獲得のためのテレビCM編】
15年前（2007年）、店舗数が増え、全国区での認知が必要になった際、全国で一斉に告知が出来る手段としてテレビCMを活用しました。しかし、デリバリー専業の「銀のさら」の主な販促手段はメニューの紙のチラシだったこともあり、テレビCM制作予算には限りがありました。
そこで、少ない予算でより多くの認知や想起を獲得するために、インパクト重視でテレビCMを制作することを決断。ブランド名「銀のさら」はCMの最後だけに登場し、視聴者がテレビCMを１度見たら忘れることができない内容であることを最優先にしました。
ここで初めて、後の数々の広告や販促活動の主となるブランドの“二重人格化”を構築し、少ないテレビCMの放映で多くの認知や想起を獲得し、日本だけでなく動画共有サービスを通じて海外の方々にもインパクトのあるテレビCMを発信する企業というイメージを伝えることが出来ました。

【テレビCM「上司＋バレエ篇」】

【WEB CM「REASON篇」】

【ブランドのチャレンジ精神を伝えるためのWEB CM編】
7年前（2015年）、「銀のさら」ブランドも全国区になったことで、以前ほどテレビCMの効果が感じにくくなり、認知や想起目的だけでは費用対効果が合わなくなってきました。また、社会的に炎上の可能性があるインパクトのあるテレビCMが放映しづらくなってきました。しかし、当社としては引き続き映像のインパクトを通じて、チャレンジしているブランドの姿勢を伝えたかったため、動画共有プラットフォーム「YouTube」を活用し、WEB CMを公開しました。ここで改めて、インパクトと面白さを兼ね備えたCM動画の可能性を追求することが出来、テレビCMと同様に高評価を受けました。

■新たなファンづくりのための「TikTok」での挑戦
当社では、今までのテレビCMやWEB CMのようにインパクト重視の販促施策を踏まえて、デジタルが生活に当たり前に浸透している時代に、即日注文に繋がる層へのアプローチではなく、ファンの獲得を第一の目的にした新たなプラットフォームでの認知や想起の可能性を探る必要を強く感じていました。
即時注文に繋がる層へのアプローチは様々なデジタル施策や紙チラシの配布で対応が出来ていました。しかし、接触しにくい、また将来、お客様になって頂ける可能性のある層へのアプローチが出来ていないという課題がありました。若年世代や女性などはデジタルメディアに慣れてはいるが、販売を目的とした広告や販促を避ける傾向にあります。その課題を解決にするには、自然な接触で少しだけ距離を縮める、少しだけ印象に残り、CM動画を通じてまずはブランドのファンになってもらうことではないかと考えました。
そこで、CM動画制作においてはブランドの“二重人格化”を基軸にしつつ、インパクト一辺倒ではなく日常感を意識しつつ、対象層の方々と同じ目線で伝えられるよう、スマートフォンで日常の風景を撮影している最中に、ちょっとした面白いハプニングが起きて、その内容を通じてブランドからメッセージを伝えるというものにしました。
2021年4月よりそのCM動画を、「TikiTok」で公開。広告経由で視聴されるのではなく、SNSや視聴された方のレコメンドやおすすめロジックに基づいて再生される仕組みを通じて視聴されることを重要視しました。当社では、動画再生ロジックが秀逸で、最終的に接触したいユーザ層が多く視聴している「TikTok」でCM動画を公開することで、新たなファン獲得に向け挑戦中です。

■“二重人格化”戦略について～ライドオンエクスプレス　デジタルマーケティング担当　渋谷和弘

元々は予算の都合上、少ないCM接触回数で印象に残るためにインパクトを残したいと考えたのがきっかけです。「銀のさら」の生真面目なブランドの人格を用いた場合、数多く放映される他社のテレビCＭに埋もれて差別化が出来ないと考え、敢えてブランドの本質と違う人格を見せることで興味・関心を引き、ご注文いただいた時に、生真面目な人格を見せることで信頼を獲得することにしました。

結果、ブランドの“二重人格化”は功を奏し、さらに副産物として表現と接触の手法の幅を広げることにも寄与しました。現在は、ブランドの“二重人格化”が発展して、ターゲットリーチを広げるための手法へと進化しています。

■100万再生を記録している「TikTok」人気動画ご紹介
今まで公開したCM動画は、当初の狙い通り「TikTok」の再生ロジックに合い再生数が増え、合わせてSNSを通じて多くの方にレコメンドをされました。その結果、全16本中、以下の４本が100万再生を記録しました。（2022年4月28日現在）

「TikTok」100万再生のCM動画

「人形篇」

「修理篇」

「嘘発見篇」

「胸像篇」

「銀のさら」では、面白さでインパクトを与えるCM動画の公開だけでなく、これからも食卓へ笑顔を届ける宅配寿司サービスとして、お子様からご年配の方まで本格的なお寿司をご自宅で楽しんでいただける、お客様の目線でのサービスを提供していきます。

【「銀のさら」について】

宅配寿司市場においてシェアNo.1※ブランド。
本格的なお寿司をご自宅で楽しんでいただけるよう、厳選をかさねた自慢のネタを、ふんわり炊いたすし飯とともに、一貫一貫、ご注文をいただいてからお作りしています。お子様からご年配の方まで、「おいしいお寿司をもっと身近に」をコンセプトに、商品力・サービス力に徹底的にこだわりっています。
※株式会社富士経済（外食産業マーケティング便覧2020「宅配ずし市場 2019年実績」）
「銀のさら」公式TikTok：https://www.tiktok.com/@ginsarajp?lang=ja-JP
「銀のさら」公式サイト：https://www.ginsara.jp/

【株式会社ライドオンエクスプレスホールディングス　概要】
法人名：           株式会社ライドオンエクスプレスホールディングス
代表：              代表取締役社長　江見 朗
所在地：           〒108-6317東京都港区三田3-5-27　住友不動産三田ツインビル西館17階
電話：              03-5444-3850
設立：              2001年7月31日
事業内容：        フードデリバリーチェーンの経営管理業務
ホームページ：  http://www.rideonexpresshd.co.jp/