9割が化粧品を買うときは、サンプルやテスターを試してから購入したいと回答、二次流通でのお試し買いは一次流通での商品購入の鍵を握る？

～「@cosmeにおける二次流通での化粧品購入実態調査」結果～

株式会社アイスタイルは本日、株式会社メルカリと2020年2月に締結した両社の包括連携協定の一環として、化粧品/コスメの二次流通市場がもたらす一次流通市場への影響を明らかにすべく、国際大学グローバル・コミュニケーション・センター准教授 山口真一氏と行った「化粧品/コスメの二次流通市場」に関する共同調査の結果を発表しました。
（詳細はこちら：https://about.mercari.com/press/news/articles/20211014_cosmesurvey/）

また併せて、その背景にある化粧品購入における生活者心理や、二次流通市場において新型コロナウイルス（以下、新型コロナ）が生活者に与えた影響などを紐解くため、@cosmeのプロデュースメンバーである18-69歳の女性 13,800名を対象に、二次流通での化粧品購入に関するアンケート調査を実施いたしました。

■化粧品購入における生活者心理
(1)9割が事前に試してから化粧品を購入したいと回答

普段の「化粧品や美容」についての行動や考え方について当てはまるものをそれぞれ５段階で聴取したところ、「人気な商品であっても自分に合うかどうかは分からない」という選択肢に対して、ほぼ全員が「そう思う／ややそう思う」と回答し、「化粧品を買うときは、サンプルやテスターを試してから購入したい」という選択肢に対しても、9割が「そう思う／ややそう思う」と回答しています。

(2)テスターやサンプルを試せないことで購入を躊躇、失敗した経験あり

テスターやサンプルの使用と、化粧品購入の関係について聴取したところ、9割が「事前にテスターやサンプルで試すことができず、購入を躊躇したことがある」と回答しました。

また、事前にテスターやサンプルなどで試すことができず、化粧品を購入して「失敗した・後悔した経験」の有無についても約9割が「経験がある」と回答しています。
実際に購入を躊躇したアイテム、失敗した・後悔したアイテムについて聞いてみると、共に肌に触れる面積の広いアイテムであるスキンケア、ベースメイクの割合が高い結果となりました。

持って生まれた肌質や肌悩み、似合う色などは人それぞれ違います。また、環境や年齢の変化による影響も受けやすい肌に直接触れる化粧品はたとえ人気な商品であっても、「本当に自分にあうのか」「自分にあうのかまずは試したい」と購入に慎重であることが予想されます。

■二次流通の利用実態
(1)5割強が二次流通での購入経験、そのうちの半数が化粧品購入経験

フリマアプリやオークションサイト｟メルカリ、楽天フリマ（フリル）、PayPayフリマ、ヤフオクなど｠※を利用したことがあるか聴取したところ、5割強が二次流通での購入経験があると回答。さらに、購入経験者のうち5割強が化粧品の購入経験があると回答しています。

※フリマアプリやオークションサイト｟メルカリ、楽天フリマ（フリル）、PayPayフリマ、ヤフオクなど｠を二次流通と定義し、以下二次流通と記載。

(2)ただ安く買いたいだけではない、お試し買いニーズ

二次流通で化粧品を購入する理由として、最も多かったのは「少しでも安く買いたいから」であり、次いで「その化粧品を試したいから（試し買い）」が挙げられました。

さらに、二次流通で化粧品の試し買いしたことのある人のうち7割半ばが「二次流通での試し買い後、正規販売ルート（一次流通）でリピート購入をしたことがある」と回答しています。
購入に慎重な生活者にとって、お試し買いで商品を試せることは、正規ルートでの購入きっかけのひとつになっていると言えそうです。

一方で、二次流通で購入経験のある人のうち半数弱が化粧品の購入は未経験と回答しています。
「二次流通で化粧品を購入しない理由はありますか？」という質問に対しての自由回答によると、「人が使ったものを肌にのせることが抵抗がある」、「本物かどうかが分からないから」等、衛生面や正規品かどうか分からないと言った点で躊躇する様子が窺えました。

■試したいニーズは有償であっても満たしたい
「店頭の無償のテスターやサンプル、ミニサイズのお試し品購入など事前に化粧品を試せる方法はありますが、二次流通で化粧品を『試し買い』する理由は何ですか？」という質問に対しての自由回答によると、「店に行く手間を省ける」、「テスターを貰うために店頭に行くのが面倒」、「買わないといけない雰囲気になるから」等、お店に行くまでの時間やサンプルをもらうために接客を受ける時間、また心理的なハードルの高さなどを挙げる声が多くみられました。
タイムパフォーマンスを含めた手間を総合的に考えた時に、有償で手に入れるという判断になる人も少なくないのかもしれません。
さらに、「使っているスキンケアや下地との相性を確認できるから」といった、自身との相性だけでなく、手持ちの化粧品との相性を確かめたいと言う意見もあがっていました。 

なかには、「店頭のテスターやサンプル、ミニサイズのお試し品購入など事前に化粧品を試せる方法がない商品がある」と、そもそもサンプルやテスター、ミニサイズが存在しないためという声も聞かれました。

購入前の体験機会提供は、今後も、商品が生活者に広く支持されるためのカギを握る取り組みといえそうです。
また、そういったニーズに応える新たなサービス開発の余地などもありそうです。

■新型コロナウイルスが生活者に与えた影響
(1）7割強が化粧品の買い物の仕方に変化があったと回答

新型コロナの感染拡大によって、買い物の仕方（買う場所や買い方、買う頻度）に変化はあったかをそれぞれ５段階で聴取したところ、化粧品、ファッション、食品、日用品、家具・インテリアの中で化粧品が最も買い方に「変化があった／やや変化があった」とする比率が高い結果となりました。

新型コロナの感染拡大による化粧品の買い方の変化として、最も多く挙げられたのは「店頭で化粧品のテスターを使うことが減った」であり、化粧品の買い方に何かしらの変化を感じた人のうちの7割強でした。また半数弱が「店頭で化粧品のサンプルを手にする機会が減った」と回答しています。
このように多くの方が化粧品の買い方に変化があったと感じる背景には、テスターやサンプルを店頭で気軽に試せる機会や、美容部員との接触頻度の低下に加え、それを代替えするようなサービスがまだ充分には担保されていないことなどがあるのではないでしょうか。

(2)新型コロナ終息後も店頭でのテスター使用は躊躇

カテゴリによる違いはあれど、新型コロナ終息後も店頭でテスターを使うことへの躊躇は続くという回答が多くみられました。
特にメイクアップ、ベースメイクカテゴリーの比率が高いですが、スキンケアにおいても「終息後も躊躇すると思う」との回答が5割を超えています。
このことから、商品購入前に事前に試したいニーズを満たす「お試し買い」は、一時的なものではなく今後も続いていくのではないでしょうか。

■調査概要
@cosmeにおける二次流通での化粧品購入実態調査
調査地域 ：全国
調査方法 ：Web調査
調査時期 ：2021年9月10日（金）～12日（日）
調査対象者：@cosmeプロデュースメンバー 女性 15-69歳
（@cosmeの年代構成比に合わせ割付）
調査対象者数：13,800人

■調査結果引用時のお願い
本調査結果を転載・ご利用いただく場合は、出典元として下記のような表記をお願いします。
例：「『@cosme』の調査によると」「『@cosme』調べ」など

■@cosmeについて

月間訪問者1,430万人（全デバイス含む）、月間ページビュー数は3.1億ＰＶ、国内外3万4,000ブランド・商品数36万点のコスメのデータベースと、クチコミ検索機能や新製品情報などのコンテンツを備えた日本最大の化粧品・美容の総合サイトです。1999年のオープン以来、会員数・クチコミ件数・ページビュー数ともに伸び続け、累計クチコミ数は1,690件を突破しています。（2021.6月末時点）

【株式会社アイスタイル 会社概要】https://www.istyle.co.jp/ 東証一部・コード番号3660
■所在地：〒107-6034 東京都港区赤坂 1-12-32 アーク森ビル 34 階
■設 立：1999年7月27日
■資本金：47 億 5,600 万円
■代表者：代表取締役社長 兼 CEO 吉松 徹郎
■事業内容：美容系総合ポータルサイト＠cosmeの企画・運営、関連広告サービスの提供

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