BtoB購買担当者の9割が「参考にならない資料」に失望

資料DL直後の即架電には92％がネガティブ印象――BtoB購買担当者438名に聞いた「嫌われる営業」の実態調査

ウェビナーマーケティングSaaS「Bizibl（ビジブル）」を提供する株式会社Bizibl Technologies（本社：東京都千代田区、代表取締役CEO：花谷燿平、以下 Bizibl）は、株式会社IDEATECH（本社：東京都港区、代表取締役社長：石川友夫）と共同で、直近1年以内にBtoBサービスの導入検討・選定に関わった購買担当者438名を対象に、BtoB購買プロセスにおける「嫌われる営業」の実態調査を実施しましたので、お知らせいたします 。

本調査では、資料ダウンロード、営業アプローチ、商談、契約後フォローといった一連の購買プロセスにおいて、売り手と買い手の間に存在する深刻な認識ギャップが明らかになりました。

■ 約9割の購買担当者が「ダウンロード資料に失望した経験あり」

「直近1年以内の業務において、課題解決のためにダウンロードした資料（ホワイトペーパー等）が、『参考にならなかった』『イメージと違った』経験はありますか」という質問に対し、

・「頻繁にある」：27.9％

・「ときどきある」：60.3％

と、合計88.2％が「失望した経験がある」と回答しました 。

■ 期待外れと感じた理由、第1位は「内容が薄い」（70.5％）

前問で「頻繁にある」「ときどきある」と回答した386名に対し、その理由を尋ねたところ、以下の結果となりました（複数回答）。

・内容が薄く、一般的な情報しかなかった：70.5％

・ノウハウに見せかけた自社宣伝だった：45.9％

・情報やデータが古かった：30.6％

・タイトルと中身が一致していなかった：28.0％

・個人情報の取得が目的だと感じた：13.0％

資料が「価値提供」ではなく「リード獲得のための手段」になっている現状に、買い手側が強い不満を抱いていることがうかがえます。

■ 約8割が「契約・導入後のフォロー不足」を経験

「直近1年以内に、売り手企業から『契約・導入後のフォロー不足』を感じた経験はありますか」という質問では、

・「頻繁にある」：16.7％

・「ときどきある」：62.3％

と、合計79.0％がフォロー不足を経験していると回答しました 。

■ 約8割が資料請求後「数分〜数十分以内の営業電話」を経験

資料ダウンロードや問い合わせ直後に営業電話を受けた経験については、

・「何度もある」：48.6％

・「一度だけある」：36.8％

と、85.4％が「即時架電」を経験していることが分かりました 。

■ 即架電に対する印象、92％以上がネガティブ

前問で営業電話を受けたと回答した374名に対し、その印象を尋ねたところ、

・検討前のタイミングだったので迷惑だった：57.8％

・行動を把握されているようで戸惑った：34.0％

・対応が早くて好印象だった：7.5％

と、92％以上がネガティブな印象を持っていることが明らかになりました 。

■ 営業メールで嫌われる最大要因は「ニーズ無視の案内」

検討初期に届く営業メールについて、ネガティブな印象を持つ要因（複数回答）は以下の通りです。

・こちらの状況やニーズに関係ない分野の案内：50.9％

・アポイントの要求が強引すぎる：43.6％

・宛名だけ変えた定型文メール：34.5％

・「いかがでしょうか」と何度も催促が来る：30.1％

パーソナライズされていない一方的なアプローチが、買い手の反感を買っている実態が浮き彫りになりました 。

■ 商談時のネガティブ印象、第1位は「競合他社の悪口」（42.9％）

商談・打ち合わせ時に営業担当者に対してネガティブな印象を持った要因（複数回答）は、

・競合他社の悪口や批判を言う：42.9％

・事前準備が不足している：40.2％

・論点をずらしたり、ごまかして回答する：32.2％

となりました 。

■ 信頼できる営業行動、第1位は「有益な情報提供」（41.3％）

一方で、「信頼できる営業担当者の行動」（上位3つ）として挙げられたのは、

・業界トレンドや他社事例など有益な情報を提供してくれる：41.3％

・自社で解決できない場合でも、他社製品や代替案を提案してくれる：39.0％

・こちらの潜在的な課題を指摘してくれる：31.1％

と、売り込みよりも課題理解と情報提供を重視する姿勢が高く評価されています 。

■ 「最も印象が悪くなる行動」は資料DL直後の即架電（27.2％）

BtoBサービス購買時に「最も印象が悪くなる売り手の行動」としては、

・資料DL直後の即架電・しつこいアポイント打診：27.2％

・課題を聞かず自社アピールばかりする商談：22.1％

が上位となりました 。

■ Bizibl Technologiesとしての考察

本調査から、BtoB営業・マーケティングにおいて「効率化」や「即アプローチ」を優先した施策が、必ずしも買い手の信頼につながっていないことが明らかになりました。

これからのBtoB企業に求められるのは、検討段階や関心度を正しく理解したうえで、“売る前に価値を届ける”情報提供を継続できる仕組みを構築することだと、Biziblは考えています。

■ 調査概要

・調査名称：BtoB購買プロセスにおける「嫌われる営業」の実態調査

・調査方法：インターネット調査

・調査期間：2026年2月2日〜2月3日

・有効回答：直近1年以内に、勤務先で法人向けサービス（BtoB商材）の導入検討・選定に関わった」と回答した方決裁者・責任者・担当者438名

■ 本調査結果を深掘り「BtoBマーケティング 七つの大罪」カンファレンス開催

本調査で明らかになったのは、資料・営業アプローチ・商談・フォローといったBtoB購買プロセスの各所で、売り手が“良かれと思って行っている行動”が、買い手からは「不信」「ストレス」として受け取られているという現実です。

こうした認識ギャップは、特定の企業や担当者の問題ではなく、BtoBマーケティング・営業の構造そのものに根付いた課題だとBiziblは捉えています。

そこでBiziblでは、本調査結果を起点に、なぜこれらの行動が「嫌われる営業」になってしまうのか、そして どのように設計・運用を変えれば「信頼されるマーケティング・営業」に転換できるのか を、

調査データと実務視点の両面から解説するオンラインカンファレンス「BtoBマーケティング 七つの大罪」 を開催いたします。

・イベント名：BtoBマーケティング 七つの大罪

・日時：2026年3月3日（火）～11日（水）

　① 3/3（火）10:00〜14:30 【リード獲得編】

　② 3/4（水）10:00〜13:30 【リード育成編】

　③ 3/5（木）10:00〜14:30 【商談獲得編】

　※3/5（木）まではライブ開催、以降3/11（水）まで録画配信（土日除く）

・場所：オンライン配信（Bizibl）

・定員：200名

・参加費：無料　※事前登録制

・お申し込み： https://www.notion.so/bizibl/BtoB-27094b82697b80ec9842c2361d5597d5