ゲーム内の広告に関する生活者調査を実施

―インゲーム広告はコンテンツ体験に自然に溶け込み、従来のデジタル広告に比べ最大約1.7倍の購買喚起効果を発揮―

株式会社博報堂ＤＹホールディングス（東京都港区、代表取締役社⻑：西山泰央）と株式会社 ARROVA（東京都渋谷区、代表取締役社⻑：河合佑介）は、全国15～49歳の生活者3,000人を対象に、ゲーム/メタバースのサービスのコンテンツ内に掲載される広告に関するメディア効果や現状の生活者意識や動向を把握することを目的とした「インゲーム広告調査」を実施しました。

調査の結果、ゲームやメタバース空間のコンテンツ内に表示される広告が生活者に購買意欲を喚起し、コミュニティ内でのクチコミ拡散を強く促すことが明らかになりました。企業のマーケティング施策のヒントとなる主要な調査結果をお知らせいたします。

「インゲーム広告調査」調査の抜粋

●　インゲーム広告の認知度          
「スマホゲーム」「ゲーム系メタバース（Roblox、Fortnite等）」「ソーシャルVR（VRChat等）」それぞれの利用ユーザー(全国15歳〜49歳男女3,000人)を対象に、ゲーム内広告(インゲーム広告※1およびアウトゲーム広告※2)を見たことがあるかどうか聴取した所、インゲーム広告の認知度(「確かに見たことがある」、「見た気がする」の合算)は「スマホゲーム」「ソーシャルVR」ユーザーにおいて約８割、「ゲーム系メタバース」ユーザーでは約５割と、インゲーム広告の高い存在感を確認することができました。

※1　ゲームやメタバースなどのサービスにおいてコンテンツ本編の空間内に配置された広告の総称。
壁・看板・建物に表示される広告や、キャラスキン・乗り物・アイテムの形態を取る企業/ブランド広告、企業やブランドによるオリジナルワールド／イベント広告等が分類される。

※2　ゲームやメタバースなどのサービスを起動している際に、コンテンツとは切り離された画面やシーンに掲載される広告の総称。ゲームの起動時やロード中のポップアップウィンドウ広告、ゲーム内で動画を見るとアイテム／通貨がもらえるリワード広告、ゲームのメニュー画面・ロビーのバナー広告、ゲームプレイ中のバナー広告、ゲームプレイ中のポップアップウィンドウ広告、ステージ切り替え時の広告が分類される。

●　インゲーム広告が生み出す深い態度変容            
広告接触後の態度変容においてインゲーム広告は従来のデジタル広告と同等以上の効果を示しており、特に「ソーシャルVR」においては知人への高い拡散率の確認ができます。

広告接触後の購買喚起度においてもその傾向は同様で、「ソーシャルVR」の「空間の壁・看板・建物に表示される広告(11.3%)」は全セグメント中最大となり、「従来のデジタル広告」の「アプリ内のバナー広告(6.8%)」の約1.7倍のスコアを示しました。

●　インゲーム広告の高い「受容性」
ゲームコンテンツ内の壁や看板に表示される広告に関して、「しつこい・不快」と感じるユーザーの割合は、「スマホゲームユーザー」で11.3%となり、一般的なアプリ起動中のポップアップ広告（19.4%）を大きく下回りました。不快感を示す割合は「ゲーム系メタバースユーザー」で11.2%、「ソーシャルVRユーザー」では10.0%に留まりました。空間配置型の広告は、アプリ起動中のポップアップ広告と比較して、ゲームプレイを中断させないためユーザーに受容されやすいと考えられます。

また、そうしたプレイを中断しない要素に加えて、ゲームユーザーごとにインゲーム広告の受容性の要因が確認できました。「スマホゲーム課金ユーザー」では「ゲームの世界観に合っている広告なら表示されてもよい」への同意率は65.7%と世界観とマッチしている広告を受容しやすい傾向が見られました。「ゲーム系メタバース課金ユーザー」では「ゲーム運営が続くなら広告があってもよい」への同意率は66.7%と高く、無料プレイ文化を支える広告モデルへの理解が深いことが確認できます。「ソーシャルVR課金ユーザー」では「広告を見ることでアイテムや通貨がもらえるのはよい仕組みだ」への同意率は66.5%。また「世界観に合っているならよい」への同意が65.8%と高く、文脈適正が受容の鍵となることが示唆されました。さらに、全体の傾向としてゲーム内での課金経験者は広告への受容性が高いことが認められました。

インゲーム広告に接触する生活者のペルソナ像

インゲーム広告に接触している生活者についてデモグラフィックや行動様式の分析を行ったところ、「スマホゲーム」「ゲーム系メタバース」「ソーシャルVR」ごとに明確なペルソナの違いが確認されたため、以下にご報告いたします。

【スマホゲーム内広告接触層】

スキマ時間にゲームをサクッと楽しむ若年男性会社員が中心。SNSの閲覧頻度は高いが、SNSの情報からの購買傾向は高くなく、マスメディアの影響を受けやすいユーザー。

【ゲーム系メタバース内広告接触層】

RPG/アクションなどを好み、気分転換/ストレス解消を目的とする学生や子持ち社会人が中心。商品購買において店頭やデジタル広告がきっかけになりやすい傾向。

【ソーシャルVR内インゲーム広告層】

VR・AIなどテクノロジーに強く、戦略系のゲームを好む20代後半男性寄り。トレンドや情報を自分で拾って動き、配信・投稿にも前向きなクリエイター気質。

■ 総括・考察

ゲーム空間におけるインゲーム広告は従来のデジタル広告と同様の認知度を有しながら「しつこい・不快」と感じる割合も低く、広告接触後には購買喚起度の向上及びクチコミの拡散も期待できるメディアであることが本調査で確認できました。一方で、インゲーム広告は新興メディアであることから、従来のデジタル広告に比べてリーチボリュームが少なく、効果計測手法も未成熟であるといった課題が多いのも事実です。そのため、利用に際しては従来のデジタル広告との併用によるリーチボリュームの確保や、ブランドリフト調査の実施による効果測定など、課題を補完する運用が推奨されます。しかし、今後インゲーム広告の市場拡大に伴い、これらの課題が解消されることで、メディアとしての重要性はより高まっていくものと考えられます。博報堂ＤＹグループおよびARROVAではそうした将来を見据え、今後も研究及びサービスの実装に積極的に取り組んでまいります。

<調査概要＞

・ 調査方法：インターネット調査　　　　　　　 ・ 調査時期：2026年1月

・ 調査地区/対象者：全国の15～49歳の男女　 　・ 調査機関：株式会社マクロミル

・ 有効回収サンプル数：　事前スクリーニング調査(50,000サンプル)　本調査(3,000サンプル)

・ 分析：エム・アール・エス広告調査

※集計結果は事前スクリーニング調査結果出現率により算出

＜N数について＞

・ N＝50,000　：スクリーニング調査で聴取したサンプル数

・ N＝3,000　 ：本調査での有効回答サンプル数