全国の20歳～79歳の男女1000人に聞いた「歯磨き粉に関するエボークトセット調査」

歯磨き粉のブランド、第一想起は「クリニカ」

生活者起点のリサーチ＆マーケティング支援を行なう株式会社ネオマーケティング（所在地：東京都渋谷区）では、ブランド・カテゴライゼーションに基づき、生活者の「想起集合（Evoked Set）」に注目し、Evoked Set共同研究プロジェクトを行なっております。今回は「歯磨き粉」をテーマにしたエボークトセット調査を実施いたしました。

■調査背景
生活者は様々なブランドを知らず知らずのうちに分類し、頭の中で類型化しています。マーケティングでは、それをブランド・カテゴライゼーションという枠組みで整理しています。ネオマーケティングは、その分類の1つである「想起集合（Evoked Set）」に注目し、様々なジャンルでブランド・カテゴライゼーションに基づくブランド調査を「エボークトセット調査」というスキームで実施しています。今回は歯磨き粉のブランドについて、エボークトセット調査を実施しました。

■調査概要

1. 調査の方法：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートサイト「アイリサーチ」のシステムを利用したWEBアンケート方式でエボークトセット調査を実施
2. 調査の対象：アイリサーチ登録モニターのうち、歯磨き粉を自分で購入して毎日使う人
3. 有効回答数：1000名
4. 調査実施日：2021年4月1日（水）～2021年4月2日（木）
5. 事前調査で毎日歯磨き粉を使う人の中で性年代ごとの回答割合を加味した上で回収割付

エボークトセット調査について
エボークトセット調査とは、ブランド・カテゴライゼーションにおける、
・Awareness Set（アウェアネスセット=知名集合）=知っているブランド
・Evoked Set（エボークトセット=想起集合）=購入・利用時において、思い浮かぶブランド
・上記に加えてネオマーケティングの独自指標である、Recommend Set（レコメンドセット＝推奨集合）＝勧めるブランド
を組み合わせ、さらに第一想起に関しては理由を聴取しブランディング活動を測定する調査スキームです。早稲田大学のマーケティング研究者恩藏直人氏と共同研究プロジェクトを発足し、開発しています。

 

「歯磨き粉」カテゴリーにおけるエボークトセット調査結果

■ランキング

■ブランドファネル

■散布図

「歯磨き粉」の想起集合（購入時に思い浮かべるブランド）を見ると、「クリニカ」「GUM」が僅差で上位にあることがわかります。
一方で、散布図に注目すると、「シュミテクト」が知名/想起/推奨集合では3位であるものの、推奨率をみると圧倒的支持を得ていることが分かります。

歯磨き粉の第一想起したブランドについて、想起した理由を取得し、ユーザーローカルのテキストマイニングツールで分析したスコア順の結果を表示しています。
※ユーザーローカル テキストマイニングツール（ https://textmining.userlocal.jp/ ）による分析

「クリニカ」の想起理由（n=119）

「GUM」の想起理由（n=67）

「シュミテクト」の想起理由（n=32）

「クリニカ」は「使い慣れる」というワードの他に、「フッ素」「配合」など成分に関するワードが多く、「GUM」は「歯周病」、「虫歯」、「効能」といった予防に関するワードが多くみられました。
「シュミテクト」は「知覚」「過敏」などが最も多く、他商品と棲み分けされている印象をうけます。また、「勧める」といった、商品を推奨するワードも見られることから、前述した散布図の結果に結びつくことが分かります。
それぞれが異なる文脈で想起されていることから、これらのブランドは消費者にその特徴がしっかりと認識されており、独自のカテゴリーエントリーポイントを有していることが伺えます。

■この調査で使用した調査サービスはコチラ
エボークトセット調査：https://neo-m.jp/research-service/evoked_survey/

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＜例＞「生活者起点のリサーチ＆マーケティング支援を行なうネオマーケティングが実施した調査結果によると……」

■「ネオマーケティング」
URL ：https://neo-m.jp/