【アジア訪日生活者調査】訪日旅行者が次の日本旅行に求めるものとは？

―『ハズさない旅行』だけじゃない。東アジア４市場で異なる旅行欲求が明らかに―

博報堂ＤＹホールディングス

2026年7月29日 15時00分

株式会社博報堂ＤＹホールディングス（東京都港区、代表取締役社長：西山泰央）の研究開発部門であるマーケティング・テクノロジー・センター（以下 MTC）は、アジア各国・地域においてグローバルトラベルSIMカードを提供するトリリオン・コネクト・ジャパン株式会社（以下 TCJ社、旧ビリオン・コネクト・ジャパン株式会社）と、2024年10月の戦略的パートナーシップ締結以降、インバウンド需要に対応したマーケティングソリューションの共同開発を推進してまいりました。このたび両社は、これまでの協業を通じて開発した、「旅ナカでリアルタイムに接触する独自調査手法」を活用し、近年訪日外客数を牽引する東アジア4市場（韓国・中国・台湾・香港）の生活者を対象に訪日の実態に関する調査「アジア訪日生活者調査」を実施しました。

本リリースでは、調査結果の中から、旅マエ・旅ナカの情報収集行動、旅ナカに感じた不満、今後の日本旅行で重視する体験や価値観に関する結果を抜粋し、東アジア４市場ごとに異なる旅行者像やニーズを読み解きました。

【調査結果サマリー】

【旅マエ・ナカの情報源】中国ではローカル口コミ・コミュニティサービス（旅マエ75%、旅ナカ69%）、韓国ではローカル検索ポータル（同55%、44%）が主要な情報源となった。旅ナカでは地図アプリの利用が高まる動きがみられるものの、旅マエでの主要情報源は旅ナカでも継続的に参照されており、慣れ親しんだ情報環境を起点に行動している様子がうかがえる。
【旅ナカ不満】「ごみ箱が少なく、ごみの処分に困った（22%）」が全体で最も高く、中部・関東では宿泊費の高騰（各16%）、関東・関西では観光地の混雑（15%、17%）への不満もみられた。一方、沖縄（25%）、中四国（20%）では「不満はない」が相対的に高く、訪問エリアによって、感じる不満の内容や程度に違いがみられた。
【今後の日本旅行への意識】全体では「簡便欲（72％）」「安全欲（67％）」や「容認欲（71％）」が上位となり、訪日旅行においては新しい体験への期待よりも、安心して楽しめる“ハズさない旅行”を志向する傾向がみられた。しかし市場別でみると、台湾では「娯楽欲（82%）」「発見欲（75%）」が高く、新たな体験や未知への期待が際立ち、中国では「達成欲（70%）」や「競争欲（50%）」もみられ、自分なりの目標達成を重視する姿勢が見られるなど、東アジア４市場によって今後の日本旅行への意識の違いが確認された。
【今後の訪日で重視する目的】王道の「日本食（40％）」「買い物（34％）」ニーズは強固に健在する反面、韓国では「祭り・イベントへの参加（23%）」、中国では「ポップカルチャー・エンタメの満喫（26%）」への関心がうかがえ、単なる観光地巡りだけでなく、現地ならではの体験やコンテンツへの期待がみられた。

【調査結果】

◆ 旅マエ・旅ナカの情報源：使い慣れたローカルプラットフォームから離れない旅行者たち

中国ではローカル口コミ・コミュニティサービス（旅マエ75%、旅ナカ69%）は一貫して高く、旅ナカも口コミ情報を参照しながら行動する実態が確認できた。韓国ではローカル検索ポータル（同55%、44%）など主要な情報源の構成が旅マエ・旅ナカで大きく変化しておらず、事前に収集した情報をもとに行動する計画型の傾向があると推測できる。また、台湾では旅マエの家族や友人のリアルな口コミや動画コンテンツから地図アプリ（37%）や検索サービス（26%）へ利用がシフトしており、現地で情報を確認しながら柔軟に行動を調整する「臨機応変型」の旅行スタイルがみられた。旅ナカで利用される情報接点は東アジア４市場ごとに異なり、それぞれの情報行動に応じたコミュニケーション設計が求められる。

Q. どの情報源から日本旅行の情報を取得したのか当てはまるものを全てお選びください。―旅マエー

Q. どの情報源から日本旅行の情報を取得したのか当てはまるものを全てお選びください。―旅ナカー

◆ 今回の旅行で、期待より満足できなかったこと：訪問エリアで異なる旅ナカのストレス

「ごみ箱が少なく、ごみの処分に困った」は全体で22%と最も高く、「宿泊費が高い」は中部・関東（各16%）、「観光地の混雑」は関西（17%）・関東（15%）で高く、訪問エリアによって違いがみられた。一方、「不満に感じたことはなかった」は沖縄（25%）、中四国（20%）、九州（19%）、東北（18%）で相対的に高かった。特に東北では「ごみ箱が少ない」（29%）が最も高かったにもかかわらず、「不満はなかった」も高水準となっており、個別の不便さは残る一方、それだけでは旅行全体の満足度は決まらないことが示唆された。

Q. 今回の日本旅行中で、期待より満足できなかったことを選択してください。

◆ 今後の旅行意識：ハズさない旅行を求めつつ、その先の欲求は異なる

本調査では、博報堂行動デザイン研究所が定義した次世代型行動デザインモデル「PIXループ™」(※1)を活用し、今後の訪日旅行において満たしたい欲求についても調査しました。全体では「簡便欲（72%）」「容認欲（71%）」「安全欲（67%）」が上位となった。効率性や安心感に加え、周囲からも支持される“失敗しない選択”を重視する傾向が強いことが見られた。一方、台湾では「愉楽欲（82%）」「発見欲（75%）」が高く、次回の訪日をより楽しみたい、未知と出会いたい機会として捉える傾向が際立った。中国では「達成欲（70%）」や「競争欲（50%）」が相対的に高く、価値ある経験や自分なりの目標達成を重視する姿勢がうかがえる。

Q. あなたが今後訪日の際における意識や行動について、以下の項目ごとにあてはまるものを１つずつお選びください。

※ 12欲求の数値はそれぞれの項目に対する「非常にそう思う」「かなりそう思う」の回答の合計値を使用。

◆ 今後の旅行で重視する体験：定番ニーズの先に、市場ごとの「日本でやりたいこと」

「日本食やご当地グルメを堪能（40％）」、「買い物を楽しむこと（34％）」が最も高く、日本旅行においては、日本ならではの食やショッピングといった定番的な魅力が引き続き重要な目的となっている。韓国では「日本の祭りやイベントに参加（23％）」が全体を上回り、観光地を巡るだけでなく、現地ならではの体験に参加したい意向が示された。中国では「日本のポップカルチャーやエンタメを満喫（26％）」や「アウトドアスポーツ・体験を楽しむ（22%）」が比較的高くみられ、日本ならではのコンテンツや体験に対するディープな期待がうかがえる。

Q. 今後の日本旅行で、重視したいことや目的は何ですか？当てはまるものをすべてお選びください。

今後もMTCでは、海外マーケティング研究知見や生活者データと、TCJ社が持つ訪日アジア生活者との接点・データを活用しながら、変化するインバウンド市場の実態把握と、その知見を活かしたマーケティングソリューションの開発を推進してまいります。

(※1)PIX ループ™：博報堂行動デザイン研究所は、"いまどき"の生活者は"情報行動"と"消費行動"を明確に区別しておらず、『Pool (情報を引き寄せ貯めておく)』⇒『Ignite (気持ちに火が点く）』⇒『eXpand (体験をやってみて情報圏を拡げる)』という行動をループさせながら自己充足を図っていることを発見、次世代型行動デザインモデル「PIX ループ™」を開発しました。「12欲求」とは、４つの群に分けられた、a.安心系欲求（簡便欲・安全欲・損失回避欲）、b.同調系欲求（一体欲・追従欲・容認欲）、c.優越系欲求（独占欲・競争欲・顕示欲）、d.充実系欲求（発見欲・達成欲・愉楽欲）です。

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