【EC利用実態調査2026】ECモールが提供する生成AIショッピングアシスタント、認知率は1割前後にとどまるも利用者の満足計は7割超

EC購入者の71.5%が同じ商品をリピート購入、76.3%がレビューを参考に購入

株式会社クロス・マーケティンググループのグループ会社である株式会社クロス・プロップワークス（本社：東京都新宿区、代表取締役社長：杉村　昌宏、以下「当社」）は、全国の20～69歳の男女2,504名を対象に実施した調査にもとづいて編纂した『EC利用実態調査2026』をリリースしました。

 本調査は、消費者のECモールにおける購買行動や意思決定の傾向を把握することを目的に、2024年から毎年実施しており、今回が第3回となります。

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コロナ禍を機に拡大したEC市場は、日常の購買チャネルとして定着しています。本レポートでは、ECサイトの選び方、購入のきっかけ、リピート購入、商品レビューの活用状況に加え、Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングの利用頻度と利用タイミング、各モールが提供する生成AIショッピングアシスタントの認知・利用状況まで、ECモール運営の「これからの意思決定」に直結するデータを幅広く収録しています。

【主な調査結果のサマリー】

EC購入者の76.3%がレビューを参考に購入。女性は81.4%で男性を10.9pt上回る

1年以内にECでの購入歴がある人（n=2,295）のうち商品レビューを「非常に参考にしている」「ある程度参考にしている」と回答した人は合わせて76.3%と、約4人に3人がレビューを購入判断に活用していました。女性は81.4%で、男性（70.5%）を10.9pt上回っています[図1]。また、別設問でレビューを確認する理由を聞いたところ、「写真付きレビューで実物のイメージを確認するため」が20・30代で3割を超える一方、「不具合や問題点がないか確認するため」は60代で40.4%と、年代によって重視点が異なることが明らかになりました。

図1：商品レビューの参考度

年1回以上利用率は楽天市場69.1%、Amazon68.4%。利用タイミングは「必要なとき」が5割台、各モールのセール・施策も3～4割

主要3モールの年1回以上利用率は、楽天市場69.1%、Amazon68.4%、Yahoo!ショッピング43.8%でした。それぞれの利用者に利用するタイミングを聴取したところ、3モールとも「必要なタイミング（特定の時期なし）」が5割台で最も高く、セール・施策ではAmazonの「ブラックフライデー」（33.0%）、楽天市場の「楽天スーパーSALE」（42.3%）、Yahoo!ショッピングの「5のつく日」（35.7%）が各モールで最も高い結果となりました[図2]。

図2：3モールの利用タイミング

ECモールが提供する生成AIショッピングアシスタント、認知率は1割前後。一方、認知者の半数以上に利用経験があり、利用者の満足計は7割超

今回新たに調査した、ECモールが提供する生成AIショッピングアシスタントの認知率（Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングいずれかの利用者 n=2,252）は、Rakuten AI（楽天市場）11.7%、Yahoo! AIエージェント（Yahoo!ショッピング）9.4%、Rufus（Amazon）8.3%で、いずれも1割前後にとどまりました。一方、認知者の利用経験率は51.0～60.6%と半数を超え、利用者の満足計（「非常に満足」＋「やや満足」）は3サービスとも7割を超えています[図3][図4]。

図3：ECモールが提供する生成AIショッピングアシスタントの認知・利用

図4：生成AIショッピングアシスタント利用者の満足度

このほかにも、「ECサイト選びで重視する点」「リピート購入の理由と商品カテゴリ」「主要モールの性別・年代別の利用頻度」「その他モールの利用率」など、ECモール運用におけるマーケティング施策の企画・立案に役立つ定量データを多数収録しています。

EC市場の動向把握や、貴社のEC戦略・販促施策の検討に、ぜひ本調査レポートをお役立てください。

【このような方におすすめ】

·                ECモール運用を効率化/最適化したい、出店企業のご担当者

·                商品戦略や販促施策を、データに基づいて改善したいマーケティングご担当者

·                モール運営の「作業」ではなく「成果」を重視したいEC事業責任者の方

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■調査概要

調査機関（調査主体）：株式会社クロス・プロップワークス

調査手法：インターネットリサーチ

調査地域：全国47都道府県

調査対象：男女20歳～69歳

調査期間：2026年4月16日（木）〜17日（金）

有効回答数：2,504名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計が100％にならない場合があります。

※本調査を引用する場合は、出典として『株式会社クロス・プロップワークス「EC利用実態調査2026」』とご記載ください。

ECモールで“売れる”を実現するパートナー、クロス・プロップワークス

クロス・プロップワークスでは、調査データと運用知見をもとに、モールごとの戦略設計から運用改善まで、ECモール運用支援を提供しています。ECモール運営に課題をお持ちの企業様は、お気軽にご相談ください。

■会社概要

会社名：株式会社クロス・プロップワークス

代表者：代表取締役社長　杉村 昌宏

所在地：東京都新宿区西新宿3丁目20番2号

設立：2015年4月

主な事業：リサーチビジネス支援、品質検証・テストサービス、ECモール運用支援、SNS運用支援やWebサイト運用サービス、社内情報システム運用支援などといった各種BPO業務

URL：https://www.propworks.co.jp/

会社名：株式会社クロス・マーケティンググループ（東証3675）

代表者：代表取締役社長　五十嵐 幹

所在地：東京都新宿区西新宿3丁目20番2号

設立：2013年6月

主な事業：デジタルマーケティング事業及びリサーチ・インサイト事業を行う子会社等の経営管理及びそれに付帯または関連する事業

URL：https://www.cm-group.co.jp/

クロス・マーケティンググループは、リサーチ・インサイト事業を起点に事業領域を拡大してきた、総合マーケティングソリューション企業グループです。2026年6月期末において、連結従業員数1,919名、国内外合わせて30社以上のグループ企業からなり、日本最大級・1,600万人以上のパネルネットワークを基盤に年間20,000件以上のリサーチを実施しているほか、IP領域やインフルエンサーマーケティングなどを含むデジタルマーケティング事業も展開。生活者のWhy（なぜ）の解明を通して、マーケティングプロセスにおける戦略立案から実践まで一気通貫で支援しています。年間累計取引社数は7,900社超、世界10ヵ国に広がる拠点からグローバルに事業を展開しています。