アクセンチュア最新調査――消費行動の変化により、企業の長期的成長における顧客体験デザインの重要性が増加

顧客体験を基軸にビジネス全体を見直す企業は、他社に比べて収益が向上

【ニューヨーク発： 2020年12月1日】
アクセンチュア（NYSE：ACN）の最新調査によると、CEOの77％は、ビジネス成長を促すための優先事項として、顧客との繋がりを根本的に見直す予定であることが明らかになりました。従来から着目されてきた、顧客接点に重点を置く顧客体験（CX）とは異なり、今や経営幹部が主体となり、顧客体験を軸にビジネス全体を再構築する動きが始まっています。

【調査レポート】 https://www.accenture.com/jp-ja/insights/interactive/business-of-experience

アクセンチュア インタラクティブによるレポート「エクスペリエンスは成長の原点：カスタマーエクスペリエンス（CX）を超えて、エクスペリエンス起点のビジネス変革（BX）へ」では、日本を含む21カ国、22業界の1,550人を超える経営層を対象とした調査を基に、企業の長期的成長、耐久性、消費者との繋がりにおいて顧客体験が果たす役割について分析しています。

調査によると、顧客、社員、社会に卓越した体験を提供することに対して、組織全体で重点を置く企業は、同業他社に比べて、前年同期比の収益がそれぞれ６倍以上高いことが分かりました。

「新型コロナウイルス感染症流行の影響で、あらゆる部門や従業員を通じて一貫した体験を提供することの重要性が増しています」と、アクセンチュア インタラクティブのグループ最高経営責任者であるブライアン・ウィップル（Brian Whipple）は述べています。 「簡単に言えば、優れた体験を提供すれば人々の生活が向上し、最終的には業績も上がるのです」

顧客からの要求が急速に進化し、新しいアプローチの導入が急務に
従来から着目されてきた、顧客接点に重点を置いた顧客体験（CX）とは異なり、今や経営幹部が主体となり、顧客体験を軸にビジネス全体を再構築する動きが始まっています。 アクセンチュア インタラクティブでは、この新たな全社規模のアプローチを「ビジネス・オブ・エクスペリエンス（BX）」と名付け、喫緊の経営テーマになると考えています。

CXはこれまで最高マーケティング責任者（CMO）の担当領域でしたが、BXは企業活動のあらゆる側面に関わる、CEOの優先テーマです。 また、CEOだけではなく、最高執行責任者（COO）の56％、最高戦略責任者（CSO）の53％、最高財務責任者（CFO）51％が、自社が顧客と関わる方法を根本的に変えるつもりだと答えています。

「買い物の方法、仕事の進め方や働く場所、人との交流の仕方など、私たちの生活が構造的に変化した今、今後も成長を遂げるには、すべての企業やリーダーが体験について考え直すことが求められます」とアクセンチュア インタラクティブの最高戦略責任者 バイジュ・シャー（Baiju Shah）は述べています。 「体験ルネッサンスとも言える現在、組織の中核に体験を据える企業が成長を加速させ、来年、そして10年後の新たなリーダーになるでしょう」

BX実現のカギ
調査では、財務上成長し、景気変動に対する耐久性に長けたリーダー企業は、競合他社とは異なる方法で顧客体験を捉えて対応していることが明らかになりました。 これらの企業は、BXの新たなアプローチに挑戦し、同業他社を凌ぐ存在であり続けています。
 
1.　顧客ニーズにこだわり、それを羅針盤とする
顧客ニーズは、新型コロナウイルスによる影響に限らず、予測できない形で進化し続けるでしょう。企業は、満たされていない顧客ニーズの解明に注力しなければなりません。 調査によると、顧客データを基に実際のアクションに落とし込むことができると回答した割合は、リーダー企業で55%と、そのほかの企業と比べて2倍多い（55％対26％）あることがわかりました。なお、調査に回答した日本企業のうち、顧客データをアクションに落とし込むことができると回答したのは22％に留まりました。
リーダー企業の多くは、データを基に出来ることには限界があるとも回答しています。企業は、顧客ニーズを深く掘り下げて明らかにし、真に顧客を理解するための方策を模索しています。

2.　体験イノベーションを日常の習慣に
調査の結果、リーダー企業は、顧客に必要とされる価値を提供し続けることができるよう、事業モデルを変革する敏捷性があると回答した割合が他社に比べて2倍以上高く（50%対24％）、全社規模でイノベーションを興す体制が整っていることが明らかになりました。一方、敏捷性を備えていると答えた日本企業はわずか26％でした。

3.　組織全体で体験にコミットする
優れた体験を実現するのは、CMOやCOOだけの責任ではありません。経営幹部のみならず社員全員が関わるべきです。あらゆる部門の社員が連携、協働し、最高の顧客体験を提供することを目指して1つのまとまった組織になることが求められます。

4.　「ひと」の課題解決のためにテクノロジーとデータを活用する
体験を基盤にビジネスを創りBXを実現するには、投資額を増やすのではなく、投資先を再考することが必要です。 リーダー企業では、業績を上げ、成長をもたらす新たな機会に対して俊敏に投資し、効率的に事業を展開できるよう、データや技術を選び、人材を配置しています。 リーダー企業の61％は、競争力を維持して顧客から必要とされる存在であるために、どの技術基盤を使うべきか明確に理解しています（その他の企業は27％）。なお、日本企業の割合は28％でした。

調査方法
アクセンチュア リサーチおよびアクセンチュア インタラクティブは、日本を含む21カ国、22産業における1,550人以上の経営幹部（うちCEO は25％）を対象に調査を実施しました。2019年11月から2020年1月、さらに2020年5月から6月の追加調査を経て、ビジネスリーダーが顧客体験をどう捉え、どのような企業が優れた体験をビジネス成果に繋げているか分析しました。

アクセンチュアについて
アクセンチュアは、デジタル、クラウドおよびセキュリティ領域において卓越した能力で世界をリードするプロフェッショナル サービス企業です。40を超える業界の比類のなき知見、経験と専門スキルを組み合わせ、ストラテジー＆コンサルティング、インタラクティブ、テクノロジー、オペレーションズサービスを、世界最大の先端テクノロジーセンターとインテリジェントオペレーションセンターのネットワークを活用して提供しています。アクセンチュアは50万6,000人の社員が、世界120カ国以上のお客様に対してサービスを提供しています。アクセンチュアは、変化がもたらす力を受け入れ、お客様、社員、株主、パートナー企業や社会へのさらなる価値を創出します。
アクセンチュアの詳細は www.accenture.com を、
アクセンチュア株式会社の詳細は www.accenture.com/jp をご覧ください。

アクセンチュア インタラクティブについて
アクセンチュア インタラクティブは、体験を通じてビジネスを再構築します。企業の存在価値であるパーパスとイノベーションが両立する意義深い体験を作ることで、企業の持続的成長を支援します。人やビジネスに関する深い洞察とテクノロジーを結びつけることで、生活をより便利に、より生産的でやりがいのあるものにするような体験を設計し、具現化して構築し、コミュニケーションを通じて広め、ビジネスを継続的に支援します。アクセンチュア インタラクティブは、Ad Age誌が発行する最新のAgency Reportで世界最大のデジタル・エージェンシーであると評価され、Fast Companyの「a Most Innovative Company」に選出されました。日本でもCampaign誌の「Japan Digital Agency of the Year」を2年連続3回受賞しています。
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