au PAY マーケット、2025年度の子育て世帯買い物意向調査を実施。買い物で意識したいことは「ポイ活」！一方で、正解が分からない「ポイ活迷子」も増加中!?

-2025年の消費額はどうする？子どもにぐずられた時の切り札は？-

auコマース&ライフ株式会社

2025年3月17日 10時00分

　総合ショッピングサイト「au PAY マーケット」を運営する、auコマース＆ライフ株式会社は、10歳以下のお子さまを持つ30代〜50代の男女600名を対象に、「2025年度の消費意向」と「子育て世帯の買い物意識」に関する調査を実施いたしました。　

【サマリー】

■2025年度の消費意向

１．2024年の通販での買い物額の平均総額は116,101円！

2025年度は昨年と比べて消費額を減らしたいと回答する人は増やしたいと回答している人の約2倍

２．2025年度に支出を増やしたいカテゴリTOP3は「旅行」「投資」「飲食」

一方で減らしたいカテゴリTOP3は「飲食」「ファッション」「趣味」

3．2025年度に買い物をする際に意識したいことは「ポイ活！」

ポイ活関連情報が多く、効果的なため方や正解が分からない「ポイ活迷子」が増加中!?

4．2025年度に特に活用したい・注目しているセールやキャンペーン

1位「ブラックフライデー」2位「ECモール各社の独自セール」3位「決算セール」

■子育て世帯の買い物意識

１．子育てをする上で大変なこと2位に「出費がかさむ」4位に「日々の買い物」約3割の方が

子どもが生まれてから買い物の時間が増えたと回答。年間で平均81.6時間も増加

２．子ども関連の商品を通販で購入する人は8割以上！

通販を利用する理由として、「ポイント」「実店舗よりも安価」「時短での買い物」が上位

３．子どもを連れての買い物で困ることTOP3は「余計な出費が増える」「買い物に集中できない」

「おもちゃやお菓子をねだる」よくねだられるものは「お菓子」、ぐずられた時の切り札は「とにかく耐える」次いで「会話」と「お菓子」

４．育児関連商品の情報収集元TOP3は「通販サイト内での情報」

「口コミやレビュー」「WEBメディア」購入ページに近い情報源が選ばれる傾向に！

５．子どもに“初めてのおつかい”を依頼した/したい年齢の平均は7歳！　

小学生に入ってからが平均回答となった。

【調査背景】

　au PAY マーケットは「暮らしが満たされるお買い物体験」をブランドアイデンティティとして、ひとりひとりの生活に寄り添ったサービスを提供しています。「暮らしが満たされるお買い物体験」の提供のため、子育て世帯のお買い物に関する意識や悩みに焦点をあてた調査を実施しました。

　厚生労働省の調査（※1）によると、子育て世帯数は1980年から2022年の約40年間で、共働き世帯が倍増していることが分かっています。

共働き世帯では、仕事と育児の両立により、限られた時間の中で効率的に買い物をすることが求められます。

　しかし、日々の忙しさの中で「買い物の時間を確保しづらい」「必要なものをすぐに手に入れたい」「家計管理をしながら無駄なく購入したい」などの課題があると考えています。

本調査を通じて、こうした子育て世帯のリアルな声を明らかにし、より便利で快適なお買い物体験の提供につなげていきます。

　au PAY マーケットは、今後もひとりひとりのライフスタイルに寄り添い、すべての方が豊かに暮らせる社会の実現を目指してまいります。

※1：共働き等世帯数の年次推移（厚生労働省）

https://www.mhlw.go.jp/stf/wp/hakusyo/kousei/22/backdata/02-01-01-03.html

【2025年度買い物動向の詳細】

2024年の通販での買い物額の平均総額は116,101円！

2025年度は昨年と比べて消費額を減らしたいと回答する人は増やしたいと回答している人の約2倍

・物価高などの影響からか、消費全体で見ると、2025年度は昨年と比べて消費額を「減らしたい」と回答する人は「増やしたい」と回答している人の約2倍となるなど、消費の消極化がうかがえる

・2024年1月～12月までの間に通販で買い物をした額の回答者全体の平均は116,101円、

　女性の平均は96,083円、男性の平均は136,119円という結果となった。

2025年度に支出を増やしたいカテゴリTOP3は「旅行」「投資」「飲食」

一方で減らしたいカテゴリTOP3は「飲食」「ファッション」「趣味」

・2025年度に支出を増やしたいカテゴリのTOP3のうち、1位「旅行/レジャー」2位

「飲食」と「投資」（同率）になるなど、モノだけではなく「コト消費」がさらなる拡大を見せることが推察される。

・2025年度に支出を減らしたい項目では、増やしたい支出としてもランクインした

「飲食」が1位となった。エンゲル係数が43年ぶりの水準まで高まる（※2）など、

　食品価格の上昇が家計に影響を及ぼしている背景がこの結果につながったと考えられる。

・また、2位「ファッション」、3位「趣味」などのカテゴリが支出を減らしたい項目として挙げられたことから、生活必需品以外の支出に対して慎重になる傾向があることが分かった。趣味の分野では、無料または低コストで楽しめるコンテンツが充実してきたことや、デジタルサービスの活用が進んだことが、支出を抑える要因となっていると考えられる。

※2：家計調査（総務省）

https://www.stat.go.jp/data/kakei/sokuhou/tsuki/index.html#nen

2025年度に買い物をする際に意識したいことは「ポイ活！」

ポイ活関連情報が多く、効果的なため方や正解が分からない「ポイ活迷子」が増加中!?

・2025年度に買い物をする際に意識したいこととして、「ポイントをためる/活用する（ポイ活）」が1位、2位が「節約/コストパフォーマンス」という結果となり回答率としても3位以下を大きく引き離した。このことから、消費者の間でお得に買い物をする意識が一層高まっていることがうかがえる。

・一方で、ポイ活に関する悩みとして「アプリやサイトが多すぎて管理が大変」「ポイ活関連の情報が多く、正解が分からない」といった声が多く寄せられた。　

・つまり、“ポイ活迷子”が増加しており、どのポイントを優先的に使うべきか、還元率の高いキャンペーンをどう活用するかなどに悩む消費者が多いことが分かる。

2025年度に特に活用したい・注目しているセールやキャンペーン

1位「ブラックフライデー」2位「ECモール各社の独自セール」3位「決算セール」

・活用/注目したいセールやキャンペーンとして、最も回答が多かったのが「ブラックフライデー」次いで、au PAY マーケットの三太郎の日をはじめとした「ECモール各社の独自セール」という結果になった。

・先述の通り買い物をする上で、「ポイ活」や「節約/コスパ」への重要度が高まっていることからも

ECモールへ期待が寄せられていることが分かる。

【子育て世帯の買い物意識】

子育てをする上で大変なこと2位に「出費がかさむ」4位に「日々の買い物」

約3割の方が子どもが生まれてから買い物の時間が増えたと回答。年間で平均81.6時間も増加

・子育てをする上で大変なこととして最も回答が多かったのは「子どもの体調管理」という結果となった。買い物に紐づく回答としては、「家計管理・子育てでの出費」や「日々の買い物や家事」などの回答が上位となった。

・実際に、3割以上の人が「子どもが生まれた後で買い物に費やす時間が増えた」と回答。

増加時間の平均は年間81.6時間、最大で360時間という回答もあった。このことからも、子育てにおける買い物の負担が大きいことがわかる。

子ども関連の商品を通販で購入する人は8割以上！

通販を利用する理由として、「ポイント」「実店舗よりも安価」「時短での買い物」が上位

・調査から、8割以上が子ども関連の商品を通販で購入していることが分かった。

・通販を利用している理由として、「ポイントをためたり活用できるから」「実店舗よりも価格が安価だから」「時短で買い物ができるから」が上位に挙がった。コストパフォーマンスやタイムパフォーマンスを重視する意識の高まりにより、通販での購買行動がさらに定着していることがうかがえる。

・特に、育児中の保護者にとって、効率的に買い物ができることは大きなメリットとなっており、

今後も利便性の高いオンラインショッピングの需要は拡大していくと考えられる。

子どもを連れての買い物で困ることTOP3は「余計な出費が増える」

「買い物に集中できない」「おもちゃやお菓子をねだる」

よくねだられるものは「お菓子」、ぐずられた時の切り札は「とにかく耐える」次いで「会話」と「お菓子」

・子どもを連れての買い物で困ることとして、「余計な出費が増える」という回答が最も多かった。

次いで、「買い物に集中できない」「子どもがぐずってしまう」といった悩みが多い結果となった。

・特に、子どもが商品をねだることで予定外の出費が発生しやすい点や、買い物中に注意を向けるべきことが多く、スムーズに進まないことが課題だと考えられる。

・また、子どもがぐずったときの「切り札」として、最も多かったのは「耐える」という回答だった。

次いで、「時間の見通しを伝える」「お菓子で気をそらす」が上位となり、試行錯誤しながら対応している様子がうかがえる。

・このような背景から、買い物ストレスを軽減するために、事前にオンラインで購入する、短時間で買い物を済ませるといった工夫が必要だろう。

育児関連商品の情報収集元TOP3は「通販サイト内での情報」「口コミやレビュー」「WEBメディア」

購入ページに近い情報源が選ばれる傾向に！

・育児関連商品の情報収集元として最も多かったのは「通販サイト内での情報」、次いで「口コミやレビュー」だった。これにより、購入ページに近く、短時間で効率よく得られる情報が重要視されていることが分かる。

・そのため、企業側も商品ページの情報を充実させるとともに、実際の使用者によるレビューを積極的に取り入れることで、購買促進につなげることが求められるだろう。

子どもに“初めておつかい”を依頼した/したい年齢の平均は7.78歳！

小学生に入ってからが平均回答となった

（参考）

■「au PAY マーケット」とは

　「au PAY マーケット」は、auをご利用のお客さまに限らず、すべてのお客さまにご利用いただける総合ショッピングサイトです。Pontaポイントを「au PAY マーケット」のお買い物限定ポイントに最大1.5倍増量できる「お得なポイント交換所」、生放送の商品紹介で視聴者と出演者が双方向にコミュニケーションできる「ライブTV」などでお買い物をおトクにお楽しみいただけます。

■ポイントを増量できる「お得なポイント交換所」とは

　「お得なポイント交換所」は、誰でも簡単にお持ちのPontaポイントをau PAY マーケットでのお買い物時に利用可能なPontaポイント（au PAY マーケット限定）へ増量できるサービスです。

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※au/UQ mobileをご利用のお客さま、またはPontaパス会員なら最大1.5倍、そのほか1.5倍の対象ではないお客さまも、誰でもポイントを1.1倍に増量が可能です。詳しくはこちら（https://wowma.jp/event/ptexchg_potal/index.html）をスマートフォンよりご確認ください。