広告代理店×女性誌編集20年以上。企業とメディアの価値をつなぐ「メディア共創型プロモーション」を展開

企業の“伝えたい”と、メディアの“届けたい”をつなぐ。双方の価値を翻訳し、読者に届く編集企画へ

ソーシャルビジネスコミュニティ「ワクセル」（所在地：東京都品川区、主催：嶋村吉洋、総合プロデューサー：住谷知厚）のコラボレーターである女性誌編集者・企画プロデューサー橋本夏子が代表を務めるTOSS International株式会社では、企業や専門家が持つ商品・サービス・専門性と、メディアが読者へ届けたいテーマを掛け合わせ、その価値が最も伝わる企画を設計。WEB記事や特集、リアルイベント、出版などを一つの企画として、点ではなく一つのストーリーとしてつなぎ、認知から体験、その先の展開までを設計する「メディア共創型プロモーション」に力を入れています。

企業や専門家には「この商品をもっと知ってほしい」「この活動の価値を広めたい」という思いがあり、メディアには「今、読者に何を届けるべきか」という編集視点があります。

広告代理店と女性誌編集者、双方のキャリアを持つ代表・橋本夏子が提案する「メディア共創型プロモーション」は、その2つをつなぐ取り組みです。企業・専門家の“伝えたい”を、メディアの“届けたい”、 そして読者の“知りたい”へと翻訳し、記事、イベント、出版などを一つのストーリーとしてつなぎながら、その企画に最も適した形へ展開していきます。

「どうPRするか」ではなく、「どうすれば読者に響く企画になるか」

SNSやWEBサイトなど、自社で発信できる手段が増えた一方で、情報があふれる今、「発信すること」と「興味を持ってもらうこと」の間には大きな差があります。また、企業が「これを知ってほしい」と考える情報をそのままメディアへ持ち込んでも、必ずしも編集企画として成立するとは限りません。

そこで重視しているのが、「どうPRするか」よりも、「どうすれば読者にとって役立つ、面白い企画になるのか」という編集者ならではの視点です。

企業や専門家へのヒアリングを通じて、本人たちにとっては当たり前になっている強みや価値を掘り起こし、メディアの読者像や編集テーマ、社会的な関心と掛け合わせながら、「知りたい」「読んでみたい」「参加してみたい」と思える切り口へと編集していきます。

企業の情報をそのまま露出するのではなく、読者に届ける意味のあるコンテンツそのものをつくる、それが「メディア共創型プロモーション」の特徴です。

企業の価値を、メディアで“読まれる企画”へ

TOSS International株式会社代表／編集プロデューサー橋本夏子氏

世の中には、いい商品やサービスを持っていても、自社ではその強みをうまく言葉にできていない企業や、高い専門性や社会的な価値を持ちながら、それがまだ広く伝わっていない専門家が数多くいます。

長く取り組んできたことほど、本人にとっては当たり前になり、「何が他と違うのか」「どこに価値があるのか」「何を前に出せば人の心が動くのか」が見えにくくなることがあります。

そこで第三者である編集者の視点を入れ、「本当に面白いのはどこなのか」「誰にとって必要な価値なのか」「どこを切り取れば、その企業・その人ならではになるのか」を整理。その価値をさらに磨き、メディアの読者に届くテーマへ翻訳し、WEB記事や特集、イベント、出版などへと展開していくことで、企業側の「知ってほしい」を、読者側の「知りたい」へ変えていきます。

「いい取り組み」を、「知りたい企画」に変える 

こうした取り組みの一例として、主婦の友社のメディアと、高齢者向け学習プログラム「おとなの学校」とのコラボレーション企画を実施しました。

「おとなの学校」の大浦敬子氏への取材や現場取材を通じて、認知症ケアや回想法という専門的なテーマだけではなく、家族との対話や人生の記憶という、より幅広い読者が自分ごととして受け取れる価値に着目。大浦氏が実施を考えていた「かぞくの教室」をもとに、シニア世代にも関心の高い「自分史」や人生を記録するという切り口を加え、リアルイベント「まだ知らない、親の物語に出会う『自分ものがたり』教室」へと編集切り口を提案しました。 

専門性そのものを変えるのではなく、もともと持っている価値の中から、今の読者に最も届く切り口を見つける。企業・専門家側の思いと、メディアの読者視点を掛け合わせることで、一方的な情報発信ではなく、双方にとって意味のある企画へと広げています。

企業・メディア・読者、3者の価値が重なる場所をつくる

こうした企画は「おとなの学校」に限ったものではありません。TOSS Internationalでは複数のメディア、企業、専門家と連携し、商品、サービス、人物の強みを起点に、記事、イベント、出版、コンテンツ、販促、PRなど、さまざまな形で企画を展開しています。

常に考えるのは、企業・専門家にとって何を実現したいのか、メディアにとってなぜその企画を行う意味があるのか、そして読者や参加者にとって何が面白く、役に立つのかという3つの視点です。

・企業の「伝えたい」を、メディアの「届けたい」へ。

・メディアの「届けたい」を、読者の「知りたい」へ。

それぞれの目的や価値を理解し、3者にとって意味のある接点を見つけ、一つの企画へと編集していきます。

広告代理店と出版社・編集部、双方を経験したからこそできる“価値の翻訳”

このプロデュースの背景には、広告代理店と出版社・編集部の双方を経験してきた代表・橋本夏子のキャリアがあります。

広告代理店では、企業が何を売りたいのか、誰に届けたいのか、事業として何を実現したいのかというクライアント側の視点を経験。その後は出版社社員として複数の女性誌・編集部に在籍し、企画、取材、執筆、編集など、メディアの現場を長年経験してきました。

出版社の編集部では、日々多くの情報や提案に触れながら、「この情報の何が読者にとって面白いのか」「どこに社会性があるのか」「今取り上げる意味は何か」「どうすれば企画として成立するのか」を考え続けます。こうしたメディアの内側で、“情報を企画へ変える”仕事をしてきた経験が、現在のメディア共創型プロモーションの土台になっています。

企業側の事情も、編集部側の論理も、その先にいる読者の気持ちも理解しているからこそ、一方の要望をそのままもう一方へ渡すのではなく、「相手にとって、その価値は何になるのか」を翻訳し直し、双方にとって意味のある企画へ変えていくことができます。

企業の言葉でも、メディアの言葉でもない、“読者に届く企画の言葉”へ翻訳する。そこに、広告代理店と出版社・編集部の双方を経験してきた強みがあります。

まず企画を設計し、メディアとともに育てていく

TOSS Internationalでは、最初から特定の出版社やWEBメディアありきで考えるのではなく、まず企業や専門家が「何を、誰に、どんな価値として届けたいのか」を整理し、企画の軸や切り口を設計します。そのうえで、その企画と親和性のある出版社やWEBメディア、ラジオなど、それぞれの強みを生かせる共創の形を考えていきます。

実際に、ある企業の周年を機に、これまで培ってきたブランドの価値や歩み、これから目指す姿を一冊の本として形にしたいという相談を受けた際は、広告代理店の担当者から「これからは、どの出版社に依頼するかではなく、どの編集者と組むかをクライアントに提案する時代だと思った」と直接指名で依頼があり、編集プロデュースを含めた企画全体設計に携わることになりました。

一口に出版社といっても、得意とするテーマや読者層、企画のつくり方はそれぞれ異なります。WEBメディアや雑誌、ラジオなども同様です。「どの媒体に載せるか」から始めるのではなく、「この価値をどうすれば最も魅力的に届けられるのか」から企画をつくり、その企画と親和性のあるメディアと出会い、ともに育てていく。それぞれのメディアが持つ強みを生かしながら、一緒に新しい価値をつくることを大切にしています。

メディアを「掲載先」ではなく、“共創相手”に

メディア共創型プロモーションでは、メディアを単なる情報の「掲載先」とは捉えていません。企業や専門家とともに、新しいコンテンツをつくる「共創相手」と考えています。

企業や専門家が持つ素材を見つけ、編集部の読者視点と掛け合わせ、一緒にテーマを磨き、記事にする。必要に応じてイベントへ展開し、実際に体験してもらう。さらに出版や別のメディアへと広げることで、一つの企画から新しい接点をつくっていきます。

「掲載してもらう」のではなく、「一緒に企画をつくる」。

企業側の要望だけでも、メディア側の都合だけでもなく、双方の価値を翻訳し、「ここなら一緒に面白いものがつくれる」という接点を見つけることが、このプロモーションの大きな特徴です。

また、長く出版社や編集部で働いてきた経験から、企業や専門家の認知を広げるだけではなく、出版社やメディアそのものも応援し、その編集力や発信力を生かした新しい企画を一緒につくりたいという思いがあります。

メディアを「使って発信する」のではなく、メディアとともに価値をつくり、ともに届ける。その関係をつくることも、「メディア共創型プロモーション」が目指すものの一つです。

「価値はあるのに、伝わっていない」を、企画の力で変えていく

企業や専門家の「知ってほしい」と、メディアの「届けたい」を、読者の「知りたい」へつなぐことが、TOSS Internationalが展開する「メディア共創型プロモーション」です。

代表の橋本は、「認知を広げるために、広告だけが選択肢ではないと思っています。特に中小企業や個人で活動する専門家の方は、限られた予算の中で、どう効果的に価値を届けるかを考える必要があります。もちろん広告には広告の役割がありますが、広告を出す、プレスリリースを配信するといった一つの手段だけで考えるのではなく、その企業や人だからこそ持っている価値を見つけ、メディアにとっても『このテーマなら読者に届けたい』と思える企画にする。そこから記事やイベント、出版などへ連動させていくことで、企画そのものが強いプロモーションになることもあると思っています。

そして、長く出版社や編集部で働いてきたからこそ、企業や専門家だけではなく、出版社やメディアも応援したいという思いがあります。メディアには、それぞれが長年培ってきた読者との信頼関係や、編集部だからこそ生み出せる企画力があります。企業のためだけでも、メディアのためだけでもなく、お互いの強みを生かして『一緒にやるからこそ面白い』と思える企画をつくり、その先にいる読者にも新しい価値を届けていきたいですと話します。

企業・専門家の価値が新しい人へ届き、メディアには新たな企画や読者との接点が生まれ、その先の読者には新しい発見や体験が生まれる。TOSS Internationalでは、そんな三者の価値が重なる場所をつくりながら、メディアとともに企画を育てていく「メディア共創型プロモーション」を展開していきます。

橋本夏子 プロフィール

女性誌編集者／企画プロデューサー／TOSS International株式会社代表。

著書『女性に売れる言葉とデザイン』（フォレスト出版）。

広告代理店での営業経験を経て、女性誌・女性向けメディアの編集に20年以上携わる。『Popteen』『NIKITA』『ar』『S Cawaii!』『Ray』などを担当し、『Ray』副編集長、Yahoo! JAPANグループ女性WEBメディア「TRILL」編集長などを歴任。

女性誌編集者・インタビュアーとして、著名人、経営者、専門家など多数を取材。

現在は、人・商品・サービスの中から「人の心が動く切り口」を見つけ、企画・編集、ブランディング、商品化、出版伴走、イベント・プロモーションなどを手がける。

【書誌情報】

『女性に売れる言葉とデザイン』

著者　橋本夏子

出版社　フォレスト出版

サイズ　4-6

頁数　288ページ

定価　本体1,980円(税込)

ISBN　9784866803258

発売日　2025年06月08日

■ソーシャルビジネスコミュニティ「ワクセル」

コラボレートを通じて、人に夢を与え続けていくソーシャルビジネスコミュ二ティ。

健全に学び、チャレンジし、成長し、達成し続ける人が次々と集まるコミュニティを作り続けている。さまざまな分野で活躍する著名人や経営者、クリエイターの方々とコラボレートすることにより、さまざまな取り組みやコンテンツ制作を行っている。

ワクセルの取り組み：

YouTube等での番組配信/オンライン講演会/出版プロデュース/プロジェクト創出/コラム、対談、インタビュー記事制作/ニュース発信/各種イベントへのキャスティング

過去のキャスティング実績：

吉田沙保里 氏『SHOUT！2024』

藤川球児 氏『火の玉ストレート～野球人生を通じての学び～』

マッコイ斉藤 氏『マッコイ斉藤氏講演会』(鶴岡市立荘内病院看護部自治会主催)

ワクセル公式HP ：https://waccel.com/

YouTube ：https://www.youtube.com/channel/UCG01_a1_jI7FcCwx0ORtw0w

X ： https://x.com/waccel_academy

Instagram ：https://www.instagram.com/waccel_staff/

●ワクセル主催　嶋村吉洋

https://waccel.com/shimamurayoshihiro/

10代で起業し、実業家、投資家、映画プロデューサーなどさまざまな分野で活躍。

現在は投資家として、阪急阪神ホールディングス株式会社、株式会社サイバーエージェント、朝日放送グループホールディングス株式会社などの大株主となる。また、株式会社テレビ東京ホールディングスの個人筆頭株主でもある。

映画プロデューサーとして、ワールドセールスを狙った作品を作り続け、1作目、2作目、3作目が国際映画祭で受賞、最新作は、Netflixで6カ国の1位･2位に入り、アメリカの配信では初登場1位を獲得。

個人投資家、映画プロデューサーとしてBloombergやForbes JAPANの取材を受け、IP・コンテンツ株の見通しや投資方針、そして「コミュニティ思考」に基づく投資哲学についてコメント。

https://www.bloomberg.com/jp/news/articles/2025-12-18/T7G1RRKK3NYB00

https://www.bloomberg.com/jp/news/articles/2026-02-13/TADBFWKJH6VH00

https://forbesjapan.com/articles/detail/98605

著書『となりの億万長者が17時になったらやっていること』（PHP研究所）は「読者が選ぶビジネス書グランプリ2025」において、総合グランプリ2位と経済・マネー部門賞を受賞。2025年に『人生100年時代を生き抜くための億万長者のコミュニティ資本論』を出版し、総合グランプリ7位と経済・マネー部門2位を受賞。

嶋村吉洋オフィシャルサイト

https://shimamura-yoshihiro.jp/

X： https://x.com/yoshi_shimamura

Instagram ：https://www.instagram.com/shimamura_yoshihiro/

●ワクセル　総合プロデューサー　住谷知厚

https://waccel.com/sumitanitomohiro/

山口県出身。慶應義塾大学理工学部数学科卒業。在学中に株式投資やベンチャー事業をするも上手くいかず、大学卒業後、大手証券会社の営業職に従事。数百人の経営者と出会う中で、自身も経営者の道を目指したいと思うようになり、コラボレートを通じて多事業展開をしていたワクセル主催者の嶋村吉洋に師事をする。嶋村からの学びを実践し、2017年に独立・法人設立。現在はTech系ベンチャー企業など複数社の経営をしながら、2021年1月にワクセル総合プロデューサーに就任。

住谷知厚オフィシャルサイト：https://sumitanitomohiro.jp/

X： https://x.com/donnokakugen

Instagram ：https://www.instagram.com/sumitanitomohiro1985/