パインアメドリンク、貞子ーヒー…、ハローキティカフェオレ……。数々のコラボ商品を生み続ける「飲料業界の熱血経営者」が伝える経営哲学。『面白くなければ仕事じゃない』本日発売

「面白い」仕事はどのようにして生まれるのか

クロスメディアグループ株式会社

2023年8月30日 10時00分

ビジネス書や実用書を中心に出版する株式会社クロスメディア・パブリッシング（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：小早川幸一郎）は、2023年8月30日に書籍『面白くなければ仕事じゃない』を刊行します。著者は「パインアメドリンク」「貞子ーヒー…」「ハローキティカフェオレ」「三ツ星カップ食堂　おでん」などの「面白い」商品を次々にプロデュースしてきました。本書では熊谷氏が同社のユニークな商品を例にとりながら、独自の企画考案法、開発の裏にある苦心、そして同社の「面白い」経営哲学を語ります。

楽天ブックス　https://books.rakuten.co.jp/rb/17552257/

本書の読みどころ

・実際のユニークな商品を例に、「面白い」仕事の生み出し方を学べる

・飲料業界でヒット商品を連発する著者が、ヒット商品開発の裏側とノウハウを伝授

・「面白い」仕事を武器に、ビジネスを成功させる実践的な方法を知ることができる

「面白い」仕事はどのようにして生まれるか

「面白い」仕事の大前提を、著者は次のように考えます。

「見たこともない新商品」

「読んだことのないストーリー」

「いままでに会ったことのないような人」

すなわち、多くの人々が直感的に「面白い」と思うことは、その人の意識の中で「顕在化されていないこと」なのです。世の中にありそうでなかったものに出合ったとき、相手はそれを「面白い」と感じるのではないでしょうか。

他者の視点を取り入れると「面白い」化学反応が起きる

新しい商品を考えるときは、ひとりで「う～ん」と頭をひねっていても、答えはなかなか出てきません。

むしろ、論理的に考え抜いたことで生まれる発想は新鮮さに欠けていたり、考えすぎた結果、当初の思いに反して支離滅裂になっていたりすることがほとんどです。

自身で考えて答えにたどり着けないときは「他者の視点を取り入れること」を著者は推奨しています。他者の視点を自らの強みと掛け合わせることで、仕事に「面白い」化学反応が起きるのです。本書では、著者が生み出した「銘店珈琲」シリーズを例にとって企画の生み出し方を説明しています。

「銘店珈琲」シリーズは、いわばコーヒーの「提供者」目線における地域特性を再現したシリーズです。それならば、反対にコーヒーの「消費者」目線からも地域特性を再現できるのではないかと著者は考えました。

ただ、消費者の声を吸い上げて商品づくりに活かすという試みは、王道のようでありながら、じつはとても難しいことです。なぜなら、消費者の本音を引き出すのは簡単ではないからです。

よくある手法が、グループインタビューやアンケートなどを行って、消費者に直接意見を聞くというものです。しかし、多くの人はそういった場面で優等生的な回答をしてしまいます。その回答から本心を知ることは必ずしもできません。健康を意識していると答えていながら、ジャンキーな食べ物をつい食べてしまう。それが消費者としての本音ではないでしょうか。その証拠に、かつてはダイエットブームの最中に、ボリューム満点の特大パティをはさみ込んだハンバーガー「クォーターパウンダー」が大ヒットとなりました。

このように人は普段、特に理由など意識せずに直感的に商品を選んでいます。そのため、あらたまって地域ごとに「どんな味が好きですか？」などと聞いてみても、そこから出てくる回答に本音が反映されることはなく、「こんな自分でいたい」という優等生的な回答ばかり集まるのです。特にコーヒーの味覚表現は難しく、有効な回答は得られないだろうと推測できます。

「過去の実績やデータに表れることのない、消費者のリアルな声」

先ほど述べた「消費者のリアルな声」を得るために、著者が目をつけたのが雑誌です。

雑誌であれば、読者からの投稿を誌面に反映するといった編集手法を古くから実施しているため、世間体を気にしない、バイアスのかかっていない率直な意見を集められます。

雑誌という媒体と組むことにより、消費者の純粋な視点を取り入れることができるのではないか。そしてさらに、誌面で告知できるのであれば、広告宣伝の効果も生まれるのです。そこでご当地情報に詳しく、地域の読者ともつながりが強い『Tokyo Walker』を発行する出版社にコラボ企画を提案しにいきました。先方と話をしているうちに、『Tokyo Walker』と『関西Walker』の読者を巻き込んだ企画がもち上がって、さらには「関東VS関西」で売上を競う一大イベントにまで発展しました。このコラボの提案を通じて、雑誌という、商品開発の心強い味方を得ることができたのです。

これこそまさに、ひとりでは生み出せない他者の視点の賜物といえるでしょう。

本書では、上記のように数々のヒット商品を生み出した熊谷氏が同社のユニークな商品を例にとりながら、独自の企画考案法、開発の裏にある苦心、そして同社の「面白い」経営哲学を語ります。

著者紹介

熊谷聡（くまがい・さとし）

トーヨービバレッジ株式会社代表取締役

1960年生まれ。鳥取県出身。UCC上島珈琲株式会社新卒入社、社内各部署を経て2002年に株式会社ユニカフェへ転職、その後2006年にトーヨービバレッジ株式会社設立、2009年代表取締役に就任。CVSをメイン顧客としてオリジナルカップ飲料の企画開発から製造卸までを手掛ける。自社ブランドでなく、主に既存ブランドとのタイアップ企画をCVSへ提案。さらには小売業のPB商品にも積極的に参入し全小売チャネルに向け商品を供給。近年はカップ入り食品開発にも着手し、食品マーケットにも参入している。