20~40代の主婦閲読率No.1　生活情報誌「サンキュ！」が創刊20周年を迎えました　～「奥さん」から「外とつながるワタシ」に進化した主婦～

　株式会社ベネッセホールディングスの子会社、株式会社ベネッセコーポレーション（本社：岡山市、以下：ベネッセ）発行の月刊誌「サンキュ!」は2016年4月2日、創刊20周年を迎えました。1996年、多くの競合がひしめきあう主婦向け生活情報誌において最後発の創刊。インターネットの普及で出版市場が縮小、競合誌の休刊があいつぐなか、「サンキュ!」は、現在発行部数35万部と、20~40代の主婦が一番読んでいる雑誌（ABC協会発行社レポート2015上半期より）として大きく成長しました。長年、数多くの主婦をみてきた「サンキュ！」の目を通すと、主婦の価値観や行動様式は大きく変化しています。エンドレスの家事育児を一生懸命やる奥さんの仕事は、共働きが増え、時短や男性の家事育児が重視されるようになり、SNSの普及で、主婦も「ワタシ」発信が当たり前の時代になりました。おうちの中から外へよりアクティブに、より多様に進化している主婦。そんな多くの主婦をとらえ続ける「サンキュ！」の考える現代の主婦像をご紹介します。

主婦の価値観は、　節約から自分らしい豊かさへ

　20年前は、「主婦」や「奥さん」を冠する雑誌が人気で、専業主婦も今より多い時代。奥さんになることがステイタスでした。 そんな時代に、「サンキュ！」は、あえて奥さん・主婦という呼称ではなく、読者調査の結果、家族に言われて最もうれしい言葉「ありがとう」を誌名にして創刊。「ワタシが笑えば家族が笑う」をテーマに家庭の太陽である主婦が自らを楽しくすることをテーマにしてきました。
　20年の歴史の中で、主婦の行動様式を大きく変えた環境要素が2つあります。一つは、経済。 不景気とデフレ、雇用の不安定化が定着していく中で、「食費を半分に減らす」「年収が低くても貯まる」という巻頭節約特集は長期定番化。デフレスパイラルのなかで、ファストファッション、100均が登場し、「ヤスカワ」が流行、おしゃれな節約を提案するカリスマ主婦が人気を博しました。
　ところが、ここ数年は、不況しか知らない世代が読者の中心になり、共働き世帯も増加。逆に「ケチケチ節約したくない、自分らしく豊かに暮らしたい」「目先より一生豊かに暮らす知識をつけたい」という読者の声が増えています。フランスや北欧のものを厳選して大事にする暮らしや、アメリカの身近な人や自然を大事にするサードウェーブカルチャーなどの影響もあり、生活に対する成熟化が進んでいると編集部は考えます。現在の「サンキュ!」の巻頭特集は、我慢して削る節約企画から、賢く選んでお金をつかうシンプルライフ企画に変化しています。

 

 

【創刊号 1996年5月号表紙】

「こんなこともできないワタシから、こんなこともできるワタシへ」　主婦業を楽にすることが編集方針でした。

プロより影響力をもつ　カリスマ主婦ブロガーが増加
二つ目の大きな変化は、ITの浸透。インターネットの普及で、読者の情報量が増加し、SNSなどの利用で自らをメディア化、発信する主婦が増加しました。お料理や収納のプロの先生が雑誌の特集の主流だった20年前と比較し、生活上手な発信型主婦に取材することが多くなっています。普通の主婦なのにファンがいる。こうした発信型主婦を巻き込んでマーケティングに活かすため、「サンキュ!」では、WEB版「口コミサンキュ!」を9年前にたちあげ、現在3,500人の主婦ブロガーを組織しています。トップブロガーを筆頭とする、人気のある主婦は、サンキュ!本誌の企画や表紙にも登場、テレビ出演、書籍出版とカリスマ化していくお手伝いを編集部がしています。自分と同じ主婦なのに、半歩先をいくカリスマ主婦ブロガーは、リアルな憧れの対象で、時にタレントより影響力を発揮することも。家庭の主役から社会の主役へ。外とつながりやすくなったのもこの20年の大きな変化といえます。

【カリスマ主婦ブロガー】

 

20周年のサンキュ!は、人気主婦ブロガーの中から多様なライフスタイルをもつアンバサダーを選出。ブランドステイトメント「あしたはどんな主婦になろう」をテーマに、イベント、雑誌、WEBで取り上げていきます。

男性読者も増加。男性の家庭進出で主婦はもっと外へ

2014年に電子版の販売をスタートしてから、男性読者が増加しました。NTTドコモが運営するｄマガジンの「サンキュ!」読者月5万人のうち約3割が男性というデータが出ています。多くは共働き世帯の男性でやりくりや料理に関心をもち生活スキルをあげようと読まれているようです。一方で未婚やお子さまのいらっしゃらない女性読者も少しずつ増えていることから、先行き不安定な世の中で生活力をあげたいという共通ニーズが強まっていると考えています。「サンキュ！」では20周年特別企画として放送作家の鈴木おさむさんの連載を開始。「女性の社会参加を応援するために、男性の家庭進出を応援する」をテーマにしていきます。
「サンキュ!」は、編集者自らが全国津々浦々のお宅に取材に出かけ、冷蔵庫から家計簿まで全て見せていただく緻密な取材と、PDCA重視のマーケティングを行うことで部数を伸ばしてきました。社会現象にもなった「おうち外食」をはじめ数々のヒット企画は、こうしたことをベースと「主婦の毎日を楽しくしたい」という信念とともにできあがっています。20周年を機に、多様化する読者に向け「すべての人に賢い生活力を」キーワードにかかげ、今後も良質なコンテンツづくりに努めていきます。

 

サンキュ！創刊20周年特別企画　ラインナップ
主婦の社会参加応援20周年記念イベント「あしたのわたしフェス」を渋谷ヒカリエで開催

　4月17日（日）には、主婦の“あした”を応援する記念イベントを開催。人気美容家IKKOさん　放送作家で育児休業中の鈴木おさむさん　株主優待でおなじみの桐谷広人さんのトークショーのほかサンキュ!の人気ブロガーからカリスマ主婦として活躍されている エッセイスト若松美穂さん、整理収納アドバイザー梶ヶ谷陽子さんはじめ、「働きママン」作者の漫画家おぐらなおみさんのセミナーなど、主婦の未来のヒントがつまったコンテンツをご用意しています。

あしたのわたしフェス　http://39.benesse.ne.jp/share/1604_20th/

20周年創刊記念号は表と裏に表紙が！　2016年5月号　4月2日発売

 

創刊20周年号は、「おかあさんの現在形」を16Pで企画。20周年アンバサダーである主婦ブロガーの多様な生活を紹介するほか、貧困家庭を救うこども食堂、障がい児保育園など、社会のおかあさんになろうとする女性たちの活動を特集しています。そのほかにも創刊以来続く大人気連載「夕ごはんどうする」から厳選レシピを大型別冊付録に。いまどきの豊かさを追究する人気インスタグラマーを紹介したとじ込み付録や豪華プレゼントなど、盛りだくさんのラインナップです。
サンキュ！20周年記念サイト　http://505039.jp/20th39/