街全体をタッチポイントとして来街者とブランドをつなぐMABLsの年間ブランドパートナー制度「渋谷まるごとコネクト」花王ヘアケアのハイプレミアムブランドで年間取り組みを実施

東急不動産

2026年7月2日 13時00分

　東急不動産株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：田中辰明、以下「東急不動産」）は、広域渋谷圏※で展開する、"人とのつながり"によって渋谷の価値を育むコミュニティアプリ「SHIBUYA MABLs」を中心としたプロジェクト「MABLs」を通して、街全体でブランドと来街者をつなぐ新たな体験を提供する、年間ブランドパートナー制度「渋谷まるごとコネクト」の開始をお知らせします。第一弾として、花王株式会社（以下「花王」）のヘアケアのハイプレミアムブランド『melt』『THE ANSWER』『MEMEME』との年間取り組みを実施します。

　地域特化型のコミュニティアプリ「SHIBUYA MABLs」は、2024年のサービス開始以来、アプリ累計ダウンロード数が13万件を超え、「渋谷合同入社式」など、年間120件以上のリアルイベントに延べ7,000人以上が参加し、人と人、人と街のつながりを育んできました。

　「渋谷まるごとコネクト」では、これまで培ってきたコミュニティネットワークと、渋谷サクラステージなど広域渋谷圏内の多様なアセットや、デジタルサイネージ、イベントでのサンプリング、飲食店とのコラボレーションなどを通して、年間を通じた継続的なブランド体験の場を創出します。多様な接点を横断的に活用することで、ブランドとの自然な出会いを生み出します。

※広域渋谷圏：東急グループが渋谷まちづくり戦略において定める、渋谷駅から半径約2.5km のエリア。「SHIBUYA MABLs」内サービスの一部は、広域渋谷圏内の一部エリアで実施。

◾️「渋谷まるごとコネクト」概要

　東急不動産は、「職・住・遊」が融合し、文化の発信拠点として大きな発信力を持つ広域渋谷圏において、商業施設を中心に、当社の多様なアセットを活用した体験型のPRやコンテンツの創出といった都市のメディア化を進めています。「渋谷まるごとコネクト」は、年間を通してブランドパートナーとともにリアルとデジタルの両面で来街者と企業やブランドをつなげ、消費者に新たな体験を提供します。

【1】街ぐるみで出会うブランド体験

　「渋谷まるごとコネクト」では、MABLsが培ってきたコミュニティネットワークと、東急不動産が広域渋谷圏で展開する多彩な施設を掛け合わせ、街に点在する接点を横断的に活用します。数十店舗の飲食店でのサンプリングや店頭POP、街なかのビジョン・サイネージ、「MABLs」のアプリやコミュニティ、SNSや口コミ、点在するこれらの接点を束ねることで、日常のさまざまなシーンで来街者がブランドと出会うことができます。街での体験や"人とのつながり"を通じてブランドへの共感を育んでいきます。

【2】新たな節目にブランドと出会うことで、記憶に残るPRを実施
　「MABLs」では、共通の趣味を通した交流などの日常的なイベントのほか、「渋谷合同入社式」など、新たなスタートを祝う節目となるイベントを主催しています。そうした場でのブランドとの接点は、ブランド接触機会の創出だけではなく、大切なシーンと共に記憶に残ることが期待でき、ブランドへの認知や共感、愛着をより強く持っていただくことをめざします。

【3】年間でブランドとの接点を継続的に創出
　「MABLs」では、渋谷の企業に所属する新卒社員が一堂に集う「渋谷合同入社式」や、渋谷の施設・ビルが連携し新たな出会いを生み出す「渋谷祭(仮称)」をはじめとする大型イベント、街を活用したプロモーション、コミュニティ活動など、年間を通じて展開しています。様々な文脈でブランドと出会い、その体験が「MABLs」のアプリにデータベース化され、コミュニティを通じた、継続的な接点設計により、ファン化につながるブランドへの理解や共感を深め、長期的なブランド想起とロイヤリティ形成を支援します。

◾️花王ヘアケアのハイプレミアムブランドとともに展開する「pick pick city」

　「渋谷まるごとコネクト」第一弾ブランドパートナーとして、花王のヘアケアブランドとの年間プロジェクトを始動します。今夏の企画の対象ブランドは『melt』『THE ANSWER』『MEMEME』の3ブランドです。

　「渋谷まるごとコネクト」の取り組みとして、「渋谷合同入社式」やコミュニティ活動など、年間を通じて多様なタッチポイントを展開します。「渋谷まるごとコネクト」の中心的な取り組みとして、渋谷で多角的にPR・展開しジャックする「pick pick city」を7月2日（木）〜7月21日（火）の間、開催します。

　アプリ「SHIBUYA MABLs」内の心理テストで「今求める感情」を選択すると、その感情にマッチした花王ヘアケア商品と提携飲食店がMAP上に出現します。渋谷エリア数十店舗でのサンプリングを実施し、複数施設をスタンプラリーで渋谷をめぐりながら、各地で花王ヘアケアのブランドとの新たな出会いを生み出し、体験する機会が生まれます。

<イベント概要>
・名称： pick pick city（ピックピックシティ）
・期間： 2026年7月2日（木）〜7月21日（火）
・対象ブランド : melt / THE ANSWER / MEMEME
・対象飲食店舗：渋谷エリアの16店舗（店舗詳細はpick pick city公式サイトをご覧ください。）
・pick pick city サイトLP : https://mabls.jp/pickpickcity

花王株式会社ヘアケア事業部ブランドマネジャー　山岡智弘氏よりコメント

今の時代、広告をただ流すだけでは生活者の皆さんに想いを届けるのが本当に難しくなっています。
そんな中で、MABLsの「人とのつながりを創り、心が動く瞬間にブランドとの出会いを生む」という考え方に深く共感しました。デジタルで何でも完結できる今だからこそ、リアルの街での実体験や、そこで生まれるワクワクには新しい価値があるはずです。この渋谷という舞台で、皆さんの心を動かす体験を一緒に創っていけることを、心から嬉しく思っています。

◾️「渋谷まるごとコネクト」の今後の展望

　今回の花王との取り組みを皮切りに、飲料・食品、ファッション、エンターテインメントなど幅広いカテゴリーでの展開を予定しています。「渋谷まるごとコネクト」は、年間パートナー制度を通じて、人々が企業・ブランドと接する機会と場を断続的に生み出します。文化活動やコミュニティを通したPR活動により、後押しすることで、企業やブランドと施設、店舗などが連携し、新たな体験の提供を広げてまいります。

◾️「SHIBUYA MABLs」について

　「SHIBUYA MABLs」は、2024年のサービス開始以来、アプリ累計ダウンロード数が13万件を超え、「渋谷合同入社式」など、年間120件以上のリアルイベントに延べ7,000人以上が参加し、人と人、人と街のつながりを育んできました。

　最大の特徴は「チェックイン」機能を起点に体験が広がる点で、渋谷エリアにチェックインするとポイントが貯まります。ポイントは渋谷エリアの飲食店や体験施設等で利用できます。また、チェックインを通じて「いま渋谷にいる人」同士でコミュニケーションがとりやすく、興味関心を起点とした交流のきっかけを創出し、仕事や趣味に関する情報交換にも活用できます。ユーザーを対象とした幅広いイベントを通じて実際に会えるなど、デジタルとリアルの両面からつながりとおトクを提供します。
　さらに、全国各地の地域活性化を目的として、渋谷を起点とした二拠点生活の推進にも取り組んでいます。二拠点生活を支援することで、地方都市の活性化や関係人口の創出をめざしています。
MABLsHP：https://mabls.jp/

◾️広域渋谷圏における東急不動産の取り組み「LIFE LAND SHIBUYA」
　東急グループでは、渋谷駅を中心とした半径約2.5kmのエリアを広域渋谷圏とし注力しています。「LIFE LAND SHIBUYA」は、東急不動産ホールディングスグループによる広域渋谷圏のまちづくりコンセプトです。渋谷、原宿、表参道、代々木、代官山、恵比寿など、個性豊かな街々が隣り合うエリアで「人」起点のまちづくりを進め、「新しい」が生まれ続けるワクワクを届けます。