Webサイト経由リード、「商談化しやすさの向上」を65.0%が実感──AI時代のBtoBマーケティング「ナーチャリング実態」調査

問い合わせ前に進む比較検討、商談化につなげる「行動・関心に応じたフォロー」の実態を調査

BtoBマーケティングのお困りごとをまるっと解決するサービス『ferret（フェレット）』を運営する株式会社ベーシック（本社：東京都千代田区、代表取締役：秋山勝）は、BtoB企業でリード育成・商談化に関わる300名を対象に、「AI時代のナーチャリング実態」に関するアンケート調査を実施しました。

生成AI・AI検索の普及により、BtoBの買い手は問い合わせ前から情報収集や比較検討を進めやすくなっています。本調査では、こうした環境変化の中で、Webサイト経由リードの状態や商談化のしやすさにどのような変化が起きているのか、また、商談化しやすくなった層ではどのようなナーチャリング・フォローが行われているのかを調査しました。

その結果、直近1年でWebサイト経由リードが「商談化しやすくなった」「やや商談化しやすくなった」と回答した人は65.0%にのぼりました。また、商談化しやすくなった層では、問い合わせ前に比較検討を進めるリードや、問い合わせ内容が具体化したリードが増えていると捉える割合が高いことがわかりました。さらに、フォーム情報だけでなく閲覧ページや資料ダウンロードなどの行動データをもとに検討状況を捉え、CV内容や行動履歴に応じてフォローを出し分けるなど、リードの状態に合わせたナーチャリングに取り組んでいる傾向も見られました。

調査結果詳細はこちら

■調査結果概要

■ 1.  Webサイト経由リードについて、65.0%が「商談化しやすくなった」と回答

生成AI・AI検索が普及した直近1年で、Webサイト経由リードが「商談化しやすくなった」「やや商談化しやすくなった」と回答した人は、合計65.0%にのぼった。

■ 2. 商談化しやすくなった層の62.1%が「問い合わせ前に比較検討を進めるリードが増えた」と回答

「問い合わせ内容が以前より具体的になっている」との回答も61.5%にのぼり、買い手の検討状況に変化が見られる結果に。

■ 3. 商談化しやすくなった層では、「行動に応じたフォロー」の実施率が高い

一律のフォローだけでなく、CV内容や行動履歴に応じてフォローを出し分けていることが判明。

■ 4. 商談化しやすくなった層の44.1%が、AIで「関心テーマ・検討度」を整理

商談化しやすくなった層では、関心テーマ・検討度や、営業・ISへの引き継ぎ情報の整理などにもAIを活用。

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【ferretの見解】──AI検索時代の商談化は、検討状況を捉えたフォローが鍵に

AI検索時代の買い手は、問い合わせ前にすでに情報収集や比較検討を進めています。そのため、商談化の差はリードの質だけで決まるわけではなく、相手が何に関心を持ち、どの程度検討しているのかを踏まえてフォローできるかが重要です。

① 問い合わせ前の「検討状況」を踏まえてフォローする
問い合わせ後に一律で対応するのではなく、相手が何に関心を持ち、どの程度検討しているのかを踏まえて対応する。

② 検討度や関心テーマに合った情報を届ける
閲覧ページや資料ダウンロードなどから検討度や関心テーマを捉え、その状況に合った情報提供につなげる。

③ 検討状況を営業・ISへの引き継ぎにつなげる
検討度や関心テーマを把握するだけで終わらせず、その状況に合った営業・ISへの引き継ぎを行う。

AI検索時代のナーチャリングでは、リードを獲得した後の対応も、より「検討状況に合わせる」ことが求められます。

本リリースで紹介した内容は一部です。本レポートでは、このほかにも、商談につながらない原因や初回接触の課題、接触率改善のための取り組み、AI活用、営業・IS連携について調査しています。

また、調査結果をもとに、5つの観点をまとめた「商談化につなげる ナーチャリング見直しチェックリスト」も掲載しています。

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■ 調査概要

調査テーマ	生成AI・AI検索の普及によって、Webサイト経由リードの育成・商談化がどう変化しているのか
調査方法	Webアンケート
調査対象	BtoB企業でリード育成・商談化に関わる人
有効回答数	300名
調査日	2026年8月5日
補足事項	※本調査における「商談化しやすさの変化」は、実際の商談化率データではなく、回答者の認識に基づくものです。また、クロス集計は項目間の関連を見るものであり、因果関係を示すものではありません。

■ ご利用にあたってのお願い

本リリースで使用した情報をご利用いただく場合は、以下をご明記ください。

・情報の出典元として「株式会社ベーシック」を明記してください。
・Webサイトで使用する際は、出典元リンク（https://ferret-one.com/wp_surveydata_nurturing2026）を設置してください。

■ 本件に関する問い合わせ先

株式会社ベーシック　ferret One運営事務局

Email：[e-mail]

■『ferret』について

『ferret』は、BtoB企業がマーケティング活動を行う上でのお困りごとを、まるっと解決していくBtoBマーケティングサービスです。「今のマーケティング活動をもっと効率的に運用したい」「マーケティング活動を始めたいがどのように進めたら良いかわからない」。そんなBtoBマーケティングのお困りごとを戦略設計、サイト構築、マーケティング運用の効率化、ツール提供など、あらゆるプロセスから解決していきます。

ferret Oneサイトはこちら：https://ferret-one.com/

■株式会社ベーシックについて

ベーシックは「事業の成長を人の数で解決しない」をパーパスに掲げるAIワークフローカンパニーです。AIを活用して業務を自動化する「workrun」、営業活動を支援するAIエージェント「ferret Sales Agent」が企業の生産性向上を支援いたします。他にも、BtoBマーケティング支援ツール「ferret One」、フォーム作成管理ツール「formrun」など複数のプロダクトを展開し、AIとテクノロジーを活用して課題解決を支援いたします。

■提供サービス一覧

・workrun：業務プロセス全体の設計・自動化を支援するワークフローツール

・formrun：フォームを起点に、問い合わせや営業対応などの業務を管理運営するフォーム作成ツール
・bookrun：日程調整業務の効率化と自動化を支援する日程調整ツール
・askrun：AIによる問い合わせ対応の自動化を支援するチャットボットツール

・faqrun：FAQの作成・公開・分析・改善を効率化するFAQ管理ツール
・ferret One：リード獲得から商談管理までを一元管理できるBtoBマーケティング×セールス業務クラウド
・ferret MA：リード育成から営業連携までを効率化するマーケティングオートメーションツール
・ferret SFA/CRM：入力負担を軽減し、営業活動の可視化と生産性向上を支援するSFA/CRMツール

・ferret Sales Agent：営業現場の入力・連携・分析業務を自動化するAIエージェント

・ferretソリューション：BtoBマーケティングの戦略設計から実行までを支援するコンサルティングサービス

社名：株式会社ベーシック

代表者：代表取締役　秋山勝

所在地：〒102-0082 東京都千代田区一番町17-6 一番町MSビル2F

設立年月：2004年3月

事業内容：ワークフロー事業・フロントオフィスDX事業

URL：https://basicinc.jp/